Hufvudstadsbladet sai marraskuussa yhden viikon aikana yli 1 000 uutta tilaajaa.
Heistä noin 90 prosenttia tarttui vähintään puolen vuoden tilaussopimukseen. Noin 70 prosenttia tilasi HBL Helg -paketin, johon kuuluvat digisisällöt sekä viikonlopun painetut lehdet.
Tilauksia toi vielä koko loppuvuoden kestävä, eri kanavissa näkyvä ja kaksikielisyyttä korostava kampanja. Suurin myyntipiikki ja panostukset osuivat ensimmäiseen viikkoon. Tähän mennessä tilaajia on kertynyt yhteensä noin 1 500.
Tuloksista huolimatta kampanja maksaa huomattavasti vähemmän kuin aiemmat vastaavat.
Miten tämä onnistui?
Hufvudstadsbladetia julkaisevan KSF Median myyntijohtaja Andreas Rundlöf pitää ratkaisevana, että kampanja luotiin talon sisällä. Hänen mukaansa sisäinen tekeminen sai henkilöstön seisomaan kampanjan takana ja toi merkittävän kustannussäästön.
– Aikaisemmin olemme käyttäneet mainostoimistoja. Summa on ollut, jos nyt rehellisesti sanoo, melkein kymmenen kertaa kalliimpi, Rundlöf kertoo.
Työ alkoi KSF Median sisäisessä tapahtumassa syyskuussa. Johtoryhmä valitsi eri osastojen työntekijöistä tiimin, joka sai tehtäväkseen luoda ruotsalaisuuden päivänä alkavan myyntikampanjan. Mukana oli muun muassa graafikoita ja asiakaspalvelijoita.
Aikaa oli vain pari kuukautta, ja kaikki piti tehdä muiden töiden ohessa. Rundlöfin mukaan työntekijät ottivat projektin hyvin vastaan.
– Kaksi viikkoa ennen kampanjan alkua oli todella tiivistä yhteistyötä, ja stressi oli suht korkea.
Tilauskampanjan aloittaminen ruotsalaisuuden päivänä 6. marraskuuta oli tarkkaan harkittua.
”Jos vertaa viime vuoteen, levikin lasku vähenee.”
– Se, mitä me teemme joka päivä, on ruotsinkielistä hyvää kamaa, Rundlöf tiivistää.
Yhtenä tavoitteena on saada suomenkielisiä tilaajia, jotka saisivat Hufvudstadsbladetista asioihin erilaista näkökulmaa kuin suomenkielisistä lehdistä. Kampanjalauseenakin on Kaksi kieltä – enemmän mieltä. Rundlöf ei kuitenkaan osaa sanoa, kuinka suuri osa uusista tilaajista on suomenkielisiä.
Kampanjaan kuuluu muun muassa ulkomainontaa ja näytelehtien jakamista talouksiin, joihin lehteä ei tilata. Helsingin Sanomissa oli ruotsalaisuuden päivänä kampanjan mainos sekä Hufvudstadsbladetin toimittajan kirjoittama ruotsinkielinen artikkeli.
Rundlöfin mukaan on tärkeää, että tekijätiimissä on erilaisia ja eri-ikäisiä ihmisiä, koska silloin potentiaalisten tilaajien tavoittelu sujuu useammissa kanavissa Instagramista tekstiviesteihin.
KSF Media käyttää tilausmyynnissä yleensäkin sosiaalista mediaa, mutta myös perinteiset kanavat pitävät pintansa.
– Jos pitää myydä printtiä, telemarkkinointi on edelleen todella tehokasta.
Hufvudstadsbladetin levikki on pudonnut rajusti kymmenessä vuodessa. Kun kokonaislevikki kääntyi vuonna 2008 laskuun, se oli vielä yli 51 000. Viime vuonna luku oli enää noin 29 500.
Rundlöfin mukaan kuluva vuosi on kuitenkin mennyt hyvin. Tilaajamäärä on tällä hetkellä sama kuin noin vuosi sitten. Hänen mukaansa tähän vaikuttavat tehdyt uudistukset: pari vuotta sitten HBL otti käyttöön kuukausihinnoittelun ja alkoi myydä suurimmaksi osaksi jatkuvia tilauksia.
– Jos vertaa viime vuoteen, levikin lasku vähenee, Rundlöf kommentoi.
Tilausten sisällöissä on kuitenkin tapahtunut muutosta.
Rundlöfin mukaan eniten kasvua on HBL 365 -tilauksissa, joihin kuuluvat Hufvudstadsbladetin, Västra Nylandin ja Östnylandin digisisällöt. Suurin pudotus tilaajamäärissä on puolestaan HBL Totalissa, johon kuuluvat HBL 365 ja painettu lehti joka päivä.
Viime vuonna Hufvudstadsbladetin levikki jakautui niin, että painetulla lehdellä oli 3 500, digillä 6 300 ja molemmilla kanavilla 19 700 tilaajaa.
Seuraava tilauskampanja on Rundlöfin mukaan jo tekeillä, ja siinä on tarkoitus tuoda aiempaa enemmän esiin journalistisia sisältöjä. Myös tuleva kampanja on tarkoitus toteuttaa talon omin voimin.
