Sulje

Kangasalan Sanomat halusi muutosta: Lehti loi muotoiluajattelun avulla viisiosaisen strategian ja pyristelee eroon väärästä kotiseutulehden maineesta

strategiatyö

Jokainen paikallismedia tarvitsee mietityn ja arkeen menevän strategian, sanovat haastatellut paikallismedian tekijät.

– Tästä tuli niin superhyvä ettei mitään järkeä, Kangasalan Sanomien päätoimittaja-toimitusjohtaja Heli Keskinen toteaa.

Ylisanaisessa moodissa on myös Satu Pasanen, lehden markkinointipäällikkö ja kaupallisten sisältöjen tuottaja.

Innostuksen aihe ei ole kaikkein tyypillisin: strategiatyö.

Sitä Kangasalan Sanomissa on tehty tänä vuonna aiemmasta poiketen hyödyntäen liiketoimintamuotoilua.

Se tarkoittaa, että erityisen paljon aikaa ja ajatustyötä on laitettu asiakas- ja työntekijäkokemuksen selvittämiseen. Kumpaakin on jo alettu seurata ja mitata. Henkilöstö kertoo joka viikko kyselyssä esimerkiksi, millaiseksi kokevat työhyvinvointinsa.

Lisäksi on luotu malli, jolla strategia rullaa tekemiseen. Hankkeeseen on saatu Business Finlandin rahoitusta.

Olo on jo fokusoituneempi.

– Tilanne oli se, että teimme vähän joka suuntaan kaikkea, mutta emme olleet kiteyttäneet tarpeeksi, miksi teemme ja mikä on tärkeintä. Halusimme tehdä oikeita asioita, Heli Keskinen sanoo.

Työntekijäkokemusta on selvitetty, koska se heijastuu asiakkaiden kokemukseen, Keskinen ja Pasanen sanovat.

– Ihmisen pitää kokea tekeminen merkitykselliseksi; että se mitä teen tässä talossa innostaa ja johtaa johonkin, Pasanen sanoo.

– Jos haluamme olla vaikkapa moderni ja uusiutuva media, mutta työntekijät eivät usko, että voimme olla sellainen, sehän on yhtä tyhjän kanssa. Emme koskaan voi olla sellainen asiakkaiden silmissä, Keskinen perustelee.

”Olen ajatellut, että taas menee aikaa, kun väännetään jokin pumaska. Olen muuttanut mieleni täydellisesti.”

Rukan mökki jolle johto vetäytyy, yläpilvi, huolella mapitetut kauniit lauseet, jotka vaikuttavat työhön niin kuin nyt mapit vaikuttavat… On myös vähemmän innoittunut tapa puhua strategiatyöstä.

KPK Yhtiöiden sisältöjohtaja Tiina Ojutkangas tunnustaa, ettei hän ole aina pitänyt strategiatyötä tärkeänä.

– Minulla on ollut ennakkoluuloja. Olen ajatellut, että taas menee kauheasti aikaa, kun väännetään jokin pumaska. Olen muuttanut mieleni täydellisesti. Hyvän strategian avulla mennään tavoitteisiin ja johdetaan, huonolla ei ole mitään merkitystä.

Hyvä strategia on Ojutkankaan mukaan otettavissa käyttöön. Sen tavoitteiden toteutumista seurataan.

Ylä-Satakunta-lehden päätoimittaja-toimitusjohtaja Jukka Huikko arvelee, ettei strategiaa hyödynnetä työkaluna täysimääräisesti paikallismediassa. Itse hän pitää sitä täysin välttämättömänä, varsinkin, jos tarvitaan muutosta.

Ylä-Satakunnassa on tarvittu. Vuonna 2018 tulos sukelsi miinukselle. Seuraavana kesänä lehdessä aloittanut Huikko alkoi tehdä monivuotista uudistumisstrategiaa, jolla tilanne on saatu korjattua.

– Strategian avulla saa selkänojan, että toimenpiteillä on hallituksen tuki. Meillä on ollut tässä vaikeitakin asioita ratkaistavana, Huikko pohtii.

– Pienissä lehdissä on aina tietysti ajasta pula, sanotaan ettei ole aikaa ja osaamista tehdä. Jossain vaiheessa pitäisi kuitenkin puhaltaa pilliin ja miettiä, mikä on olennaista, mitä pitäisi tehdä ja mitä nyt tehdään.

KPK Yhtiöiden Tiina Ojutkangas kokee, että mittava panostus strategiaan on ollut iso helpotus sisältöjohtajan työssä. Yksi konkreettinen valinta on ollut kehittää maakuntalehden muiden digisisältöjen ohella näköislehteä, sillä se kiinnostaa yleisöä. Ojutkangas lukee lauantaisin pääkirjoituksensa videolle, jolla rikastetaan näköislehteä. Kuva: Päivi Karjalainen

Kangasalan Sanomien uudistusta kätilöinyt liiketoimintamuotoilija Veikko Törrönen Kreapal Design Oy:sta arvioi, että strategiatyö lähtee usein alusta asti menemään pieleen.

– Yritykset ymmärtävät, että jos tehdään palvelu, kannattaa kysyä palvelua käyttäviltä ja tuottavilta ihmisiltä. Se on selvä juttu. Jostain syystä samaa ei oivalleta strategiatyön yhteydessä, Törrönen sanoo.

Strategiatyötä tehdään asiakkaita, työntekijöitä, omistajia ja johtoa varten. Siksi on olennaista kerätä ymmärrystä kaikilta näiltä tahoilta. Jos tätä ei tehdä, lopputulos luultavasti jää irti arjesta – ja niin nimenomaan usein käy.

– Emme enää elä maailmassa, jossa johto pystyy sanelemaan työntekijöille, että tehkää näin. Työntekijät ovat älykkäitä ja luovia kaikilla tasoilla. On kaikkien edun mukaista osallistaa parhaat mahdolliset asiantuntijat kehittämiseen, Törrönen sanoo.

Hänen mukaansa muotoiluajattelun tärkein anti strategiatyöhön on perusteellisen ymmärryksen keruun lisäksi lopputuloksen konkreettisuus. Strategia pureksitaan niin, että se on helppo ymmärtää.

– Strategian ydintehtävä on auttaa kohdistamaan energiat ja resurssit yhdessä valittuun suuntaan. Jos ihmiset eivät tiedä, mikä se strategia on, on ihan läppä, että ne olisi kohdistettu samaan suuntaan, Törrönen sanoo.

”Jos haluamme olla vaikkapa uusiutuva media, mutta työntekijät eivät usko, että voimme olla sellainen, sehän on yhtä tyhjän kanssa.”

Kangasalla selvitettiin ensin nykytilannetta, tehtiin karttaa haasteista ja vahvuuksista eli siitä, mihin kannattaisi panostaa. Pohdittiin, mitä tavoitellaan.

Työntekijät saivat vastatakseen pitkän kyselyn, joka pureutui muun muassa siihen, mitkä asiat vievät tekemistä eteenpäin ja mitkä jarruttavat. Vastauksista nousi esiin paitsi ylpeys työn merkityksellisyydestä myös korjattavia asioita, kuten tarve jakaa työtä eri tavalla ja fokusoitua.

Tilaajien ja ei-tilaajien puhelinhaastatteluista kävi ilmi esimerkiksi, että moni ei ole törmännyt lehden tilaustarjoukseen. Osa kaipasi sisältöjä, joita ei ole painotettu tarpeeksi.

Lehteä rakastettiin, mutta vastaan tuli myös paikallislehtien imago ”kotiseutulehtinä”, mielikuva pilipalia eläkeläisten tansseista ja luokkakokouksista sisältävistä julkaisuista.

– Tällainenhan ei ole yleistä paikallislehdissä, tuotamme kunnianhimoista journalismia, mutta imago on yleinen tässä ajassa, Heli Keskinen sanoo.

– Se haaste meidän pitää murtaa niin, että tuotamme omia puheenaiheita, jotka herättävät keskustelua kaupungissa. Kun teemme sen monta kertaa, kyllähän sana kiirii.

Kilpailutekijäksi ja valtiksi Netflixiä, sosiaalista mediaa ja muuta mediaa vastaan nousi yhteisöllisyys erotuksena vaikkapa hinnasta tai objektiivisuudesta.

Se tarkoittaa yhteisön rakentamista epäkohtiakin nostaen, toisaalta esimerkiksi moniarvoisuutta ja sovittelujournalismia ja nopeaa verkkouutisointia, kun sattuu jotain, mistä ihmisten tulisi tietää.

”Lehteä rakastettiin, mutta vastaan tuli myös paikallislehtien imago kotiseutulehtinä.”

Ja kyllä, Kangasalan Sanomilla totta kai on kaunis strategialause: se haluaa olla ”Suomen yhteisöllisin ja rakkain paikallismedia”. Kiinnostavampaa kuitenkin on, miten lause juurretaan käytäntöön.

Lehti valitsi viisi strategian kulmakiveä. Ne liittyvät sisäisten ja ulkoisten prosessien helpottamiseen, työyhteisön kulttuurin ja hyvinvoinnin parantamiseen, Kangasalan yhteisön rakentamiseen, brändin uudistamiseen rohkeaksi ja moderniksi sekä kangasalalaisille merkityksellisiin, omaleimaisiin sisältöihin.

Jokaisen kohdan alle on listattu lukuisia konkreettisia toimenpiteitä, joiden toteutumisella on vastuuhenkilöt, mittarit ja aikataulu.

Esimerkiksi merkityksellisiä ja omaleimaisia sisältöjä ajatellen Kangasalan Sanomat alkaa julkaista uudenlaista uutiskirjettä ja uusii sisältöstrategiaansa. Sitä varten käydään läpi, ketkä lehdessä puhuvat, kuinka paljon on omia puheenaiheita, entä kulttuuria ja urheilua.

Onnistumista mitataan sillä, nouseeko asiakastyytyväisyys vai ei.

Joka viikko viedään tehostetusti aina yhtä asiaa eteenpäin. Tarkoitus on tehdä vuosikellosta pysyvä käytäntö, jota ei hyödynnetä vain tänä vuonna.

– Pyöritys on jo aloitettu ja kyllä se toimii. Moni asia on muuttunut jo nyt, Keskinen sanoo.

Tehtävälista tuntuu pitkältä: somestrategiaa, verkkouudistus, mainostaja-asiakkaiden kartoitus, kaupallisen sisällön freesaus, hakukoneoptimointia, vauvaperheiden tavoittamisstrategia…

Yli 100-vuotiaan, kangasalalaisten sukujen omistaman lehden tilanne on kuitenkin siinä mielessä onnellinen, että tilaajamäärä on noussut ja tulos parantunut. Tämän vuoksi yhtiö on voinut palkata kaksi uutta työntekijää.

Näin esimerkiksi Keskisen aikaa on pystytty ottamaan kehityshankkeille.

Heli Keskisen ja Satu Pasasen mielestä muotoiluajattelu strategiatyössä toimi ja toi framille koko henkilöstön näkemyksen. ”Kun kartoitetaan, missä kukin on parhaiten hyödyksi yhteisölle ja missä on kehittämisen paikka, samalla huomaa itsekin oman työnsä merkityksen kokonaisuuden onnistumisessa”, Pasanen sanoo. Kuva: Saara Tuominen

Entä millaisia strategisia valintoja muussa paikallismediassa on tehty?

Ylä-Satakunnan muutaman vuoden takainen uudistumisstrategia keskittyi kolmeen: taloudellisen sopeutuksen lisäksi digiuudistukseen ja kasvun hakemiseen.

Huikko on sitä mieltä, digiuudistus käsitetään alalla liian suppeasti digipalveluiden kehittämisenä, kun olennaista olisi hyödyntää digitaalisuus laajemmin esimerkiksi prosessien virtaviivaistamisessa.

Kasvua yhtiö hakee mediamyynnistä. Asiakkuuksia on saatava palaamaan, mitä varten on luotu uusia näkyvyystuotteita. Se ei kuitenkaan riitä.

Myös Ylä-Satakunnan Sanomalehti Oy on saanut Business Finlandilta kehitysrahaa hankkeeseen, josta Huikko puhuu salamyhkäisesti.

– Nykykonseptiin voisi lisätä muutaman lehtinimikkeen tai kasvattaa yhteistyötä itsenäisten lehtien välillä. Olemme myös katselleet muita toimialoja, jotka liittyvät jollain tapaa meidän toimintaamme.

KPK Yhtiöissä on monta strategiaa ja paljon niihin liittyviä tavoitteita. Tekeillä on konsernistrategia. Medialiiketoimintojen strategia on jo valmistunut. Lisäksi on tehty toimitusten ja kuluttajaliiketoiminnan strategia.
Jälkimmäisessä on muun muassa selkiytetty konsernin lehtien rooleja.

– Lehtien on oltava riittävän erilaisia ja vastattava erilaiseen tarpeeseen, jotta olemme kokonaisuutena tarpeellisia emmekä esimerkiksi kilpaile keskenämme, Tiina Ojutkangas sanoo.

Karrikoiden maakuntalehti on aluetta yhdistävä sateenkaari, joka taustoittaa ja analysoi laajemmasta perspektiivistä, ”ottaa koppia vaikeista ja kiistanalaisista uutisasioista alueella”, mikä ei Ojutkankaan mukaan tarkoita, ettei paikallislehtikin voisi tehdä kriittisiä juttuja.

Paikallislehdet ovat kuitenkin yhteisöllisempiä ja niiden uutiset läheisempiä. Kaupunkilehtien ote on keveämpi ja vähemmän uutismainen, ja sisällössä korostuvat tapahtumat.

Ojutkankaan mukaan yhteisen sisällön määrää lehdissä on vähennetty, mutta samalla toimitukset toimivat aiempaa tiiviimmässä yhteistyössä keskenään.

– Paras asiantuntija tekemään jostain asiasta juttua voi tulla mistä lehdestä tahansa.

Kangasalan Sanomissa opetellaan niin sanottua OKR-mallia, jolla strategia viedään käytäntöön. Kirjaimet tulevat sanoista ”objectives” ja ”key results”. Kuva: Saara Tuominen

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Kommentit