Kuluttajat tekevät pelatessaan ostoja pienillä mikromaksuilla. He kohtaavat omaan käyttöhistoriaansa perustuvia räätälöityjä sisältöjä ja tarjouksia viihteessä.
Parhaat digitaaliset palvelut pyrkivät tuntumaan siltä kuin ne olisi tehty juuri minulle, ja sama logiikka leviää myös mediasisällöistä maksamiseen, sanoo ajatushautomo NIBSin toimitusjohtaja Juho-Petteri Huhtala.
– Emme voi vain ajatella, että runttaamme ihmisten käytöksen sopimaan omaan tapaamme toimia, Huhtala sanoo.
– Tavoite on löytää yhteinen sävel kuluttajan kanssa siinä, milloin ja miten sisällöistä maksetaan.
Huhtalan johtama ajatushautomo Nordic Institute of Business & Society on selvittänyt erilaisten maksumallisen soveltuvuutta Suomen media-alalle.
Media-alan tutkimussäätiön rahoittama tutkimus päätyi tekemään useita suosituksia uutismedialle. Yksi niistä oli selvittää ja kokeilla mikromaksamista sekä dynaamisten maksumuurien käyttöä.
Jälkimmäinen tarkoittaa sitä, että kuluttajalle esitetyt tarjoukset räätälöityvät esimerkiksi hänen aiemman mediankulutuksensa tai käyttötilanteen mukaan. Toisin sanoen yhdelle käyttäjälle tarjotaan datan perusteella esimerkiksi mikromaksulla yksittäistä sisältöä, toiselle edullista tilausta ja kolmannelle premium-pakettia.
Dynaamista maksumallia on hyödynnetty ainakin New York Timesissa ja Wall Street Journalissa, mutta se ei Huhtalan arvion mukaan tule jäämään jättien erikoisuudeksi.
Aidosti dynaamisen, koneoppimista hyödyntävän maksumallin rakentaminen toki vie Huhtalan mukaan aikaa ja siihen tarvitaan osaamista, jota voi olla vaikea haalia. Koneoppiminen vaatii myös paljon dataa eli kävijävirtaa, jota riittää Huhtalan arvion mukaan Suomen suurimmissa medioissa.
”Osa sisällöistä jää käyttämättä, koska mikromaksamista ei ole. Kaikki eivät ole valmiita kuluttamaan sisältöjä tilaamalla.”
Hän uskoo kuitenkin, että dynaamisten maksumallien toiminnallisuudet leviävät isoimpia taloja laajemmalle myös Suomessa. Käyttökokemusta kun voidaan parantaa myös analysoimalla muiden luomia ratkaisuja ja rakentamalla niiden pohjalta yleisiä sääntöjä.
– Uskon, että dynaamisten maksumallien yleistyminen on väistämätöntä. Haasteena on saada Suomen media-alalle riittävä koneoppimiskyvykkyys. Muuten ratkaisut tulevat ulkopuolelta.
Ulkoa ostettu palvelu on aina kompromissi, joka ei välttämättä tuo luvattuja tuloksia. Kompromissikin voi piristää kassavirtaa suhteessa nykyiseen toimintatapaan.
– Nopeat pienet voitot voidaan kokea digimurroksen haasteiden keskellä aivan riittäviksi, vaikka suurempia olisi mahdollista saavuttaa yrityksen oman maksumuurikehityksen kautta.
Mikromaksaminen puolestaan ponnahtelee keskusteluissa pintaan, ja usein sen toimivuus on kokeiluissa tyrmätty. Huhtala kuitenkin sanoo, että etenkin nuoret kohderyhmät joka tapauksessa oppivat mikromaksamisen muissa palveluissa ja odottavat sitä myös medialta.
– Osa sisällöistä jää käyttämättä, koska mikromaksamista ei ole. Kaikki eivät ole valmiita kuluttamaan sisältöjä tilaamalla, Huhtala sanoo.
– Jotta mikromaksaminen alkaisi toimia, meidän pitäisi järjestelmällisesti ja pitkäjänteisesti opettaa ihmisiä siihen. Mikromaksamisen logiikasta on myös helppo siirtyä tilaajaksi.
Kuluttaja huomaa, että tiheästi maksettujen mikromaksujen sijaan tilaaminen saattaisi olla järkevämpää. Ja vaikka yksittäinen transaktio on pieni, tiheistä mikromaksuista voi syntyä medialle merkittävää kassavirtaa uusista kohderyhmistä.
”Uskon, että dynaamisten maksumallien yleistyminen on väistämätöntä.”
Kaikkein riskialtteimpana verkon maksumallina Huhtala pitää kovaa maksumuuria, joka estää kuluttajilta kaikenlaiset sisällön kokeilut. Myös NIBSin tekemä tutkimus päätyi suosittamaan suomalaismedian tämän hetken perusratkaisuksi freemium-mallia, jossa tietyt sisällöt ovat aina maksullisia.
Vaikka kova maksumuuri voi olla strategisesti heikko, ilmaista sisältöä pitäisi kuitenkin olla vähän, jotta kuluttajat tottuisivat uutismedian maksullisuuteen.
Huhtalan mukaan suomalainen media on kansainvälisesti verrattuna hyvällä tasolla maksumallien kehityksessä. Nyt kuitenkin tarvitaan paljon testaamista, jotta vauhti pysyisi kuluttajien kohoavan vaatimustason perässä.
Sen lisäksi tarvitaan strategista ajattelua sen suhteen, mihin kuluttajia halutaan totuttaa.
– Me näemme, että Suomen mediakenttä tarvitsee yhteistyötä digitaalisten maksumallien kehittämisessä. Yhdessä pystytään muuttamaan sitä, mitä mediankäyttö tulevaisuudessa on.
