Sulje

Kosiskelu ei kannata – maakuntalehdet tavoittelevat nuoria aikuisia paikallisuudella ja kiinnostavuudella

Yleisöt

Monen lehdentekijän mielestä päälleliimattu ”nuorisojournalismi” tai liiallinen konservatiivisuus saattavat karkottaa nuoria yleisöjä lehden parista. Se taas auttaa, jos toimituksessa on myös nuoria tekijöitä.

Viime vuoden lopulla Satakunnan Kansassa ryhdyttiin puuhaamaan tapahtumaa, jollaista ei tiettävästi ole ennen järjestetty suomalaisen maakuntalehdistön historiassa.

Urheilutoimittaja Eetu Lehtinen oli saanut idean e-urheiluturnauksesta, jossa osallistujat kilpailisivat NHL 20 -konsolipelissä.

Toimituksessa ideasta innostuttiin. Lehtinen hankki lisenssiluvan pelien järjestämiseen, turnaus nimettiin SK Cupiksi ja voittajalle luvattiin tuhannen euron palkinto. Alkukarsintaan osallistui yli 300 pelaajaa ja finaalipelit järjestettiin lopulta Porin raviradalla.

Konsolipeliturnauksen järjestäminen on esimerkki Satakunnan Kansan tavoista tavoittaa nykyistä nuorempaa yleisöä.

Toimitukseen on palkattu 1990-luvulla syntyneitä vakituisia tekijöitä, jolloin ikäryhmän näkökulmat tulevat automaattisesti esiin suunnittelussa ja ideoinnissa. Toimituksen keski-ikä on 46.

– Lehdessä on paljon nuorten toimittajiemme aiheita, jotka kumpuavat Instagram- ja Youtube-maailmasta. Ei niin, että tekisimme erityisesti nuorille. Lähtökohta on ajatella, olisiko tämä kiinnostavaa, saisiko se ihmisiä ajattelemaan, kertoo uutispäällikkö Kaisa Ylhäinen.

Mitä nuorempiin lukijoihin mennään, sitä suurempi haaste heidän tavoittamisensa on maakuntalehdille.

Satakunnan Kansan sisällöissä on tapahtunut suuri muutos viime vuosina. Analytiikka ohjaa nyt paitsi verkkosisältöjen myös printtilehden tekemistä. Olennainen sana on kiinnostavuus. Uudistuminen ei ole tähdännyt erityisesti nuorten kohderyhmien tavoittamiseen, mutta se näyttää toimivan.

Uutispäällikkö Ylhäinen myöntää, että muutos aihepainotuksissa on ollut myös kivulias, ja toimituksessa on käyty kiivasta debattia esimerkiksi kuntauutisoinnista. Ylhäinen on kuitenkin hyvällä mielellä, sillä murheenalho tilaajien menettämisestä on kääntynyt optimismiksi nuorten paremmasta tavoittamisesta ja digijournalismin tulevaisuudesta.

Mitä nuorempiin lukijoihin mennään, sitä suurempi haaste heidän tavoittamisensa on maakuntalehdille.

Reuters-instituutin tämänvuotisen Uutismedia verkossa -raportin mukaan parikymppiset eivät vielä juuri ole kiinnostuneita paikallisuutisista. Hieman tätä vanhemmista eli 25–34-vuotiaista sentään yli 40 prosenttia on varsin tai erittäin kiinnostuneita, vaikka kiinnostuksesta on kuitenkin vielä matkaa sisällöistä maksamiseen.

Sanomalehtien Liiton ja IRO Researchin viimevuotisessa tutkimuksessa kävi ilmi, että alle 40-vuotiaiden syyt tilata sanomalehteä liittyvät usein paikoilleen asettumiseen ja oman talouden vakiintumiseen.

Satakunnan Kansankin toimituksessa yksi toimittaja keskittyy tällä hetkellä lähes pelkästään perheaiheisiin, koska lehti näkee ruuhkavuosia elävissä mutta aloilleen pikkuhiljaa asettuneissa satakuntalaisissa paljon piilevää tilaajapotentiaalia.

– Lukujen valossa olemme aika hyvin saaneet kiinni sitä perhe-elämää elävää porukkaa, Ylhäinen sanoo.

Myös lehden live-lähetykset esimerkiksi vanhojen tansseista ja urheilukilpailuista ovat tuoneet paljon uusia tilaajia. Vaikka nuoret eivät vielä itse maksaisi tilauksesta, live-lähetysten avulla lehti pysyy nuorten ja heidän vanhempiensa mielissä.

”Jos esimerkiksi pääkirjoituksissa ollaan kauhean konservatiivisia ja varovaisia, se maailma tuntuu nuorista vieraalta.”

Etelä-Saimaan päätoimittajan Eeva Sederholmin mielestä maakuntalehden ei pidä suunnata sisältöjään erityisesti nuorille ikäryhmille, vaan uusia tilaajia ja lukijoita tulee, kun lehti kehittää verkkotekemistään ja julkaisee hyvää ja paikallista sisältöä, jota ei saa muualta.

– Strategian vahva pohja tulee analytiikasta, kun opimme, mihin lukijat käyttävät aikaa ja mistä he ovat valmiita maksamaan, hän sanoo.

Sederholmin kokemus on, että varta vasten nuorille suunnattu sisältö ei toimi. Lehteen on testimielessä tehty esimerkiksi juttu tunnetusta tubettajasta, mutta se ei uponnut nuoriin lukijoihin.

Hänen mielestään olennainen kysymys on, kokevatko nuoret lehden tai lehtien arvomaailmaan ylipäätään omansa kaltaiseksi tai edes tutuksi.

– Jos esimerkiksi pääkirjoituksissa ollaan kauhean konservatiivisia ja varovaisia, se maailma tuntuu nuorista vieraalta.

Sanomalehtien Liiton ja IRO Researchin tutkimuksen perusteella alle nelikymppiset mieltävät maakuntalehden edelleen pääosin painetuksi tuotteeksi, mikä tarkoittaa, että tekemistä verkossa riittää enemmän kuin tarpeeksi.

Tilanne kuitenkin muuttuu Sederholmin mukaan väkisinkin, kun lukijat huomaavat, että verkossa on paljon sellaistakin sisältöä, esimerkiksi juuri live-lähetyksiä, mitä paperilehdessä ei ole.

– Kerrontatapana live-lähetykset ovat tutumpia 24-vuotiaalle kuin 65-vuotiaalle, hän vertaa.

Satakunnan Kansan järjestämän konsolipeliturnauksen SK Cupin finaali järjestettiin heinäkuussa Porin raviradalla.

Aamulehdessä toimittajana työskennellyt Sanna Ihalainen kirjoitti alkukesästä jutun Temptation Island -tv-sarjaan osallistuneesta ja sen jälkeen eronneesta pariskunnasta. Jutun julkaisun jälkeen Ihalainen sai palautetulvan. Eräässä viestissä väitettiin, että jutun julkaisu ”häpäisi laatulehden”.

Ihalainen kertoo Temppari-jutun syntyneen siksi, että ilmiö on erityisesti nuorten aikuisten keskuudessa suosittu. Lisäksi hän selvitti sosiaalisesta mediasta, että pariskunta oli muuttanut ohjelman jälkeen Tampereelle, mikä teki aiheesta sopivan nimenomaan Aamulehdelle.

Itse jutussa taas mentiin pintaa syvemmälle ja käsiteltiin tv:stä tutun pariskunnan haastattelujen kautta muun muassa tosi-tv-ohjelmaan osallistumisen psykologisia vaikutuksia, nettikiusaamista ja vihapuhetta.

– Ne ovat mielestäni tärkeitä, ehkä jopa yhteiskunnallisesti merkittäviä teemoja, Ihalainen sanoo.

Hän ei itse ajattele kirjoittavansa lähtökohtaisesti tai pelkästään nuorille, mutta muistuttaa, että lehti on aina tekijöidensä näköinen.

Ihalainen jutteli nuorten aikuisten tavoittamisesta myös kesätoimittajakollegoidensa kanssa, ja yksi esiin nousseista asioista oli, että monissa maakuntalehdissä tunnutaan olevan varovaisia kokeilemaan tapoja houkutella uusia lukijoita.

– Olen kokenut omallakin urallani, että nuoria kiinnostavat ilmiöt tai aihepiirit saatetaan kokea liian räväköiksi ja niiden pelätään suututtavan vanhoja tilaajia.

Jos siis nuoria ylipäätään halutaan tavoittaa, on pystyttävä tarjoamaan laadukasta sisältöä, joka koskettaa heidän elämäänsä tavalla tai toisella. Päälleliimatut ”tehdäänpäs journalismia nuorille” -kampanjat eivät kuitenkaan toimi.

– Ei nuorten journalismin pidä olla erilaista kuin aikuisten journalismin. Nuoretkin ansaitsevat laadukkaita, huolella ideoituja ja tutkivia juttuja, Ihalainen sanoo.

”Ei nuorten journalismin pidä olla erilaista kuin aikuisten journalismin.”

Turun Sanomien uutispäällikkö Rami Nieminen sanoo, että nuorten lukijoiden tavoittaminen on pitkäaikainen puheenaihe, jota Turkkarissakin on vuosien mittaan pohdittu eri kokoonpanoissa.

Tällä hetkellä TS.fi:ssä julkaistaan juttusarjaa, jossa haastatellaan paikallisia nuoria aikuisia eri teemoista. Toiseksi nuorten tavoittamiseen suuntaavaksi asiaksi Nieminen laskee lehden verkkosivu-uudistuksen ja älypuhelinsovelluksen kehityksen.

Hän pitää kuitenkin ylipäätään ongelmallisena ajatuksena, että olisi jokin homogeeninen joukko nuoria, joille voisi kirjoittaa täsmäjuttuja.

– Mitä ne nuoria kiinnostavat jutut sitten ovat? Esimerkiksi omassa lähipiirissäni diversiteetti on valtava. Jotkut ovat kiinnostuneet talousasioista, toiset lukevat pelkät kuolinilmoitukset.

Laadukkaisiin, taustoittaviin ja mielenkiintoisiin juttuihin pyritään, mutta koska suomalaisilla maakuntalehdillä ei ole New York Timesin resursseja ja The Guardianin rahoituspohjaa, on tehtävä valintoja, Nieminen vertaa. Hän sanoo, että lähidemokratiaa ja päätöksenteon valvonta ei saa unohtaa. Toisaalta esimerkiksi Turun surullisen kuuluisa funikulaari-hissi on aiheena byrokraattista päätöksentekoa ja kaupunkirakentamista, joita ei Niemisen mukaan pidetä nuorison suosikkiaiheina. Funikulaarin ongelmat ovat kuitenkin nostaneet aiheen pinnalle ja saaneet sen vetämään myös sosiaalisessa mediassa lukuisina meemeinä ja pilakuvina.

– Niinhän se toimii, että kerromme päätöksenteosta, paketoimme sen kiinnostavasti ja sen jälkeen yhdessä yhteisön ja lukijoiden kanssa seuraamme, miten asiat etenevät.

”Vaikka on kiire, pitäisi muistaa pysähtyä miettimään, että onko tämä mitä teen, kiinnostavaa lukijoille.”

Savon Sanomien teematuottaja Kristiina Poutiainen sanoo nuorten aikuisten olevan merkittävä kohderyhmä, kun lehdessä suunnitellaan ja tehdään juttuja.

Toimituksen käytössä on neljä mallilukijaprofiilia, joista yksi kertoo suoraan nuoren kaupunkilaisen oletetuista kiinnostuksen kohteista. Mallilukija Petra on nuori kaupunkilaisnainen, jolle suunnattuja sisältöjä ovat esimerkiksi matkailuun liittyvät kuluttajajutut sekä matkustamisen ja ravintolaelämän ilmiöt ja ihmissuhdejutut. Savon Sanomissa myös kahden muun mallilukijan profiilit liippaavat nuoren aikuisen kiinnostuksen kohteita, mutta enemmän perhenäkökulmasta.

– Varsinkin nyt, kun verkkoa on uudistettu ja sisältöjä kehitetään, näitä asioita mietitään vielä entistä tarkemmin, Poutiainen sanoo.

Hänen mukaansa myös ainakin paikallisten ihmisten henkilöhaastattelut kiinnostavat yleensä lukijoita. Lisäksi juttuja ideoidessa voidaan ajatella tarkemmin kohderyhmiä, esimerkiksi raskaana olevia naisia tai koulutielle lähtevien lasten perheitä.

Poutiainen sanoo, että maakuntalehdet voivat pärjätä vain niin, että ajattelevat omia kohderyhmiään ja lukijoitaan päivittäisessä työssä.

– Vaikka on kiire, pitäisi muistaa pysähtyä miettimään, että onko tämä mitä teen, kiinnostavaa lukijoille.

Uutispäällikkö Kaisa Ylhäinen myöntää, että sisältöpainotusten muutoksista on käyty kiivastakin debattia Satakunnan Kansan toimituksessa.

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Kommentit