Tuore viiden sanomalehden Facebook-tykkääjille tehty kyselytutkimus etsi vastausta siihen, kannattaako maksullisten lehtien jakaa juttujaan ilmaiseksi Facebookissa.
Tutkimuksen tulokset vievät ajatuksia kahteen suuntaan. Monet tykkääjät ovat koonneet Facebookiin itselleen kattavan, ilmaisen uutismedian. Toisaalta FB-jakaminen lisää kiinnostusta lehteä ja sen maksullisia palveluja kohtaan.
Aamulehden, Kalevan, Keskisuomalaisen, Koillissanomien ja Loviisan Sanomien sivuista tykkäävät ilmoittavat peukuttamisen motiiviksi ensisijaisesti saada uutisia (86 %) omaan FB-virtaansa. Tavoite toteutuu 70 prosentilla vähintään kerran päivässä.
Useat vastaajat kertovat tykkäävänsä tutkittavana olleen lehden lisäksi iltapäivälehdistä, Ylestä, MTV3:sta ja Helsingin Sanomista. Lisäksi heille tulee myös kavereiden jakamia uutisia.
– Tässä on jo iso, ilmainen FB-media, jonka he ovat itselleen koonneet. Maakunta- tai paikallislehti on siinä yksi muiden joukossa. Tarvitsevatko nämä ihmiset enää tilattavia lehtiä? tutkimuksen Sanomalehtien Liitolle toteuttaneen Tietoykkösen kehitys- ja asiakkuuspäällikkö Tanja Herranen kysyy.
”Tärkeä pohdittava asia alalle on, miten hyödynnämme tämän melko suuren joukon, joka voisi maksaa jotain. Keksimmekö tuotteita, joista he kiinnostuisivat?”
Tutkimuksen positiivinen viesti sanomalehdille taas on, että kaksi kolmesta vastaajasta kokee lehden Facebookissa olon lisäävän kiinnostusta lehteä kohtaan erittäin tai melko paljon. 38 prosenttia tykkääjistä arvioi, että kiinnostus lehden maksullisia palveluja kohtaan kasvaa ainakin vähän. Ei-tilaajista 44 prosenttia pitää lehden tilaamista lähimmän vuoden aikana mahdollisena.
– Tärkeä pohdittava asia alalle on, miten hyödynnämme tämän melko suuren joukon, joka voisi maksaa jotain. Keksimmekö tuotteita, joista he kiinnostuisivat? On epätodennäköistä, että he tilaisivat lehden vuosikerran mutta kenties jotain pienempää mikromaksulla, Herranen pohtii.
Tutkimuksessa mukana olleista lehdistä ahkerin Facebook-jakaja on Aamulehti.
– Jaamme aamusta iltaan mahdollisimman paljon sisältöjä, jotka kiinnostavat tavoittelemiamme mallilukijoita. Seuraamme jakotiheyden vaikutusta kävijämääriin ja toimimme sen mukaan, sanoo päätoimittaja Jussi Tuulensuu.
Tuulensuun mielestä Facebook on ylivoimainen, ilmainen globaali uutisfiidi joka tapauksessa, tykkäsi itse median sivuista tai ei. Taloudellisesti järkevän FB-läsnäolosta tekee Aamulehdelle näkyvyyden ja kävijämäärän lisääntyminen, joka kasvattaa mainonnan tuloja ja median jalanjälkeä. Vain luettu journalismi kannattaa.
– Mitä enemmän kävijöitä, sitä enemmän maksumuurinäyttöjä ja kaupan mahdollisuuksia. Tässä Facebook auttaa kuten muutkin liikenteen lähteet. Lisäksi Facebook toimii hyvänä kanavana verkko- ja täystilausten myyntiin.
Keskisuomalainen jakaa vuorokaudessa 3–10 juttua ja Kaleva 8–20. Tosin Kalevalla lukuun sisältyvät myös lukijakuvien ja -keskustelujen jaot.
Keskisuomalaisen päätoimittaja Pekka Mervola pitää aiheellisena huolta siitä, että FB-käyttäjät saavat itselleen ilmaisen usean median uutisvirran. Hänen mielestään sanomalehtien kannattaisi tosissaan pohtia, tekevätkö ne runsaalla FB-jakamisella itselleen hallaa.
Facebook on Keskisuomalaiselle lähinnä markkinointikanava. Juttujen jakamista se aikoo tulevaisuudessa vähentää.
– Toki tämä edellyttää, että saamme lisää verkkotilaajia. Haluamme ihmisten tulevan suoraan sivuillemme. Emmehän me jaa paperilehteäkään ilmaiseksi. Strategiamme ydin on, että sähköinen sisältö on tilaajia varten.
”Jaettavan sisällön pitää olla lehden täysimittaista, parasta journalismia kaikessa loistossaan eikä missään nimessä tiivistelmiä.”
Mervolan mielestä verkkopalvelujen tilaaja voi kuitenkin jatkossakin jakaa juttuja kavereilleen: se lisää yhteisöllisyyttä ja on verkostomarkkinointia.
Myös Kalevan verkkopäätoimittaja Niiles Nousuniemi arvelee, että monelle Facebookin uutisvirta saattaa olla riittävä. Hän ei silti vähentäisi juttujen jakamista, sillä jos lehdet eivät jaa niitä, joku muu toimija tekee sen.
– Vaikka lehdet päättäisivät yhdessä, etteivät ne enää jaa sisältöjä, en usko, että tilaustulot sillä lähtisivät nousuun.
Paikallislehdistä Koillissanomat jakaa viitisen juttua päivittäin. Loviisan Sanomilla Facebookiin menee viikossa noin 20 juttua. Printtilehden ilmestyttyä määrät ovat suurempia kuin muina päivinä, koska silloin jaetaan paperilehdessä jo julkaistuja juttuja.
Koillissanomien päätoimittajan Petri Karjalaisen mielestä motiivi runsaalle Facebook-jakamiselle on, että lehden kannattaa olla siellä, missä ihmisetkin ovat.
– Paikallislehdelle tärkeintä on lehden ja myös sen Facebook-sivujen ympärille syntyvä yhteisö.
Loviisan Sanomien toiminta on sikäli erilaista kuin muilla lehdillä, että sillä on FB-sivujen sijaan FB-ryhmä, jonka jäsenet voivat tuottaa tai linkittää sivuille suoraan myös omaa sisältöä. Päätoimittaja Arto Henriksson sanoo, että Facebookissa tulee olla aktiivinen mutta harkita tarkkaan, mitä jakaa.
– Lukijalle on hyvä luoda nälän tunne, joka houkuttaa hakemaan lisää maksullisista palveluista, hän toteaa.
Jussi Tuulensuun mielestä maksullisesta sisällöstä ei kuitenkaan kannata tarjota ainakaan lyhennettyjä maistiaisia, koska somessa jaettava juttu on tulevalle digiasiakkaalle ainoa kosketus median sisältöön ja sen tärkein markkinoija.
– Sen vuoksi jaettavan sisällön pitää olla lehden täysimittaista, parasta journalismia kaikessa loistossaan eikä missään nimessä tiivistelmiä. Tiivistelmien tarjoaminen on sama kuin myisi konsulenttina palvikinkkua marketissa ja maistattaisi asiakkailla pelkkää kamaraa.
”Kaikenlainen näkyvyyshän lisää jonkin verran kiinnostusta – sekin, että olemme mukana JYPin pelissä.”
– Jaa´a, hirveän hyvä kysymys, toteaa Kalevan Nousuniemi siihen, miten Facebook-tykkääjien maksuhalua pystyisi hyödyntämään.
– Voi olla juuri niin, että perinteinen kestotilausmalli ei ole heille se juttu vaan kevyemmät ja joustavammat maksumallit tai palvelu, josta voi ostaa useamman median sisältöjä.
Koillissanomat pyrkii kehittämään digitaalisia palveluja erityisesti Kuusamon seudulla matkustaville ja kotiseudultaan poismuuttaneille, jotka ovat lehdelle tärkeä seuraajaryhmä netissä ja sosiaalisessa mediassa. Kuusamossa vierailee vuosittain noin miljoona matkailijaa.
– En usko, että saamme heistä printin lukijoita. Jos matkailija viettää joitain viikkoja tai kuukausia vuodesta täällä, ei hän halua lehteä kotiinsa. Ja jos lehden tilaisi jonnekin Espooseen, se olisi aina päivän vanha, Petri Karjalainen sanoo.
Myös Arto Henriksson on sitä mieltä, että lehden olisi kyettävä palvelemaan sekä vakioasiakkaitaan että satunnaisesti kiinnostuneita.
– Pitäisi antaa mahdollisuus ostaa juttuja vaikkapa 50 sentillä tai eurolla, hän sanoo.
Pekka Mervola sen sijaan suhtautuu mikromaksamiseen vähän epäillen Keskisuomalaisen oman vuosien takaisen kokeilun vuoksi. Silloin malli ei toiminut. Tilanne voisi kuitenkin olla hänen mielestään erilainen, jos maksamiseen saataisiin luotua helppokäyttöinen järjestelmä, jota voisi hyödyntää monenlaiseen maksamiseen.
– Tosin ainakaan Keskisuomalaisella FB-tykkääjien maksuhalukkuus ei tutkimuksessa näkynyt kovin selvästi. Kaikenlainen näkyvyyshän lisää jonkin verran kiinnostusta – sekin, että olemme mukana JYPin pelissä.
Facebook-tutkimukseen osallistuneista lehdistä Aamulehdellä ja Keskisuomalaisella on maksumuurit.
Aamulehden verkkosivuilla saa lukea ilmaiseksi viisi juttua viikossa. Keskisuomalainen siirtyi keväällä kovaan maksumuuriin, jossa kaikki Keski-Suomen alueen jutut ovat maksun takana.
Facebook-jakojen kautta juttuja pääsee lukemaan ilmaiseksi. Tuulensuu kertoo, että osa käyttäjistä alkaa kuitenkin viihtyä sivustolla ja törmää siksi myöhemmin maksumuuriin ja tekee tilauksen.
Kaleva ottaa maksumuurin Nousuniemen mukaan käyttöön sitten, kun ”löytyy järkevä ratkaisu”. Kumpikin tutkimuksen paikallislehdistä harkitsee niin ikään muuria.
Lehtien periaatteet siitä, mitä Facebookissa julkaistaan, vaihtelevat.
Aamulehti jakaa Tuulensuun mainitsemaa parasta journalismiaan sekä monenlaista muuta sisältöä, Keskisuomalainen ei jaa lainkaan printin pääjuttuja, ja Kaleva panostaa FB:ssa paikallisuuteen sekä tunteita ja huumoria sisältäviin juttuihin.
”Lukijalle ei saa aamukahvipöydässä tulla sellainen olo, että tämänhän minä jo näin.”
Koillissanomat julkaisee lähes kaikki printissä ilmestyneet juttunsa myöhemmin verkossa. Loviisan Sanomien verkkosivuille päätyy ilmaiseksi luettavaksi vain noin 15 prosenttia printin sisällöstä. Sen Facebook-ryhmän sisällöstä noin 85 prosenttia on ryhmän jäsenten itse tuottamaa tai linkittämää.
Molemmat paikallislehdet laittavat saman tien verkkoon ja sosiaaliseen mediaan sellaisen nopean uutismateriaalin, joka saatetaan julkaista myös muissa medioissa.
Päätoimittajat kantavat erityistä huolta siitä, että paperilehden tulisi olla lukijalleen tuore.
– Jos esimerkiksi seuraavan päivän printin pääjuttu jaettaisiin säännönmukaisesti etukäteen sosiaalisessa mediassa, olisi siinä riskinsä, Nousuniemi sanoo.
– Lukijalle ei saa aamukahvipöydässä tulla sellainen olo, että tämänhän minä jo näin. Paremminkin niin, että printti herättäisi ajatuksen, löytäisinkö tästä aiheesta verkossa lisää tai olisiko siellä menossa jokin mielenkiintoinen keskustelu aiheesta, Karjalainen säestää.
Tuulensuu taas huomauttaa, että kestävää tulevaisuutta luodaan myymällä digitaalisia tilauksia. Se näyttää hänen mielestään olevan monelle lehtitalolle myös vaikeinta.
– Miksi keskitämme kaiken huomion printin suojeluun? Miksi asiakas maksaisi digitilauksesta tai printtitilaaja käyttäisi sivustoa, jos parhaat jutut on jo voinut lukea printistä? Olisin enemmän huolissani siitä, että printti kannibalisoi verkkosisältöjä.
