Markkinointialaa puhuttaa YouTube-boikotti. Suurimmat mainostajat ovat etenkin Yhdysvalloissa vetäneet rahojaan pois Googlen omistamasta videopalvelusta, koska eivät halua näkyä alati yleistyvien ryönävideoiden yhteydessä.
Yhtiö on luvannut korjata ongelman. Se ei tule olemaan helppoa.
Vain ihan vähän aikaa sitten televisiopomot ostivat kanavilleen kerran vuodessa Cannesin messuilla tulevan kauden koko ohjelmiston. Maailman paras roseeviini kädessään he päättivät palmujen alla, mitä kansa katsoi ja minkä katkoilla mainostaja esiintyi. Keskusjohtoisuuden hyvä puoli mainostajan kannalta oli se, että televisiokanavat menivät sisällöstä takuuseen.
Kunnes äkillisesti maailma monimutkaistui ja viini laseissa väljähtyi. Kuka tahansa saattoi alkaa julkaista netissä mitä tahansa. Ja julkaisikin. YouTube tarjosi aatoksille kaistan ja kiihdytti alle vuosikymmenessä isojen televisiokanavien rinnalle ja nuorison sydämissä jopa ohi.
”Mainostaja voi ratkaista maineriskin hyvin helposti. Nimittäin rahalla.”
Boikotti on ensimmäinen isompi este YouTuben voittokulun tiellä, mutta ei suinkaan ainutkertainen konflikti Googlen ja mainostajan välillä.
Puoli vuosikymmentä sitten Google toi markkinoille mainostuotteen nimeltään AdWords. Verkkosivujen tekijät saattoivat helposti ansaita rahaa lisäämällä saiteilleen banneripaikan, johon Google myi sivun omistajan puolesta mainoksia. Kun sana oli vapaata ja mainonta kohdentamatonta, löysi moni mainostaja viestinsä ääri- ja jopa rikollisjärjestöjen kotisivuilta. Vaikka ylivoimainen valtaosa mainoksista esitettiin kelpo sivuilla, mainostajat pelkäsivät epäilyttävään mediaympäristöön liittyvää maineriskiä ja ryhtyivät toimiin.
Nettisivuja alettiin luokitella. Syntyi mustia listoja, ja synkät törkysivustot jäivät ilman isojen bränditalojen mainoksia. Kissa vs. hiiri -peli tasoittui entisestään, kun mainosten ostaminen automatisoitui. Koneet tarkastivat verkkosivujen tekstit mikrosekunneissa läpi ja tekivät lukemansa pohjalta riskiarvion, onko mainostaminen maineenhallinnan näkökulmasta mahdollista.
Verkkovideon aikakaudella kontekstin tulkitsemiseen perustuva ympäristötarkastus on muuttunut mahdottomaksi. Koneet eivät vielä osaa riittävällä nopeudella tulkita liikkuvan kuvan kerrontatyylejä ja kaikkia kieliä, ilmaisun eri sävyistä puhumattakaan. YouTuben väki voisi tarkastaa kaikki klipit ennakkoon, mutta kun uutta aineistoa ladataan tunnin verran joka sekunti, on savotta arvioitu taloudellisesti kannattamattomaksi.
”YouTube-boikotti antaa Googlen kilpailijoille uuden mahdollisuuden vakuuttaa asiakkaansa omasta mainostuotteestaan.”
Mainostaja pyrkii väistämään haittanäkyvyyttä ostamalla näkyvyyttä vain tietynlaisten videoiden läheltä, mutta mikään ei estä ihmistä merkkaamasta rasistista videoblogipostaustaan pulskista yksisarvisista kertovaksi lasten musiikkivideoksi.
Kenelläkään ei ole käytössään sellaista teknistä järjestelmää, jolla liikkuvaa kuvaa voitaisiin ennakkotarkastaa juuri minkään muun kuin nakuilun osalta. Kyllä sellainen robotti toki valmistuu, mutta valo tulee paistamaan Googlen toimiston ikkunoista Kalifornian Mountain View’ssa vielä monen monta yötä.
Sitä odotellessa mainostaja voi ratkaista maineriskin hyvin helposti. Nimittäin rahalla. Kaikilla isoilla mediataloilla – Google mukaan lukien – on tarjolla ennakkoon tarkastettuja ja kalliimpia mediaympäristöjä. Niiden menekki ei tosin ole viime vuosina ollut hääviä. Media is a message -ajattelu on hävinnyt halvan näkyvyyden huumalle.
Yhtenä syynä on se, etteivät perinteiset mediatalot ole onnistuneet todistamaan premium-mediaympäristönsä tuomaa lisätehoa, joka vastaavasti perustelisi korkeamman hinnan.
YouTube-boikotti antaa Googlen kilpailijoille uuden mahdollisuuden vakuuttaa asiakkaansa omasta mainostuotteestaan. Kansantalouden kannalta toivon, että suomalaisilla mediayhtiöillä on tarjota vaihtoehtoja punnitsevalle mainostajalle muitakin perusteluja kuin mielipide. Siisteys on yksi muuttuja, mutta se ei yksin mainostajalle riitä.
> Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje.
