Kun Tanja Hovi aloitti kolmisen vuotta sitten sisältömarkkinoinnin tuottajana, hän oli ainoa vakituinen työntekijä Alma Median Satakunnan alueen luovassa tiimissä. Nyt tiimissä on lisäksi toinen tuottaja ja kuvaaja-graafikko. Myös freelance-kuvaajien ja -kirjoittajien verkosto on kasvanut.
Tekijämäärän lisäksi muutkin numerot osoittavat ylöspäin: viime vuonna sisältömarkkinoinnin myynti kasvoi yli 40 prosenttia Satakunnan Kansassa ja alueen paikallislehdissä. Hovi pitääkin natiivimainontaa potentiaalisena tulomuotona paikallisille lehdille.
– Paikallisia hyviä tarinoita rakastetaan Suomen joka kolkassa, ja mediataloilla on hyvä kokemus tarinankerronnan muodosta: osataan kirjoittaa ja kuvata dokumentaarisesti ja otsikoida, Hovi sanoo.
Hovin mukaan jokaisella paikkakunnalla on myös sen verran isoja organisaatioita, että niillä on varaa ostaa natiivimainontaa. Esimerkiksi markkinointiin investoivat kunnat ovat mahdollisia asiakkaita.
Toukokuussa Hovin työnantaja vaihtui Alma Mediasta Sanomaksi. Työ on kuitenkin säilynyt samana ja pääpaino natiivimainonnassa, vaikka tiimi tuottaa sisältöjä myös asiakkaiden omiin medioihin.
Hovin tiimin tuottamia natiivimainoksia julkaistaan pääosin maakuntalehti Satakunnan Kansassa ja alueen paikallislehdissä Sydän-Satakunnassa, Kankaanpään Seudussa ja Merikarvia-lehdessä. Välillä ne näkyvät myös muissa Sanoman lehdissä. Sisällöt voivat olla artikkeleita, videoita tai tietovisailuja, ja ne julkaistaan kaupallinen yhteistyö -vinjetillä.
”Paikallisia hyviä tarinoita rakastetaan Suomen joka kolkassa.”
Natiivimainonnan tulo on muuttanut työtä valtavasti, kertoo 12 vuotta myyntineuvottelijana työskennellyt Jutta Kangas. Hän myy mainontaa Sanoman medioihin pääosin juuri Satakunnan alueella ja tekee siis tiivistä yhteistyötä Hovin vetämän luovan tiimin kanssa.
Iso muutos on Kankaan mukaan ollut se, että natiivimainontaa myydessä ja ideoidessa täytyy olla aiempaa paremmin perillä yritysasiakkaiden tekemisistä ja tavoitteista. Koska yritysasiakkaita on paljon eri aloilta, omaksuttavaa on runsaasti.
– Tavallaan meidän tarvitsee olla vähän joka alan asiantuntijoita, Kangas kuvailee.
Toiset asiakkaat käyttävät natiivimainontaa kerran pari vuodessa, toiset jatkuvasti. Kangas arvioi, että natiivimainonta on esillä useammassa kuin joka toisessa myyntitilanteessa.
Myyntitiimi myy natiivimainoksia samalla kuin muutakin mainontaa. Luovan tiimin tuottajat saattavat kuitenkin olla mukana myyntipalavereissa tai valmistella niitä.
– Jos en ole itse mukana palaverissa, annan myynnille aina ohjeeksi, että yritä kartoittaa asiakkaan tarve, Tanja Hovi kertoo.
Hovin mukaan natiivimainonta voi sopia alalle kuin alalle, ja asiakkaina onkin kuntien lisäksi esimerkiksi oppilaitoksia, teollisuuden alan yrityksiä ja ravintoloita. Tärkeää on, että mainonta ja sen tavoitteet suunnitellaan asiakkaan tarpeiden mukaan.
Hovi kertoo natiivimainoksesta, jossa esiteltiin myytävänä olevaa koulurakennusta. Asiakkaan tavoitteena oli tietysti saada koulu myytyä, mutta natiivimainoksen tavoitteeksi määriteltiin, että asiakas saa kymmenen kouluun liittyvää tiedustelua.
”Tavallaan meidän tarvitsee olla vähän joka alan asiantuntijoita.”
Hovin mukaan luetuimmissa natiivimainoksissa toistuvat samat teemat: ruoka, terveys, raha-asiat, autoilu, koulutus – ja se, että on paikallinen ihminen puhumassa.
– Jos vaikka porilainen perhe koeajaa uuden auton, se kiinnostaa laajemmin myös niitä, joita autoilu itsessään ei välttämättä niin kiinnosta. Kiinnostaa, miten joku merkki taipuu paikallisilla nupukivillä ja toreilla, Hovi kuvailee.
Viime vuoden alkupuolelta Hoville on jäänyt mieleen esimerkiksi Akaan kaupungin natiivimainos, jonka hän itse kirjoitti. Siinä Akaaseen hiljattain muuttanut perhe kertoi muuton syistä ja arjesta Akaassa. Mainos julkaistiin naapurikaupungissa ilmestyvässä lehdessä Valkeakosken Sanomissa.
– Siinä ei ollut mitään sellaista, että kunnanjohtaja olisi ollut äänessä ja kertonut, miten hyvä paikka tämä on asua. Annettiin ihan täysin puheenvuoro perheelle. Siitä tuli tosi onnistunut.
Asiakkaan tarve ohjaa sitä, missä lehdissä natiivimainos julkaistaan.
Hiljattain esimerkiksi eräs kiinteistönvälitysyritys osti natiivimainoksen, jossa esiteltiin kolme erilaista ja erihintaista mökkiä. Kaikki esitellyt mökit sijaitsevat alle tunnin ajomatkan päässä
Kankaanpäästä tai Porista. Mainos julkaistiin niin Kankaanpään Seudussa kuin maakuntalehti Satakunnan Kansassa, koska sille haluttiin lukijoita laajemmalti kuin pelkästään Kankaanpäästä.
”Hinta on nyt tosi nafti. Meillä on siinä vähän nostopainetta, koska tuotantotyöstäkin pitäisi laskea kate.”
Natiivimainokset ovat erilaista myytävää kuin palstamillimetrit, Hovi huomauttaa. Esimerkiksi artikkelimuotoisen mainoksen hinnan pitää kattaa ideointiin, kirjoittamiseen, kuvaamiseen ja projektin johtamiseen menevä aika. Toisaalta hinta ei kuitenkaan saa nousta liian korkeaksi paikallisille organisaatioille.
Sanoman Satakunnan alueen lehdissä 2000–4000 merkin artikkelin tuotantohinnaksi on määritelty 550 euroa. Siihen sisältyy artikkelin suunnittelu ja tuottaminen, kaksi korjauskierrosta ja tarvittaessa valokuvaus.
– Hinta on nyt tosi nafti. Meillä on siinä vähän nostopainetta, koska tuotantotyöstäkin pitäisi laskea kate, Hovi sanoo.
Näkyvyydestä maksetaan erikseen. Viiden päivän näkyvyys esimerkiksi satakunnankansa.fissä tai merikarvialehti.fissä maksaa 1100 euroa per lehti. Printtilehdissä hinta vaihtelee lehden koon mukaan.
Eniten Satakunnan lehdissä on kasvanut natiivimainonta digikanavissa sekä tuotantojen myynti joko asiakkaan omiin medioihin, kuten asiakaslehtiin, tai mediakohtaisiin natiivikampanjoihin.
Yhä useammat natiivisisällöt julkaistaan sekä digissä että printissä.
Asiakkaat voivat myös jakaa kustannuksia. Hovi kertoo, että esimerkiksi Mänttä-Vilppulassa paikallinen lvi-asiantuntijayritys ja lämpöjärjestelmävalmistaja ovat ostaneet yhdessä natiivimainontaa kunnassa ilmestyvään KMV-lehteen.
Markkinointieurojen lisäksi pienistä organisaatioista uupuu usein markkinointiosaamista. Hovi törmää usein siihen, että asiakkaat haluavat tehdä kaikkea kaikille, esimerkiksi haastatella yhteen natiivimainokseen niin paljon ihmisiä, että fokus hukkuu.
– Meidän pitää uskaltaa sanoa, miten asioita kannattaa tehdä.
Natiivimainonnan osuus kaikesta digimainonnasta oli Satakunnan Kansassa noin 40 prosenttia vuonna 2019.
Hovi on työskennellyt ensin Alma Median ja sitten Sanoman sisältömarkkinoinnin tuottajana nyt kolmisen vuotta. Hän kuvailee, että ensimmäinen vuosi meni tekijäverkoston kasvattamiseen ja toinen sisältöjen laadun kehittämiseen. Kolmantena vuonna on tehty tulosta. Natiivimainonnan osuus kaikesta digimainonnasta oli Satakunnan Kansassa noin 40 prosenttia vuonna 2019.
Nyt on hänen mielestään jälleen aika kehittää toimintaa. Se tarkoittaa esimerkiksi hinnoittelun miettimistä uusiksi ja pyrkimystä hankkia laajempia kumppanuuksia.
Hovi tuottaisi mielellään enemmän esimerkiksi usean natiivimainoksen sarjoja. Parhaillaan hän tuottaa sarjaa rakennusalan yrityksen tekemästä julkisivuremontista. Sarjassa seurataan yhden remontin etenemistä asiakasinfosta ja julkisivun purkamisesta lähtien. Yrityksen tavoite on saada natiivimainossarjan avulla lisää julkisivuremontteja tehtäväkseen.
Yksi Hovin toive on, että hän saisi tulevaisuudessa rekrytoida tiimiin vakituisen videokuvaajan, vaikka markkinoinnissa yleinen trendi on freelance-verkostojen kasvattaminen.
Hovi kertoo, että osa free-kuvaajista ja -toimittajista tekee sisältömarkkinoinnin lisäksi journalismia, mutta eri toimeksiantajille. Jos siis tekee Satakunnan Kansaan sisältömarkkinointia, ei voi tehdä sinne journalismia.
Hovin mukaan natiivimainonnan tekijöiltä vaaditaan asiakaspalveluasennetta, idearikkautta ja sitä, että jaksaa vähän opettaa asiakkaita, jotka eivät välttämättä ole markkinoinnin ammattilaisia.
– Ei ole ollut ihan helppoa kasvattaa sitä verkostoa.
- Natiivimainontaa kustannustehokkaasti
- 1. Nimeä yksi vastuuhenkilö
- Natiivimainonnan tekemiseen kuuluu paljon projektinjohdollista työtä. Tekemistä helpottaa, jos yksi henkilö vastaa kokonaisuudesta myyntihetkestä raportointivaiheeseen. Vastuuhenkilö – esimerkiksi tuottaja tai asiakkuuspäällikkö – voi koota muun tiimin vaikka freelancereista.
- 2. Käytä aikaa briiffeihin
- Asiakkaan ja tekijätiimin väliseen briiffiin kannattaa kirjata, mitä mainoksella tavoitellaan, mitkä ovat mittarit, kuka mainoksessa puhuu ja mikä sen kohderyhmä on. Siten kaikki tietävät, mitä ollaan tekemässä.
- 3. Hinnoittele työ oikein
- Hintaan on syytä laskea paitsi tekeminen myös ideointi ja projektinhallinta. Tarkoitus ei ole tehdä vain liikevaihtoa vaan myös katetta.
