Jokaisen toimituksen rutiineihin kuuluu pitää kirjaa siitä, kuka meitä on lainannut ja miten omat juttumme ovat eläneet verkossa. Ne ovat asioita, joita voi mitata nopeasti ja helposti.
Ammattitaitoinen toimittaja tietää jo juttua tehdessään, syntyykö aiheesta läpimeno. Usein syntyy, kunhan päälle kiinnittää räväkän syötin ja tarjoilee paketin houkuttelevasti.
Jos läpimenoa ei tule ja kilpailijat eivät noteeraa, olo on hitusen pettynyt. Ammattilainen yrittää ymmärtää, mikä meni pieneen, ja ottaa opikseen.
Siteerausten laskeminen on yksi tapa varmistaa, että mediatalon journalistinen kone on kunnossa. Samalla siteerauksilla on kiistämätön merkitys lehden tai kanavan ja sen toimituksen identiteetille.
Lehdelle arvokkain juttu voi olla se, joka ei kelpaa yhdenkään toisen median lainattavaksi. Juuri se voi saada lukijan luottamaan, että tämä lehti on meidän omamme.
Kun lehti voittaa, kaikki tekijät ja lukijat voittavat. Siteerausten määrä onkin osoittautunut näppäräksi tuloskorttien tavoitteeksi. Tavoite pysyy mielessä, kun suunnittelemme ja teemme työtämme. Se ohjaa sisällön ja tyylin valintoja ja tuottaa selkeydessään ryhtiä sumuisiin, kaaosmaisiin päiviin.
Juuri siksi läpimenot ovat vaarallisia. Mikäli arkityössä ei hahmotu muita, kirkkaampia maaleja, siteerausten tavoitteleminen johtaa meidät harhaan. Se tekee meidät toistemme kaltaisiksi.
Suomalainen mediamaisema muistuttaa sadan vuoden takaista Klondikea. Suuri kultaryntäys oli silloin ohi. Valtauksia järjesteltiin uudelleen. Monet lähtivät muihin töihin. Kulta ei loppunut, mutta pikavoittoja osui entistä harvemman kohdalle.
Me tämän päivän lehdentekijät tiedämme, mitä teemme, mutta harhailemme silti kuin väsyneet kullankaivajat. Kun näkymä eteenpäin on lyhyt, korkeintaan kvartaalin mittainen, kurssia täytyy jatkuvasti säätää.
Yritämme koko ajan vähän kaikkea. Pidämme kiinni vanhasta. Toimimme intuitiivisesti ja satsaamme tähän hetkeen. Keksimme uutta ja toteutamme sen heti.
Mikäli arkityössä ei hahmotu muita, kirkkaampia maaleja, siteerausten tavoitteleminen johtaa meidät harhaan.
Samalla me kaikki tiedämme, ettei näin voi jatkua loputtomasti. Selän taakse kasautuu liikaa asioita, jotka jäävät huonolle hoidolle. Kukaan ei ehdi purkaa sumaa, mutta koska emme myöskään uskalla luopua mistään, vanhoja töitä ja toimintatapoja raahataan mukana. Kuorman paino kasvaa.
Suuren kultaryntäyksen jälkeen mediaväkeä on nyt selvästi vähemmän kuin ennen. Ilmeisesti meitä on silti edelleen liikaa. Saamme tehdä maailman parasta ja palkitsevinta työtä, mutta sen rönsyjä on pakko karsia.
Ensiksi pitäisi pystyä ratkaisemaan, mikä on rönsy. Kasvavia puita ei kannata leikata juustohöylällä.
Jokainen lehti tekee ratkaisunsa itse. Kaikille yhteistä on kuitenkin se, millaisia läpimenoja tarvitsemme. Enemmän kuin toinen toistemme tekemiä siteerauksia, tarvitsemme sitä, että omat lukijat puhuvat jutuistamme ja ajattelevat niitä. Sosiaalisessa mediassa, tietenkin, mutta myös kahvipöydissä, työpaikoilla ja vuoteissa.
Lehdelle arvokkain juttu voi olla se, joka ei kelpaa yhdenkään toisen median lainattavaksi. Juuri se voi saada lukijan luottamaan, että tämä lehti on meidän omamme. Tämä jakaa meidän ajatuksemme ja toimii meidän hyväksemme. Me olemme sille tärkeitä. Minä olen.
Tärkein läpimeno ei välttämättä löydy vuoden siteeratuimpien listalta. Tärkein läpimeno lävistää lukijan tajunnan ja sydämen.
> Ensi kerralla kirjoittajana voit olla sinä: kerro aiheesi toimitukselle. Sähköposti: [email protected].
