Marraskuussa uutisoitiin, että New York Timesilla on seitsemän miljoonaa maksavaa digitilaajaa, mikä on kaikkien aikojen ennätys. Silti on paljon ihmisiä, jotka eivät vielä tunne lehteä niin hyvin, että pitäisivät sitä maksamisen arvoisena. Haastatteluissa päätoimittaja Dean Baquet on kertonut, että yksi väylä uusien tilaajien löytämiseen on The Daily -uutispodcast, jonka jaksot saavat keskimäärin neljä miljoonaa latausta joka arkipäivä.
Helmikuussa 2017 käynnistynyt The Daily on kiistaton menestys. Osallistuin sen perustamisvuoden lopulla Third Coast Festival -tapahtumaan, joka on Chicagossa järjestettävä radio- ja podcastkonferenssi.
Toisena aamuna The Dailyn juontaja Michael Barbaro nousi puhujapönttöön ja kuulutti päivän konferenssiaikataulut samaan tapaan kuin hän esittelee jaksojen aiheet ohjelmassa. Yleisö taputti ja hurrasi, muistikuvissani jo ennen kuin Barbaro ehti avata suunsa.
Ilmaiseksi kuunneltavissa oleva uutispodcast on New York Timesille keihäänkärki etenkin nuorten ihmisten tavoittamiseen ja sitä kautta potentiaalisten tilaajien haalimiseen. Se tekee rahaa myös suoraan: podcastin mainosmyynti on hyvällä tolalla ja paikallisradiot maksavat saadakseen lähettää ohjelman omassa verkossaan. Lisäksi kaapelikanava FX tilasi New York Timesilta television uutismakasiiniohjelma The Weeklyn, jonka syntyä podcastin menestys taatusti avitti.
Useimmat mediamyyjät toki pystyvät rakentamaan kannattavan bisneksen, jos heille annetaan neljä miljoonaa kontaktia per päivä. Mutta entä jos kuulijoita on vähemmän? Miten podcastista voi silloin puristaa hyötyä julkaisijalle?
”Useimmat mediamyyjät toki pystyvät rakentamaan kannattavan bisneksen, jos heille annetaan neljä miljoonaa kontaktia per päivä. Mutta entä jos kuulijoita on vähemmän?”
Yleensä podcasteja kuunnellaan sovelluksissa ja palveluissa, joita julkaisijat eivät itse hallitse. Tästä seuraa, että kuulijoista on hankala saada tarkkoja tietoja, jotka kiinnostavat mainosmyyjiä.
Norjalainen Schibsted julkaisee 40:ää eri podcastia. Digidayn mukaan yhtiö on kehittänyt omia sovelluksiaan siihen suuntaan, että podcastien kuunteleminen onnistuisi suoraan niissä.
Tästä seuraa ainakin kaksi etua. Ensinnäkin osa podcasteista voidaan siirtää maksumuurin taakse. Jaksot ovat vain maksavien asiakkaiden kuunneltavissa, ne voidaan julkaista heille ensin tai kenties tilaajille tarjotaan lisämateriaalia, kuten pidempiä keskusteluita.
Toinen etu on, että kuulijoista kertyy tarkempaa dataa, mikä mahdollistaa mainonnan arvon kasvattamisen kohdentamalla. Se on erityisen tärkeää Norjan – ja Suomen! – kaltaisissa maissa, joissa podcastien mainosmarkkina on pieni. Schibstedin mukaan podcasteista kertyvät mainostulot ovat mitättömiä ja yhtiö arvioi, että koko Norjassa digitaalisen audion mainosmarkkina olisi noin 4,5 miljoonaa euroa.
Schibstedin tavoite on, että mainostajat voivat tulevaisuudessa ostaa mainoksia samoilla työkaluilla, joilla he ostavat mainontaa konsernilta muutenkin. Sen toivotaan kasvattavan mainosmarkkinaa.
Näyttää siltä, että podcastmainonta on käännekohdassa. Perinteisesti mainokset on tehty jokaiseen ohjelmaan erikseen, mieluiten vielä niin että ne ovat juontajien itsensä lukemia. Mainosverkosto Midrollin mukaan tällaiset mainokset toimivat edelleen tehokkaammin kuin ei-juontajien lukemat.
Dynaaminen mainonta on kuitenkin koko ajan kasvussa. Se toimii samoin kuin muukin nettimainonta, eli jokaisen kuulijan kohdalla mainosjärjestelmät päättävät reaaliajassa, mikä mainos sopii hänelle parhaiten.
Spotify on tämän kehityksen eturintamassa, etenkin ostettuaan podcastien jakelualusta Megaphonen. Ollaan siis koko ajan lähempänä pistettä, jossa Spotifyn kautta voi ostaa mainostilaa melkein mistä tahansa podcastista vähän samaan tapaan kuin Youtuben kautta voi ostaa mainostilaa melkein mistä tahansa videosta.
Ajatus julkaisijan omissa näpeissä olevasta podcast-jakelusta ja mainonnasta alkaa tuntua koko ajan houkuttelevammalta.
- Kolme pointtia podcasteista
- 1. Podcastit ovat hyvä keino kuulija- ja lukijauskollisuuden kasvattamiseen, sillä niitä kuunnellaan säännöllisesti ja keskittyneesti.
- 2. Podcastien mainosmyynti on kaksiteräinen miekka, sillä kontaktihinnat voivat olla hyvät, mutta kuulijamäärät pieniä, jolloin kokonaistuotto jää pieneksi.
- 3. Ristiinmarkkinointi toimii: mainostakaa podcastia muissa julkaisukanavissa ja mainostakaa podcastissa muita kanavia.
