Yhteys on olemassa, se on selvä. Mutta sen tarkempi pukeminen kaavan muotoon on vaikeampaa”, sanoo Hilla Groupin toimitusjohtaja Mikko Luoma.

Hän pohtii kysymystä, kuinka paljon maakunnan tai alueen menestyksellä on merkitystä siihen, miten paikallinen media menestyy?

Luoma on hyvä vastaaja, sillä hänen johtamansa mediakonserni toimii monen maakunnan alueella. Hilla Groupin kotimaakunta Keski-Pohjanmaa on asukaskohtaisella myynnillä mitaten parhaiten menestyvä mediamaakunta, jos Uudenmaan valtakunnallisten lehtien myynnit jätetään laskuista.

Keskipohjalaisten lehtien nettomyynti vuonna 2022 oli yli 144 euroa per maakunnan asukas. Vähiten asukasta kohti, noin 88 euroa, myivät Pohjois-Pohjanmaan lehdet.

Jos Uudenmaan lukuihin sisällytetään kaikki siellä kotipaikkaansa pitävät valtakunnalliset lehdet, Uusimaa on ylivoimainen mediamaakunta yli 221 euron asukaskohtaisella myynnillään.

Tiedot selvisivät, kun Suomen ­Lehdistö vertasi sanomalehtien nettomyyntilukuja vuodesta 2012 lähtien maakuntien asukasluvun kehitykseen. Vertasimme myyntilukuja myös ­bruttokansantuotteen kehitykseen. Tavoitteena oli selvittää, kuinka tiivis yhteys alueen elinvoimalla on paikallisen median myynnin kehitykseen.

Yllätys ei ole se, että sanomalehtien nettomyyntikäyrät eli yhteenlaskettua tilaus- ja ilmoitusmyyntiä kuvaavat käyrät osoittavat oikeaan alaviistoon. Medioiden välillä on kuitenkin eroja. Esimerkiksi maakuntansa brutto­kansantuotteen kehitykseen verrattaessa parhaiten myyntiään ovat onnistuneet säilyttämään Satakunnan sanomalehdet. Asiaa selittää ainakin osin se, että Satakunnan maakunnan bruttokansantuote on viimeisten kymmenen vuoden aikana kasvanut vain lievästi, toiseksi vähiten kaikista maakunnista.

Hilla Groupilla on Keski-Pohjanmaalla maakuntalehti Keskipohjanmaan lisäksi useita paikallislehtiä. Luoma arvelee maakunnan ykköstilan asukaskohtaisessa myynnissä selittyvän ainakin osittain sen pienuudella.

Keski-Pohjanmaalla on alle 70 000 asukasta, ja käytännössä koko maakunta on yhtä työssäkäyntialuetta. Keskuskaupunki Kokkolan rooli maakunnan veturina saattaa olla suurempi kuin muiden maakuntien ykköskaupunkien.

Luoma toteaa, että yksi mittari alueen tai kaupungin menestymiselle on se, miten hyvin paikallisilla kaupunkimedioilla menee.

– Kokkolassa kaupunkijulkaisu elää selkeästi omin voimin ilman tukia, Luoma sanoo.

Hän pohtii, että Keski-Pohjanmaata elättää pitkälti raskas teollisuus eikä esimerkiksi matkailu. Teollisuuden tuotteet menevät pääosin vientiin ja katteet jäävät usein yritysten kansainvälisille omistajille. Teollisuusyritykset eivät suoraan käytä median palveluita esimerkiksi ostamalla mainontaa, mutta voivat olla tärkeitä työllistäjiä ja tuoda sitä kautta uutta väkeä maakuntaan. Sillä taas on välillinen vaikutus median toimintaedellytyksiin.

– Se tuo alueelle ostovoimaa, minkä tyydyttäminen taas vaatii mediapanoksia. Kaupat ja palvelut hyödyntävät medioitamme.

Nettomyynti tai sen kehitys ei silti suoraan kerro lehtien menestyksestä. Esimerkiksi Hilla Groupissa oli alkuvuonna suuret muutosneuvottelut, joiden seurauksena se päätyi irtisanomaan 15 työntekijää ja vähentämään joidenkin lehtiensä printti-ilmestymispäiviä. Lisäksi konsernin tulos viime vuodelta oli selvästi tappiollinen.

Tutkimuspäällikkö Mikko Grönlund Turun yliopistosta on pitkään seurannut ja analysoinut mediayritysten tilinpäätöksiä ja kannattavuutta. Hän ei ole tehnyt lehtiyhtiöiden kannattavuudesta alueellisia vertailuja, mutta sanoo, että kaikkialta Suomesta löytyy sekä kannattavia että vähemmän kannattavia medioita.

Suomalaisten sanomalehtiyhtiöiden nettotulosprosentin mediaani on 7,3 eli lehtiä voi pitää keskimäärin melko hyvin kannattavina. Aineiston alakvartiilin eli kannattamattomimman neljänneksen nettotulosprosentti on keskimäärin 2,4 eli edelleen voitollinen, joskin joukossa on myös tappiollisia lehtiä. Grönlundin mukaan noin joka viides sanomalehtiä kustantava yritys oli tappiollinen vuonna 2021.

Grönlundin mukaan maakunnan vaikutuksesta paikallisen median menestykseen on vaikea sanoa mitään varmaa. Voi kuitenkin päätellä, että kasvavilla alueilla on myös enemmän yrityksiä ja taloudellista toimeliaisuutta, mikä puolestaan vetää alueelle lisää ihmisiä. Se taas tuo potentiaalisesti enemmän tilaajia ja mainostajia.

– Kyllä se edellytyksiä ainakin parantaa, Grönlund sanoo.

Sanoma Media Finlandin toimitusjohtaja Pia Kalsta arvioi, että mitä pienempi maantieteellinen alue, sitä vähemmän kilpailevia vaihtoehtoja medialla on. Tällöin yksittäinen media voi toimia paitsi asukkaiden kokoavana voimana myös mainostajien ”pakollisena” kanavana.

– Toinen hypoteesini on, että mitä suurempiin kaupunkeihin mennään, sitä vahvempi on digitalisoitumisen aste, Kalsta sanoo.

Digitaalisissa kanavissa kiinteät kustannukset ovat Kalstan mukaan merkittävät mutta muuttuvat kustannukset pienemmät kuin printissä. Kilpailua taas on enemmän, mikä pakottaa mediankin pohtimaan tarkemmin liiketoimintamallejaan. Näistä syistä Kalstan analyysi on, että median digitaalisessa murroksessa alueen menestys ei kulje käsi kädessä paikallisen median menestyksen kanssa. 

Pitkällä aikavälillä maakunnan elinvoimalla on kuitenkin merkitystä, Kalsta näkee. Tätä Sanoma perusteli jo vuonna 2020 hankkiessaan Alma Medialta alueellisia lehtiä Pirkanmaalta ja Satakunnasta. Digitaalista tulevaisuutta kohti mentäessä on oltava riittävän paljon potentiaalista asiakaspohjaa.

– Meitä kiinnostavat erityisesti alueet, joilla on muuttovoittoa, dynamiikkaa ja ihmisiä, jotka haluavat kuluttaa mediaa digitaalisesti. Sellaiset ovat alueita, joille haluamme pitkäjänteisesti sijoittaa.

Suomessa on jo pitkään puhuttu kasvukolmiosta eli Helsingin, Turun ja Tampereen seutujen sisäkehälle jäävän alueen väestönkasvusta, joka ennusteiden mukaan vetää ihmisiä kiihtyvään tahtiin myös tulevaisuudessa. Ennusteiden mukaan myös Oulun seutu kasvaa, mutta kaikkien muiden maakuntien väestön arvioidaan vähenevän vuoteen 2030 mennessä.

Muun muassa alueiden kehittämiseen erikoistuneen MDI:n kehitysjohtaja Janne Antikainen muistuttaa väestönkehitysennusteiden perustuvan siihen, mitä on tapahtunut aiempina vuosina ja miten trendi jatkuu, jos se jatkuu samanlaisena. Toisin sanoen alueilla on myös mahdollisuus vaikuttaa omaan tulevaisuuteensa, mikä on hyvä uutinen myös medialle.

Antikainen sanoo, että niin sanottu vihreä siirtymä ja kansainvälistymiskehitys saattavat nostaa kukoistukseen yksittäisiä pienempiä alueita myös kasvukolmion ulkopuolelta. Yksi tällainen kaupunki saattaa olla esimerkiksi Kokkola, johon on povattu jopa miljardi-investointeja sekä vähintään satoja uusia työpaikkoja lähitulevaisuudessa. Antikainen vertaa potentiaalia Ruotsin Skellefteåhon, joka on akkutehtaaseen tehtyjen investointien ansiosta noussut taloudelliseksi menestystarinaksi, vaikka asukkaita on vain reilut 30 000.

Muiksi positiivisen tulevaisuuden kaupunkiseuduiksi Suomessa Antikainen nostaa muun muassa Seinäjoen ja Kuopion. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että niiden ympärillä olevat maakunnat pärjäisivät samassa imussa, vaan kasvu saattaa keskittyä vain niiden lähimpiin kuntiin.

Toisin päin käännettynä kysymys kuuluu, voiko paikallinen media edistää alueensa kehittymistä?

Antikainen on kiertänyt runsaasti Suomen eri alueita ja sanoo nähneensä monenlaista mediaa. Hän korostaa, että journalismin on oltava riippumatonta, mutta on silti suuri merkitys sillä, miten paikallinen media suhtautuu alueen kehitykseen.

– Median kannattaa miettiä, mitä sen oma toimijuus on. Uskallan väittää, että tosi monessa menestyvässä maakunnassa media on jollain tavalla positiivisesti mukana aluekehitystyössä, Antikainen sanoo.

Sanoman Pia Kalsta lähestyy asiaa konkretian kautta: media on omalla alueellaan useimmiten tehokas mainosväline, mikä puolestaan voi auttaa alueen yrityksiä kasvamaan. Toisaalta paikallisen median kautta alueellisten päättäjien ja elinkeinoelämän äänet nousevat esiin.

– Alueellisen median tehtävänä on tehdä tunnetuksi kaikkea, mitä sillä alueella tapahtuu vaikkapa kulttuurissa, yritystoiminnassa ja koulutuksessa. Kyllä sillä on vaikutusta.

– Ja tietysti pitkällä aikavälillä media katsoo myös, että alueella tehdään päätöksiä fiksusti. Sillä on demokratiaa tukeva rooli.

Hilla Group (silloinen KPK Yhtiöt) osti pari vuotta sitten Suomalaiselta Lehtipainolta maakunnallisia ja alueellisia lehtiä Kainuusta ja Lapista. Mikko Luoma kertoo, että kaupan myötä laaditun uuden konsernistrategian luomisen yhteydessä yhtiössä käytiin läpi myös useita eri alueiden elinvoimaan liittyviä lukuja ja tekijöitä.

Vaikka Lappi ja Kainuu eivät yleensä ole kärjessä elinvoimaisimpien maakuntien listauksessa, Hillassa ajateltiin, että yhtiö osaa kuitenkin toimia ”metropolien ulkopuolella” eli se tiesi, millaisia julkaisuja eri alueilla kannattaa tarjota ja toisaalta, miten esimerkiksi jakelua kannattaa hoitaa harvaan asutuilla alueilla.

Varsinaisessa alueanalyysissa yhtiössä tarkasteltiin muun muassa alueiden perinteisiä elinvoimamittareita, kuten asukasluvun kehitystä sekä yrityselämän vireyttä, mutta myös esimerkiksi tietoverkkojen kattavuutta ja liikennevirtoja. Kovin tarkasti Luoma ei halua analyysia avata, mutta sanoo, että sen perusteella Hilla valitsi, millä alueilla kannattaa julkaista tilattavia lehtiä ja missä taas ilmaiseksi jaettavia kaupunkilehtiä.

– Media on elinvoimabisneksessä. Me olemme osaltamme riippuvaisia siitä, mitä muualla yhteiskunnassa tapahtuu. Sillä perusteella pitää tehdä päätöksiä uusista tuotteista, tapahtumista ja viestintäkanavista.

Oikaisu 15.6.2023 klo 14.41: Otsikossa Keski-Pohjanmaa oli kirjoitettu väärin.