Viestintäkonsulttien rooli poliittisessa päätöksenteossa on vahvistunut. Konsultit hyödyntävät aiempaa systemaattisemmin uutismediaa ja toimittajia päätösten lobbaamisessa.
Päätöksenteon muuttuminen aiempaa hektisemmäksi ja monimutkaisemmaksi on kasvattanut viestintätoimistojen vaikutusta ja palveluiden kysyntää, selviää viestintäkonsulttien toimintaa ja vaikutusta kartoittaneesta tutkimuksesta.
Lainsäädäntötyön julkisuusprosessit ovat nopeutuneet journalistisen ja sosiaalisen median reaaliaikaistumisen myötä. Esimerkiksi mainekriisit lähtevät ja leviävät aiempaa nopeammin. Tasapainoon vaikuttaa myös toimitusten oheneminen ja toimittajien siirtyminen viestintäkonsulteiksi.
- Fakta
- Tutkijat: FT Markus Mykkänen
- Tutkimus: ”The Elements of Advocacy: Finnish PR Consultants’ Media Strategies in Lobbying” teoksessa (Re)discovering the Human Element in Public Relations and Communication Management in Unpredictable Times, Emerald Publishing 2023.
Journalistien lobbausta selvittäneen Markus Mykkäsen tutkimus osoittaa, että viestintäkonsulttien taustat ovat usein politiikassa tai mediassa. Käytännössä konsultit siis jatkavat yhteiskunnallista vaikuttamista politiikan kulisseissa ilman itseensä kohdistuvaa julkisuutta. Tutkimukseen haastateltiin 11 suomalaista viestintäkonsulttia eri viestintätoimistoista.
Konsultit kirjoittavat asiakkaiden kanssa politiikan julkisuustrategiaa, eli sitä miten, missä kehyksessä ja aikataulussa sekä millaisella mediatapahtumalla omat avaukset tarjoillaan journalistiselle medialle. Julkisuudella pyritään vaikuttamaan lainsäädäntötyön suuntaamiseen tai luomaan julkinen oppositio ei-toivottujen hankkeiden kaatamiseksi. Poliitikkotaustaiset konsultit ymmärtävät päätöksenteon käytännöt ja oikeat vaikuttamisen paikat sekä osaavat tulkita niitä asiakkailleen ja medialle.
”Käytännössä konsultit siis jatkavat yhteiskunnallista vaikuttamista politiikan kulisseissa ilman itseensä kohdistuvaa julkisuutta.”
Konsulttien toiminta jakautuu vaikuttamiseen mediaviestinnän keinoin sekä vaikuttajaviestintään, eli päättäjien suoraan lobbaukseen. Journalistisen median kautta kasvatetaan poliittisen päätöksenteon painetta, koska poliitikot eivät voi olla ottamatta huomioon uutisotsikoihin nousevia asioita.
Viestintäkonsulttien toiminnan absoluuttista vaikutusta politiikkaan on vaikea mitata, koska ei voida tietää, mikä esimerkiksi lainsäädännön lopputulos olisi ollut ilman konsulttien taustatyötä. Viestintätoimistojen kasvu kuitenkin osoittaa, että organisaatiot kokevat saavansa rahalleen vastinetta.
Viestintätoimistojen merkityksen kasvu voi olla demokratian toteutumisen kannalta myös ongelmallista, jos intressinsä saavat julkisuudessa ja lainsäädännössä parhaiten läpi ne organisaatiot, joilla on varaa palkata parhaat viestintäkonsultit. Tilannetta tasapainottaa toimittajien eetokseen kuuluva haluttomuus toteuttaa käsikirjoitusta, jos he sellaisen havaitsevat.
Tutkimuksessa nousee esiin, että organisaation näkökulmasta poliittisten päätösten lobbaaminen journalismin ja journalistien kautta sisältää aina tuplariskin. Ensimmäinen epävarmuustekijä on, millä kärjellä toimittajat syöttiin tarttuvat. Ja vaikka journalismi tarttuisi tarjottuun aiheeseen käsikirjoituksen mukaisesti, julkisuuden vaikutus yleisöön ja poliitikkojen toimintaan voi myös mennä toisin kuin konsultin laatimassa viestintästrategiassa.
Viestintätoimisto Tekirin mediaviestinnän johtava konsultti Niko Vartiainen, mitä teet käytännössä?
– Olen neuvonantaja, joka auttaa asiakkaita toimimaan mediassa. Arvioin asioita ja henkilöitä sillä perusteella, mistä toimittajat ovat aidosti kiinnostuneita. Ideoin, valmennan ja haastattelen. Jos asiakkaalle on tulossa ikävää julkisuutta, katson asiaa toimittajan ja yhteiskunnallisen keskustelun silmin.
- Fakta
- Tekijä: viestintätoimisto Tekirin mediaviestinnän johtava konsultti Niko Vartiainen
- Kokemus: Ennen viestintäkonsultin uraa hän työskenteli talouden ja politiikan toimittajana Helsingin sanomissa vuosina 2017–2019 ja STT:ssä vuodesta 2013. Vartiainen on opiskellut historiaa ja journalistiikkaa Jyväskylän yliopistossa sekä oikeustiedettä Helsingin yliopistossa.
Eli kerrot asiakkaalle, millaiset viestit voivat mennä julkisuudessa läpi?
– Toimin tulkkina asiakkaiden ja toimitusten välillä ja karsin juttuvinkkauksista esimerkiksi liian markkinointihenkisyyden. Autamme asiakasta muotoilemaan asioita poliittisen prosessin kannalta relevantisti ja kartoitamme asian keskeiset päättäjät. Asiakas hoitaa kuitenkin aina itse puhumisen ja vaikuttajien tapaamisen.
Työskentelit aiemmin politiikan ja talouden toimittajana. Hyödyttääkö viestintäkonsultin työ mielestäsi toimittajia?
– Ainakin sitä kautta, että arvioimme, kantaako aihe journalistisesti. Toimittajien aikaa säästyy, kun heidän ei tarvitse tuhlata sitä sellaisten sähköpostien ja puheluiden kanssa, joiden aiheet ovat toivottomia läpimenon kannalta.
Käyttävätkö viestintäkonsultit valtaa?
– Työ liittyy toimittajilla olevaan julkisuuden agendan asettamisvaltaan. Autan nostamaan julkiseen keskusteluun asiakkaan asioita, jotka jäisivät ehkä muuten katveeseen. Julkisuuden kautta asia saadaan päättäjien silmille ja heidät saadaan ehkä myös reagoimaan siihen.
Tutkimuksen mukaan suuri osa politiikan tapahtumista on käsikirjoitettuja. Julkisuus on kuitenkin usein kohteelleen kielteistä. Miksi käsikirjoitukset eivät toimi?
– Isoimpien asioiden julkistukset on varmasti huolella mietitty ja käsikirjoitettu etukäteen. Poliittiset toimijat ovat kuitenkin vain yksi tekijä julkisuuden meressä ja konsultit voivat olla heidän kartanlukijoitaan, mutta julkisen keskustelun eteneminen on monimutkaisten ja vaikeasti ennakoitavien prosessien lopputulos.
– Kun toimittajat kokoontuvat toimituspalavereihin miettimään päivän uutisaiheita, ulkopuolisen on vaikea vaikuttaa, millä kärjellä asia menee julkisuuteen. Loppujen lopuksi mediaa ei pysty ohjailemaan.
Mihin suuntaan uskot mediaan vaikuttamisen kehittyvän?
– Uskon, että viestinnän osaamisen kysyntä kasvaa edelleen. Neuvonantajia tarvitaan, koska viestintävälineitä, kohinaa ja hälyä on paljon ja jokainen toimija haluaisi saada viestinsä kirkkaana läpi. Mikä tahansa organisaatio voi pistää pystyyn oman median ja täyttää somen, mutta siitä huolimatta toimijat haluavat saada äänensä kuuluville journalistisissa medioissa, koska se antaa viestille uskottavuutta.
– Samaan aikaan toimituksissa on aiempaa ohuemmat resurssit, vähemmän kokeneita toimittajia ja tuottajat ovat entistä kiireisempiä. Tässä kehityksessä journalistisen median on entistäkin tärkeämpi vaalia uskottavuuttaan, koska se on asia, josta tilaajat maksavat.
