Ennen vanhaan toimittajat saivat tehdä koko lailla mitä lystäsivät. Tekstityyppejä ja juonirakenteita ei paljon mietitty, edes pituuksia ei aina sovittu. Juttu oli juttu ja paperia riitti. Tekstin loppuosa juoksutettiin johonkin mainosten lomaan.
Sitten kaikki muuttui. Aikakauslehtiä ja pian myös sanomalehtiä alettiin konseptoida ulkomaisten mallien mukaisesti. Amerikasta tuotiin Suomeen brändiguruja, jotka panivat toimittajat kirjoittamaan millintarkasti määritellyille juttupaikoille tarkkaan sovitulla tyylillä.
Lehden ääni peitti alleen toimittajan oman äänen.
Mikä lopulta heikentää lehden uskottavuutta enemmän: toimittajat, joilla on yhteiskunnallisia mielipiteitä vai toimittajat, jotka kirjoittelevat kolumneja ainoastaan pyöräilystä ja lastenhoidosta?
Lehdistä tuli entistä lukijaystävällisempiä ja niiden levikit nousivat kohisten, mutta pesuveden mukana lähti varhaiseläkkeelle paljon kokeneita toimittajia, joilla oli vahvoja mielipiteitä.
Seuraavaksi lehdissä pelästyttiin äänekästä nettikeskustelua, jossa toimittajia syyteltiin puolueellisuudesta. Nuoret journalistit alkoivat varoa yhteiskunnallisten näkemysten ilmaisemista. He eivät uskaltaneet olla mitään mieltä Natosta, ydinvoimasta, feminismistä tai ilmastonmuutoksesta – puhumattakaan siitä, että heillä olisi puoluekanta.
Nyt heiluri on heilahtanut uuteen asentoon.
Suomalaisten mediakäyttäytyminen on muuttunut nopeasti. Samalla kun yleisö on siirtynyt digitaaliseen mediaan, se on alkanut vieroksua makasiinityyppisiä mediakonsepteja. Älypuhelimissa kyllä luetaan ja jaetaan mediatalojen tuotteita mutta ei vanhaan tapaan paketteina, vaan juttu kerrallaan.
Aikakauslehtien luultiin pärjäävän median murroksessa paremmin kuin sanomalehtien, mutta niidenkin levikit ovat laskeneet nopeasti. Muutos on niin suuri, ettei se selity pelkästään arvonlisäveron aiheuttamilla hinnankorotuksilla.
Ongelma ei ole hinta vaan persoonattomuus. Vaikka naistenlehdet tekevät kaiken ihan oikein amerikkalaisen konseptigurun Samir Husnin ohjeiden mukaisesti, lukijoiden mielenkiinto herpaantuu. Sosiaalinen media on kiihdyttänyt kehitystä, jossa yleisö kyllästyy ennustettaviin konsepteihin ja alkaa haluta yksilösuorituksia: vahvasti näkökulmitettuja juttuja ja kolumneja, joissa kuuluu kirjoittajan oma ääni.
Monet mediat ovat tässä tilanteessa voimattomia, koska ne ovat niin pitkään alistaneet toimittajiaan. Niillä on liian vähän nimekkäitä, vetovoimaisia tähtiä.
Sosiaalinen media on kiihdyttänyt kehitystä, jossa yleisö kyllästyy ennustettaviin konsepteihin ja alkaa haluta yksilösuorituksia: vahvasti näkökulmitettuja juttuja ja kolumneja, joissa kuuluu kirjoittajan oma ääni.
Tästä vuodesta voi hyvinkin tulla maksullisen sähköisen median läpimurtovuosi Suomessa. Helsingin Sanomat ja Kauppalehti ovat jo siirtyneet maksumuurin taa, ja Talentum on avaamassa lehdilleen yhteisen maksullisen alustan. Aamulehti panee oikeaoppisesti maksullisiksi juuri syvälliset laatujutut, ja Long Play on jo osoittanut, että sellaisten myyminen voi olla kannattavaa.
Uudet ansaintamallit edellyttävät kuitenkin muutakin kuin julkaisuteknisiä muutoksia. Ne vaativat vallankumousta toimituksissa. Konseptiajattelua täytyy höllentää ja valtaa on palautettava takaisin toimittajille. Mediapomojen täytyy alkaa sietää ja jopa kannustaa näkemyksellisyyttä.
Kannattaa myös miettiä, mikä lopulta heikentää lehden uskottavuutta enemmän: toimittajat, joilla on yhteiskunnallisia mielipiteitä vai toimittajat, jotka kirjoittelevat kolumneja ainoastaan pyöräilystä ja lastenhoidosta?
