Sulje

”Emme saa tuotteita kasaan ilman yhteistyötä”: tilausmyynnin ja toimituksen liitto on tiivistynyt Alma Talentissa – miten se vaikuttaa journalismiin?

yhteistyö

Alma Talentin kaupallinen johtaja Johanna Suhonen ennakoi, että mediayhtiöihin syntyy tuoteorganisaatioita, joissa yhdistyy journalismin, myynnin, teknologian, datan ja designin osaamista.

Palavereja kutsutaan kolmeminuuttisiksi, vaikka Arno Ahosniemen mukaan ne yleensä kestävät kauemmin.

Paikalle, tai korona-aikaan Teamsiin, saapuvat kynnelle kykenevät Alma Talentin yhteistoimituksen toimittajat sekä sisältömyynnin päällikkö, tarvittaessa mukana on muitakin asiantuntijoita. Palaverissa joko myynnin tai toimituksen vetäjä esittelee tilaustavoitteissa pysymistä, julkaistuja juttuja ja sitä, mitkä jutut erityisesti ovat keränneet uusia tilauksia. Yhdessä mietitään, mikä myyviä juttuja yhdistää.

– Koetamme keksiä hitin kaavaa, Ahosniemi, Kauppalehden vastaava päätoimittaja ja Alma Talentin yhteistoimituksen esihenkilö, kertoo.

Median sisältö on yhteistyön myötä muuttunut. Esimerkiksi Kauppalehden lukijoita innostaa tilaamaan erityisesti jutut asumisesta, autoista ja sijoittamisesta. Niitä on lisätty.

Jos jossain lehdessä keksitään erityisen myyvä juttutyyppi, muut toimitukset saattavat miettiä, miten ideaa voisi soveltaa omalle yleisölle. Alma Talentin kaupallinen johtaja Johanna Suhonen kertoo esimerkiksi, että tilausmyynti ja toimitus ovat yhdessä suunnitelleet Kauppalehden uuden teknologiaosion. Se esittelee teknologian hyötyjä päättäjille, jotka eivät ole aiheen asiantuntijoita.

Säännöllinen vuoropuhelu lisää yhteisymmärrystä ja tuo uusia näkökulmia hitin etsimiseen. ”Kolmeen” minuuttiin mahtuu myös aplodeerausta saavutetuille tavoitteille.

– Se on vähän vierasta toimitusten arjessa, mutta tutumpaa myynnissä. Näin tuodaan onnistumisia esille, Suhonen kertoo.

Lisäksi tilausmyynnin ja toimituksen vetäjät tapaavat kerran kuussa ”myyntitsekkien” merkeissä. Niissä toimituspäälliköt esimerkiksi kertovat, millaisia juttuja ja aiheita on suunnitelmissa. Myynti kertoo kampanjoistaan ja tuo pöytään luvut. Tiettyjä juttuja tai teemoja ja myyntikampanjoita voidaan suunnitella julkaistavaksi yhtä aikaa.

”Digitaalinen sisältö on tuotteena jo nyt hyvin paljon monimutkaisempi kuin viisi vuotta sitten. Personoitu sisältö sisältää tilausliiketoiminnan elementtejä ja niin edelleen.”

Yhteistyö on muuttanut molempien toimintaa.

– Myynnissä olimme tottuneet pelaamaan hintakampanjoilla. Nyt päätettiin, että niitä tehdään hirveän paljon vähemmän, Suhonen kertoo.

Näin toimituksilla on enemmän aikaa tehdä kokeilujaan eri sisältöjen vaikutuksista tilauksiin. Jos molemmat tahot tekisivät omia kokeilujaan yhtä aikaa, ei voisi tietää, mikä tuottaa tulosta. Kokeiluistakin vaihdetaan nyt aiempaa enemmän tietoa.

Yhteistyön kehittyminen on tapahtunut pikkuhiljaa vuosien saatossa. Suurin muutos tapahtui 2018, vuosi freemium-maksumuurin käyttöönoton jälkeen. Silloin tilausmyynnille ja toimitukselle tehtiin yhteiset myynnilliset tavoitteet.

– Kaikenlaista yhteistyötä voidaan tehdä, mutta jos tavoitteet vievät eri suuntiin, yhteistyö on näennäistä, Ahosniemi sanoo.

Sekä Suhosen että Ahosniemen arvion mukaan tilausmyynnin ja toimituksen yhteistyö on otettu ongelmitta vastaan. He uskovat, että taloustoimittajien on helppo ymmärtää asian tärkeys liiketoiminnalle. Ahosniemi kertoo, että aiemmin toimittajat toivoivat tavoitteita, joihin he voisivat vaikuttaa toisin kuin vaikkapa liikevaihdon kasvuun.

– Myytyihin tilauksiin voi suoraan vaikuttaa kirjoittamillaan artikkeleilla.

Samoin ajattelee Kauppalehden pitkän linjan toimittaja Pirkko Tammilehto. Yhteistyön ansiosta toimittajat ja myyjät ymmärtävät paremmin toistensa työtä. Selkeät tavoitteet motivoivat ja johto kiittää niiden saavuttamisesta.

– Kun median tulot yhä enemmän tulevat digitaalisesta puolesta ja digitilauksista, on hyvä, että niitä pystyy faktojen perusteella seuraamaan, Tammilehto sanoo.

– Toinen puoli on se, että on aika kuluttavaakin toimittajille, kun seurataan ja listataan mikä juttu on myynyt. Jos ei omia juttuja näy, voi tuntua, että tekee tarpeetonta työtä.

Tammilehdon mukaan saavutetut tavoitteet yleensä nousevat seuraavana vuonna entistä korkeammalle, mikä on välillä uuvuttavaa.

Tammilehto sanoo, että luotettavan uutismedian täytyy tehdä niitäkin juttuja, jotka myyvät vähemmän: tärkeiden asioiden seurantaa, pääkirjoituksia ja analyyseja. Tilaajat lukevat juttuja, vaikkei se tilausmäärissä näy.

Ahosniemi korostaa, että lopullisesti aiheet ja näkökulmat päätetään toimituksen sisäisissä palavereissa, vaikka esimerkiksi tilaustuotteita suunnitellaan yhdessä. Tilausmyynti saa esittää näkökulmiaan, toiveitaan ja ideoitaan, mutta toimituksen aamupalavereihin he eivät osallistu.

– Pieni journalistinen ristiveto voi syntyä siitä, että myynti saattaisi joskus haluta, että teemme pelkkää hittiä. Journalistisesti uskottavan median pitää tehdä muutakin, Ahosniemi sanoo.

Osapuolten täytyy Suhosen mukaan käydä jatkuvaa neuvottelua siitä, kuinka uudet kaupalliset tavoitteet ja journalismin ihanteet sopivat yhteen.

– Kaikki nojaa siihen, että teemme laadukasta journalismia.

”En pidä mitenkään epäluontevana yhteistyötä myös toimituksen ja mainosmyynnin kanssa.”

Yhteistyön lisääntyminen ei jää kuitenkaan tähän. Johanna Suhosen mukaan mediataloissa tarvitaan myös toimitusten sekä mainosmyynnin, teknologian, designin kuin datapuolenkin yhteisiä ponnistuksia.

– Ihan jo siksi, että digitaalinen sisältö on tuotteena jo nyt hyvin paljon monimutkaisempi kuin viisi vuotta sitten: on hirveä määrä erilaisia juttutyyppejä ja formaatteja. Personoitu sisältö sisältää tilausliiketoiminnan elementtejä ja niin edelleen.

Suhonen uskoo, että tulevaisuudessa mediataloihin syntyy poikkitieteellisiä tuoteorganisaatioita. Se näyttää olevan kansainvälinen trendi.

– Tämä tulee olemaan vielä isompi muutos mediataloissa yhteistyön suhteen. Emme saa näitä tuotteita kasaan, jos emme tee yhteistyötä.

Voiko siis myös mediamyynnin ja toimituksen yhteistyö tiivistyä?

Arno Ahosniemi sanoo, että toimituksen suhdetta mainosmyyntiin ei ole tarkoitus tiivistää samalla tavalla kuin on tehty tilauspuolen kanssa. Toki myös mediamyynnin kanssa on kuitenkin tehty jo kauan paljon yhteistyötä.

Esimerkiksi hän ottaa vuosia pyörineen Markkinaraati-ohjelman ja tuoreemman Tänään töissä -konseptin, joita tehdään yhteistyössä mainostaja-asiakkaan kanssa.

Kummassakin toimittajat juontavat keskustelua ja toimitus päättää niiden sisällöistä. Mediamyynti taas myy kaupallisen näkyvyyden asiakkaalle, joka saa muun muassa logonsa näkyviin ja edustajansa ohjelmaan yhdeksi keskustelijoista.

Ohjelman alussa näkyy teksti ”yhteistyössä Ilmarinen” tai ”yhteistyössä Taaleri”. Vastaavaa tekstiä ohjelmista tehdyissä tekstimuotoisissa artikkeleissa kuitenkaan ei ole.

Ahosniemi huomauttaa, että vastaavia sponsoroituja sisältökonsepteja on nykyään monella muullakin mediatalolla esimerkiksi podcasteina ja että ohjelman tekotavasta on kerrottu avoimesti. Hänestä Journalistin ohjeiden näkökulmasta tärkeintä on pitää päätösvalta aiheista ja näkökulmista toimituksella.

– En pidä mitenkään epäluontevana yhteistyötä myös toimituksen ja mainosmyynnin kanssa. Olemme hoitaneet nämä journalistisesti hyvin. Toimituksella on aina viimeinen sana sisältöihin, eikä kukaan kaupallisen puolen ihminen ole halunnut puuttua näihin, Ahosniemi sanoo.

Yhteistyö on joka tapauksessa kantanut hedelmää. Alma Talentin tilausmyynti on ollut kasvussa jo vuoden 2018 lopulta. Kasvu tulee digitaalisista sisällöistä.

– Jos tällä alalla saa pitää hyvänä, että saa kompensoitua sen mitä printtipuolella menetetään, me olemme saaneet jopa yli sen kasvatettua digitaalista liiketoimintaa, Suhonen sanoo.

Arno Ahosniemi korostaa, että toimitus tekee lopulliset päätökset käsiteltävistä aiheista ja juttujen näkökulmista.

 

Näin Alma Talentissa on luotu yhteistä kulttuuria toimituksen ja tilausmyynnin välille

 

Johdon mandaatti. Kaikki lähtee ylhäältä, joten johdolla täytyy olla yhteinen käsitys siitä, millä tavalla päästään eteenpäin.

Avoimuus. Ymmärrettävien mittareiden ja avoimen sparrailun merkitys on tärkeää. Yksittäistenkin juttujen data on jokaisen toimittajan saatavilla.

Taitavat välittäjät. Muutos vaatii oikeanlaisia sanansaattajia. Pitää arvostaa molempia näkökulmia ja pystyä myös kyseenalaistamaan turhia raja-aitoja. Analytiikan kautta syntyvä yhteinen näkemys tukee välittäjän työtä.

Yhteiset palkkiot. Toimittajille ja myyjille maksettiin viime vuonna yhteisen myyntitavoitteen saavuttamisesta kannustepalkkio, jonka perusteet olivat samat.

Omat kulttuurit. Yhteinen juhlistaminen on tärkeää, muttei haittaa, jos kaikki toimittajat eivät innostu juhlimaan menestystä kuin myyjät. He saavat nauttia uutisvoitoista.

Hyvin pärjääminen. Paras hyvän vastaanoton ja motivaation lähde on menestys. Se saa kaikki uskomaan, että muutos kannattaa.

Lähde: Alma Talent Median kaupallinen johtaja Johanna Suhonen

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Kommentit