Sulje

Yhden digiloikan anatomia: Karjalaisessa on automatisoitu myyntiä, tiukennettu maksumuuria – ja tehty virheitä

digikehitys

Karjalaisen digikehitystä konsultoineen Marja Heinosen mukaan  helpointa on uudistaa teknologiaa ja myynnin prosessit, mutta syvällinen kulttuurin muutos on hidas.

Sanomalehti Karjalaisesta tuli aidosti hybridimedia vuonna 2019, asiantuntija Marja Heinonen arvioi.

Toisin sanoen Karjalainen käyttää sisällöissään tekstin ja kuvan lisäksi esimerkiksi ääntä ja videota.

Viime vuoden lopussa noin kahdella kolmasosalla eli 19 000 yhdistelmätilaajalla oli aktiivinen digitili. Oman lisänsä myyntiin on tuonut viime joulukuussa lanseerattu Kaiku-digiarkisto, jonka lukuoikeutta myydään erikseen kestotilaajille. Huhtikuun lopulla tilauksia oli noin 1 700.

Lehden puhtaiden digitilausten määrä kasvoi vuoden 2019 aikana 76 prosenttia, ja kasvu on jatkunut suunnilleen samanlaisena tämän vuoden puolella. Huhtikuussa digitilauksia oli noin 3 500.

– Vaikka luvut ovat pieniä, kasvu on ollut suurta, ja se on vaikuttanut kulttuuriin toimituksessa. On tullut usko maksullisiin sisältöihin ja siihen, että niiden kautta voi tulla kasvua, Heinonen sanoo.

Hän toimii asiantuntijana toimintatutkimuksellisessa hankkeessa, jossa dokumentoidaan Karjalaisen digitalisoitumista vuosina 2019 ja 2020. Heinosen yritys Ilona M Oy on saanut sitä varten rahoitusta Media-alan tutkimussäätiöltä.

”On tullut usko maksullisiin sisältöihin ja siihen, että niiden kautta voi tulla kasvua.”

Kasvu digissä on vaatinut paljon muutoksia syksystä 2018 lähtien. Liikkeelle piti lähteä ihan perusasioista, kertoo digitalisoitumista johtava toimituspäällikkö Jyrki Utriainen.

– Jos joku halusi ostaa digitaalisen tilauksen, netissä piti täyttää lomake, joka sitten lähti asiakaspalvelulle. Asiakaspalvelu oli auki tyyliin kahdeksasta neljään, ja digitilaus tuli voimaan milloin tuli.

Edelleenkään tilaaminen ei Utriaisen mielestä ole liian helppoa, mutta nyt tilauksen sentään saa klikkailtua itselleen heti käyttöön.

Käytössä on myös markkinoinnin automatisaation sovellus Mautic. Se esimerkiksi tarjoaa määräaikaista tilausta, kun asiakas tilaa kolmannen kerran artikkelin mikromaksulla, tai kestotilausta, kun määräaikainen tilaus on loppumassa.

Suurin osa Karjalaisen omasta digisisällöstä on lähtökohtaisesti vain tilaajille. Lehti otti käyttöön tiukan maksumuurin reilu vuosi sitten, koska huokoisempi malli ei tuonut toivotusti tilauksia. Toimitus voi yleensä julkaista vain yhden ilmaisen artikkelin päivässä, tosin esimerkiksi korona-aikaan ilmaista sisältöä on enemmän. Lisäksi STT:n sisällöt ovat ilmaisia.

Karjalainen käyttää myös mikromaksamista. Kuka tahansa voi ostaa 95 sentillä vuorokaudeksi lukuoikeuden yksittäiseen artikkeliin. Aluksi mikromaksamisella testattiin sisältöjen kiinnostavuutta, mutta hyvän palautteen myötä käytäntöä on päätetty jatkaa.

Mikromaksulla voi ostaa esimerkiksi striimauksia, joita urheilutoimitus on alkanut tehdä muun muassa jalkapallo- ja pesäpallopeleistä. Vuoden 2019 suosituin striimaus oli ampumahiihdon GP-kilpailu Kontiolahdella, joka ylitti 5 000 katsojakertaa.

”Jos joku halusi ostaa digitaalisen tilauksen, netissä piti täyttää lomake, joka sitten lähti asiakaspalvelulle.”

Striimit ovat yksi merkki siitä, että sisältöjen ja työkulttuurin muutosta on saatu Karjalaisessa alulle.

Karjalaisen toimituksessa on muun muassa viilattu työprosesseja, kokeiltu uudenlaisia kerronnan muotoja ja alettu hyödyntää aiempaa enemmän analytiikkaa.

Suunnitteluun käytetään entistä enemmän aikaa. Toimituskokouksiin on luotu digikehitystä tukemaan viikkorytmitys, jossa käydään aiempaa useammin läpi analytiikkaa ja seuraavan viikon sisältöjä suunnitellaan loppuviikosta digivetoisesti.

Uusien toimintatapojen omaksuminen on kuitenkin ollut paikoin hidasta, ja välillä on livetty takaisin printtivetoiseen suunnitteluun.

Toimituspäällikkö Utriainen kuvailee, että Karjalaisessa mietitään yhä enemmän, mitä juttuja tehdään, mitä jätetään tekemättä ja missä olisi erityistä potentiaalia digissä. Jos aihetta pidetään erityisen kiinnostavana, siitä voidaan tehdä kruunujuttu tai erikoisartikkeli.

Kruunu jutussa on lupaus lukijalle: saat jotakin keskimääräistä enemmän – toisaalta kruunu motivoi ja luo painetta tekijöille. Erikoisartikkeleissa taas panostetaan erityisesti visuaalisuuteen, ja niissä voi olla videoita, animaatioita tai vaikka aikajana. Analytiikan perusteella kruunujutut ja erikoisartikkelit toimivat.

Analytiikasta on huomattu esimerkiksi, että tilaajia kiinnostavat kaikenlaiset paikallisiin yrityksiin liittyvät uutiset, joten niitä on alettu tehdä aiempaa isommin.

– Voi olla, että aiemmin joitakin uutisia on jäänyt tekemättä tai on tehty hyvin pienesti ja nopeasti. Nyt pysähdymme enemmän miettimään, mitä voisimme tehdä, Utriainen kertoo.

Analytiikan hyödyntäminen on kuitenkin vielä kesken. Utriaisen mukaan vielä ei päästä näkemään esimerkiksi sitä, mitkä sisällöt saavat ihmisiä ottamaan koetilauksia.

Uutispäälliköt ovat antaneet toimittajille digivierihoitoa, jossa juttuideoita tarkastellaan digitekemisen näkökulmasta. Tällainen sparraaminen on kuitenkin tuntunut monista itsenäiseen työskentelyyn tottuneista toimittajista vieraalta.

”On tyypillistä, että digimurroksessa otetaan aluksi käyttöön uutta teknologiaa tai uudistetaan myyntiprosessit.”

Marja Heinosen mukaan on tyypillistä, että digimurroksessa otetaan aluksi käyttöön uutta teknologiaa tai uudistetaan myyntiprosessit, kuten Karjalainen on tehnyt. Tällaiset konkreettiset muutokset ovat helpompia kuin syvällinen kulttuurinen muutos.

Hän arvioi Karjalaisen johdon pääosin onnistuneen siinä, että se on avoimesti viestinyt uudistuksesta ja sen perusteista, mutta toteaa johdon paikoin unohtaneen henkilöstön osallistamisen.

– Iso toistuva virhe on se, että on yritetty liian nopeasti ja runnomalla uudistaa, eikä olla jaksettu olla tarpeeksi kärsivällisiä perusteiden avaamisessa, Heinonen sanoo.

Esimerkiksi vuoden 2019 alussa johto esitteli toimitukselle suunnitelman, jonka mukaan printtilehti laitettaisiin kiinni iltaisin jo kuudelta silloisen puoli kahdentoista sijaan. Ajatuksena oli testata viikon verran tilannetta, joka pakottaisi ajattelemaan digi edellä, kun iltaisin ei enää tehtäisi seuraavan aamun printtiä. Ideaa ei juuri pohjustettu, ja se kariutui toimituksen vastustukseen.

Saman vuoden lopussa toimitukselle kerrottiin, että printtilehden deadline aikaistuu iltakymmeneen, ja siihen toimitus suhtautui rauhallisesti. Muutos oli aiemmin ehdotettua pienempi, ja toimitus oli ehtinyt varautua siihen. Toimitukselle oli jo aiemmin syksyllä tuotu esiin, että printin prosesseja halutaan tehostaa ja siten saada säästöjä.

Heinonen muistuttaa, että Karjalaisen digitalisoituminen on saatu vasta alulle. Hänen mielestään tekemistä riittää erityisesti sisältöjen kehittämisessä ja ihmisten kouluttamisessa.

Heinosen oma rooli Karjalaisen digitalisoitumisessa on ollut paitsi tutkia, myös sparrata johtoa ja auttaa henkilöstöä muutokseen sopeutumisessa.

”Näköislehteen taitetaan viitenä päivänä viikossa ekstrasivuja.”

Tällä hetkellä koronavirus hidastaa tahtia, mutta uudistamista ei ole lopetettu.

Yksi tämän vuoden isoja muutoksia on, että verkkosivut uudistuvat. Harkinnassa on edullinen tilaus, johon sisältyvät muut digisisällöt paitsi näköislehti.

Utriainen kertoo, että koronaviruksen iskiessä oli juuri menossa taittouudistus, jota ei lykätty, vaikka ihmiset siirtyivät lennosta etätöihin. Uudistuksen myötä näköislehteen taitetaan viitenä päivänä viikossa ekstrasivuja sisällöistä, jotka eivät printin tiukan sivubudjetin takia mahdu lehteen. Tällä halutaan aktivoida yhdistelmätilaajia digissä.

Samalla varaudutaan siihen päivään, jolloin pitää tehdä päätös printin siirtymisestä kuusipäiväiseksi. Seitsemännelle päivälle on tarkoitus paketoida näköislehti verkkoon.

– Me pyrimme lykkäämään päätöstä mahdollisimman pitkälle, koska siinä on riskinsä. Samaan aikaan tiedostamme, että se päivä on koko ajan lähempänä, Utriainen sanoo.

> Lue lisää tutkimushankkeesta Karjalainen – Digirevoluution tie Media-alan tutkimussäätiön sivuilta

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Kommentit