Tiukka tulkinta evästekäytännöistä voi tulla Suomessa lainvoimaiseksi jo pian. Se tarkoittaisi muutoksia hyvin monen median käytäntöihin. Uhkakuvana on, että verkon yleisömittaus voi vaarantua, mainostulot laskea ja journalististen tuotteiden personointi sekä analytiikan käyttö tulla hankalammaksi.
Kyse on tuoreesta Helsingin hallinto-oikeuden ratkaisusta. Siinä hallinto-oikeus katsoo monet Sanoma Media Finlandin evästekäytännöt laittomiksi ja hylkää yhtiön valituksen Liikenne- ja viestintävirastoTraficomin aiemmasta päätöksestä.
Ratkaisu on koko alaa koskeva ennakkotapaus, josta valittamista Sanoma vielä harkitsee.
Päätöksessä on kaksi alalle erityisen merkittävää kohtaa:
Myös ensimmäisen osapuolen eli tässä tapauksessa mediasivuston omien personointi- ja analytiikkaevästeiden käyttöön tarvitaan suostumus yleisöltä. Viranomainen katsoo, etteivät tällaiset evästeet ole välttämättömiä palvelun tarjoamiseksi. Suostumus tarvitaan myös tiettyihin niin sanottuihin verkkokutsuihin, joita käytetään verkon yleisömittauksessa.
- Fakta: EVÄSTEET
- Evästeet ovat internetselaimeen tallentuvia datanpätkiä, jotka sisältävät tietoa käyttäjän liikkeistä internetissä.
- Ensimmäisen osapuolen evästeet ovat sen verkkosivuston asettamia, jonka sivulla vierailet eivätkä niitä lue muut sivut. Niiden ansiosta esimerkiksi verkkokaupan ostoskori seuraa sivulta toiselle.
- Kolmannen osapuolen evästeitä käyttävät muut verkkosivut kuin ne, joilla vierailet. Tällaisia kolmansia osapuolia voi olla paljon. Sellaisia ovat tyypillisesti esimerkiksi mainostajat, Google Analytics tai Meta.
Toisaalta ei-välttämättömistä evästeistä täytyy voida kieltäytyä jo verkkosivustoilla vastaan tulevan evästebannerin ensimmäisellä tasolla.
– Puhutaan toimialan ja sitä kautta vapaan tiedonvälityksen kannalta tosi isoista jutuista eikä vain mediatoimialalle vaan myös verkkokaupoille ja Suomen kilpailukyvylle. Tulkinnat ovat paljon tiukempia kuin muilla markkinoilla. Amazon toimii nyt löyhemmillä tulkinnoilla kuin vaikka SOK, kuvaa Timo Rinne, Sanoman uutis- ja featuremedioiden digikehityksestä ja asiakaskokemuksesta vastaava johtaja.
Traficom on antanut tänä vuonna korjaustoimia evästekäytäntöihin edellyttävän päätöksen myös Otavamedialle ja A-lehdille. Etenkin käytäntö, jossa suostumus evästebannereihin kysytään vasta bannerin toisella tasolla, on hyvin yleinen mediassa.
Kysymys ei ole mitättömästä teknisestä yksityiskohdasta. Jos kieltäytyminen on vasta toisella tasolla, vain pieni osa kävijöistä kieltäytyy evästeistä. IAB Finlandin kyselytutkimuksen perusteella taas noin 50 prosenttia vastaajista kieltäytyy evästeistä aina, jos se on mahdollista bannerin ensimmäisellä tasolla, noin 20 prosenttia sallii evästeet aina ja loput harkitsevat asian tapauskohtaisesti tai eivät osanneet vastata.
Jos tulkinnasta tulee lainvoimainen, pian voidaan olla tilanteessa, jossa merkittävä osa verkkokäytöstä jää ulos verkon yleisömittauksesta ja toimitusanalytiikasta. Evästeistä kieltäytyville käyttäjille ei voida kohdentaa mainontaa, personoida sisältöjä tai kohdistaa tilaustarjouksia.
Sanoman Timo Rinne arvioi, että muutos osuisi pahoin esimerkiksi osalle medioista merkittävään ohjelmallisesti ostettuun verkkomainontaan. Mainostajille ylipäätään ei voisi luotettavasti raportoida mainonnan keräämiä silmäpareja. Tähän ongelmaan ei auta evästeettömäksi ajateltu kontekstuaalinen eli aiheen perusteella kohdistettu mainonta. Mainonnan hinnoittelukin perustuu mainosnäyttöihin, Rinne huomauttaa.
– Asialla on merkitystä myös tilausrahoitteiseen malliin. Kaikkihan tekevät esimerkiksi paljon A/B-testaustyyppistä oppimista ja se vaatii dataa, hän kuvaa.
”Asialla on merkitystä myös tilausrahoitteiseen malliin. Kaikkihan tekevät esimerkiksi paljon A/B-testaustyyppistä oppimista ja se vaatii dataa.”
Rinteen mukaan viranomaisen tulkinta välttämättömistä evästeitä johtaa erikoisiin tilanteisiin.
– Traficomin tulkinnoilla meillä ei ole keinoa mitata yleisömäärää, mikä on silläkin tavalla ristiriitaista, että meillä on EU-tasoinen viranomaisvaade raportoida keskustelupalstojen kävijämäärä, Rinne sanoo viitaten EU:n digipalveluasetukseen.
Rinne sanoo ymmärtävänsä täysin yksityisyydensuojan merkityksen verkossa ja vakuuttaa Sanoman pitävän siitä huolta. Sitä hän ei kuitenkaan ymmärrä, että suomalainen viranomainen puuttuu hyvin perustavanlaatuisiin asioihin, kuten median omaan toimitusanalytiikkaan. Samalla kansainväliset alustayhtiöt ovat joutuneet erittäin laajasta tiedonkeruustaan huolimatta vastuuseen vain “tosi räikeistä asioista”, vaikka niitä koskeva lainsäädäntö onkin kiristynyt EU:ssa. Rinne nostaa esiin, että Meta on esimerkiksi vasta vuoden sisään alkanut pyytää kuluttajilta suostumusta kohdennettuun mainontaan.
Rinne ei avaa, millaisia suunnitelmia Sanomalla on sen varalle, jos ratkaisusta tulee lainvoimainen.
– Olemme luonnollisesti miettineet toimenpiteitä eri skenaarioissa ja varmasti pärjäämme niissä kaikissa, hän kommentoi.
Myös Alma Median digitaalisen liiketoiminnan johtaja Tommi Raivisto katsoo, että hallinto-oikeuden ratkaisu voi heikentää suomalaisten mediayhtiöiden kilpailukykyä suhteessa verkkojätteihin, joilla on ”erittäin vahva kyky kerätä dataa käyttäjistä”. Toisaalta päätös on vain yksi askel koko ajan kiristyneessä evästesääntelyssä.
Alma aikoo vastata muutoksiin muun muassa lisäämällä kirjautunutta käyttöä, jolloin käyttäjän tunnistautuminen ei perustu vain evästeisiin. Esimerkiksi kirjautumispakkoa Raivisto ei pidä kaikkiin tilanteisiin sopivana vaihtoehtona, sillä se vähentäisi palveluiden käyttöä.
– Suostumuksen antamisen ja kirjautumisen hyödyt pitää totta kai pystyä havainnollistamaan kuluttajalle ja toteuttamaan, Raivisto sanoo.
Traficomin erityisasiantuntija Tiina Ahponen sanoo, ettei hänen käsityksensä mukaan evästesääntely ole Suomessa erityisen tiukkaa. Tämä on vastoin esimerkiksi Medialiiton tulkintaa.
– Ymmärrän, että heidän näkemyksensä on eri kuin meidän. Joissain maissa ei ole vielä annettu ratkaisuja. Esimerkiksi ohjeistus siitä, miten evästesuostumusta pitää pyytää, ei mitenkään poikkea linjasta, joka vaikka Belgiassa, Ranskassa ja monissa muissa EU-maissa on, hän sanoo.
Ahposen mukaan lainsäädäntö on sama erikokoisille yrityksille, vaikka alustajäteillä voi olla paremmat mahdollisuudet vaikuttaa EU-tasolla, sillä ne toimivat kansainvälisesti.
Miksi on niin tärkeää, että suostumus täytyy pystyä antamaan yhdellä klikkauksella eikä evästebannerin toisella tasolla?
– Suostumuksen pitää olla vapaaehtoinen ollakseen pätevä. Jos valintoja ei kohdella samanarvoisesti, voidaan argumentoida, että kieltäytyminen yritetään tehdä vaikeammaksi.
Traficomin linja lähtee siitä, että kuluttajalla on itsellään kontrolli, miten laajasti hän jakaa tietojaan. Se katsoo myös, että palveluita käyttäessään kuluttaja ei automaattisesti suostu käyttötapojensa seurantaan tai toivo personoituja palveluita.
Traficomin mukaan evästeisiin liittyvä riski on, että mitä useammille tahoille tietoja siirtyy, sitä vaikeampaa käyttäjän on hahmottaa vaikutuksia yksityisyytensä suojaan tai kontrolloida, mitkä tahot hänen tietojaan hyödyntävät. Tietoja yhdistelemällä voidaan rakentaa yksityiskohtaisia käyttäjäprofiileja.
”Palveluiden pitäisi kuitenkin toimia fiksusti ja turvallisesti myös niille, jotka eivät jaksa säädellä asetuksiaan.”
Medialiiton toimialajohtajan Mikko Hoikan mielestä lainsäädäntöön tarvittaisiin muutos, jossa palvelun toimittamisen vuoksi välttämättömien evästeiden lisäksi myös tiedotusvälineiden ensimmäisen osapuolen toimitusevästeet olisivat vapaita suostumuksesta.
Hänen mukaansa on ongelmallista, että evästeisiin sovelletaan ”ikivanhaa” lainsäädäntöä vuodelta 2002.
– Ihmiset ovat passiivisia eikä heitä kiinnosta tutkia evästeitä. 20 vuotta sitten on arvioitu väärin se, että tietokoneen käyttäjät ovat nörttejä, jotka säätelevät itse asetuksensa. Palveluiden pitäisi kuitenkin toimia fiksusti ja turvallisesti myös niille, jotka eivät jaksa tehdä niin.
Traficom ohjeisti jo muutama vuosi sitten palveluntarjoajia nyt oikeudessa koetelluista evästekäytännöistä.
Mikko Hoikan mukaan ohjeistusta on voinut tulkita monella tavalla eikä se ole ollut juridisesti sitovaa. Sellaista siitä kuitenkin tulee Sanomaa koskevan päätöksen osalta, jos Helsingin hallinto-oikeuden ratkaisusta tulee lainvoimainen. Ratkaisu tuli 9. lokakuuta ja Sanomalla on 30 päivää aikaa valittaa. Päätöksen mukaan Sanoman on esitettävä Traficomille selvitys korjaavista toimenpiteistä kolmen kuukauden päästä lainvoimaisesta päätöksestä.
– Jos päätöksestä tulee lainvoimainen, medioiden täytyy tietenkin muuttaa käytäntönsä ja evästebannerinsa lainmukaisiksi, Hoikka sanoo.
