Sulje

Kaija Jäppinen

Kuunnellaan mainonnassa kuluttajaakin

Kaija Jäppinen, Suomen Lehdistön päätoimittaja

Kaija Jäppinen, Suomen Lehdistön päätoimittaja

Uusin mainosbarometri luki jälleen mainoseurojen madonluvut. Loppuvuodesta tulee tiukka, verkkomediaan panostetaan ja leikkausaikeet satuttavat varsinkin sanomalehtiä. Äänessä ovat mainostajat, mainosalan edustajat ja mainostilan ostajat.

Mainostaja tietää budjettinsa ja mainostilan ostaja on ammattilainen. Mutta mitä tavalliset ihmiset mainosviestikanavista miettivät? Tuoretta ja laajasti eri kanavia huomioivaa tietoa asiaan tuo YTM Kari Elkelän Aalto-yliopiston kauppakorkeakouluun tekemä väitöskirja.

Tutkimuksen näkökulma on harvinainen, sillä se katsoo asiaa tiukasti kuluttajan kannalta. Elkelä tutki kyselyin tuhansien suomalaisten kuluttajien mieltymyksiä useamman vuoden ajan. Kysymys kuului, mistä markkinointiviestintäkanavista ihmiset pitävät eniten ja vähiten, miksi näin on ja miten mieltymykset ovat viime vuosina muuttuneet.

Tutkimuksen mukaan suomalaisille mieluisimmat tavat ottaa vastaan mainontaa ovat sanomalehdet, kuvastot ja esitteet sekä internetin hakupalvelut.

Neutraalisti mutta hyväksyvästi mainontaan suhtaudutaan aikakauslehdissä, radiossa, televisiossa ja verkon uutissivuilla. Sen sijaan ihmiset eivät pidä markkinoinnista, joka tavalla tai toisella häiritsee, tyrkyttää tai keskeyttää.

Mieltymykseen vaikuttaa eniten se, että ihminen voi itse päättää, milloin hän ottaa viestin vastaan vai jättääkö sen huomiotta. Mieluisimpien kanavien listasta näkyy, että suurin osa ihmisistä haluaa edelleen tuntea käsissään paperilehden ja printti mainosympäristönä on vahva.

Lisäksi lehdessä markkinointiviestit erottaa muusta sisällöstä, mikä ei verkon uusissa mainosmuodoissa välttämättä ole aina niin selvää.

Tapojen merkitystä ei väheksy tämäkään tutkimus, sillä tottumus on toiseksi tärkein mieltymystä selittävä tekijä. Siksi uudet kanavat saavat sijansa ihmisten arjessa viiveellä. Tarjonnasta huolimatta kaikki eivät ole niiden käytössä niin sanottuja aikaisia omaksujia.

Muutos ja sen nopeus näkyy tutkimuksen tuloksissa selvästi. Vuonna 2006 osallistujista ei erottunut ryhmää, joka olisi pitänyt vain digitaalisesta mainonnasta. Neljän vuoden kuluttua heitä oli jo noin viidennes.

Samalla ajanjaksolla digitaalisten mediapalveluiden käyttökärjessä ovat sanomalehdet.

Kommentit