Suomessakin valmistellaan lainsäädäntöä, joka muuttaa median ja alustayhtiöiden suhteita – Alman Santtu Elsinen ei usko, että jäteiltä saisi kunnon korvauksia

Frenemy.

Rakkautta ja vihaa kuvailevat termit vilahtelevat, kun suomalaisen uutismedian edustajia pyytää kuvailemaan niiden suhdetta globaaleihin alustayhtiöihin.

– Tämä on aina ollut frenemy-suhde. Olemme ystäviä ja kilpailijoita, kuvailee Mediatalo Keskisuomalaisen ICT- ja digitaalisen liiketoiminnan johtaja Kirsi Hakaniemi.

Myös suomalainen uutismedia tavoittelee yleisöjä hakukoneen ja sosiaalisen median kautta sekä hyödyntää Googlen innovoin­titukia ja järjestelmiä. Samaan aikaan globaalit alustayhtiöt eli käytännössä Googlen ja YouTuben omistava Alphabet sekä Facebookin, Instagramin ja Whats­Appin omistava Facebook haukkaavat myös suomalaisen digimainonnan kakusta yhä suuremman osan. Sen ne tekevät osaksi hyödyntämällä ilmaiseksi muiden luomaa sisältöä.

IAB Finlandin mukaan mediamainonnassa kasvoi viime vuonna vain verkkomainonta. Siellä kasvua tuli eniten sosiaalisen median ja hakusanamainonnalle, jotka vievät koko verkkomainonnan markkinasta jo 63 prosenttia.

Nyt uutismedian ja alustayhtiöiden suhde on muuttumassa.

Suomessa opetus- ja kulttuuriministeriö valmistelee lainsäädäntöä, joka pohjaa vuonna 2019 hyväksyttyyn EU:n tekijänoikeusdirektiiviin. Se velvoittaa Googlen ja Facebookin kantamaan suuremman vastuun siitä, miten ne vaikuttavat paikalliseen mediamarkkinaan.

Tulevan lainsäädännön yksityiskohtia ei tiedä vielä kukaan.

Uutismedian liiton lakiasiainjohtajan Ismo Huhtasen mukaan hallituksen esityksen luonnosta odotettiin jo kesällä 2020. Nyt sen pitäisi tulla lausunnoille maaliskuun aikana. Laki pitäisi saattaa jäsenvaltioissa voimaan kaksi vuotta EU-direktiivin hyväksymisen jälkeen eli kesäkuussa. Aikaa on jäljellä vähän.

– Ei ole tietoa, mitä Suomeen on tulossa, Huhtanen sanoo.

Tekijänoikeusdirektiivissä tärkeä kohta on artikla 15, joka koskee lehtikustantajan lähioikeutta. Lähioikeudella tarkoitetaan sitä, että esimerkiksi Mediatalo Keskisuomalaisella olisi tekijänoikeuslakiin perustuva oikeus neuvotella alustayhtiön kanssa siitä, saako se hyödyntää osana palveluitaan mediatalon sisältöä ja minkälainen korvaus sisällön käytöstä pitäisi maksaa.

Oikeus vaatia korvauksia koskisi journalististen sisältöjen hyödyntämistä esimerkiksi hakukoneiden tuloksissa ja uutiskoostepalveluissa. Medialiitto, jota Huhtanen myös edustaa, on viestittänyt ministeriölle syksystä 2019 alkaen, että Suomen lainsäädännön pitäisi varmistaa EU-direktiivin tavoitteet.

– Mitä yhdenmukaisemmin EU:n jäsenvaltiot saattavat direktiivin voimaan, sitä parempi eurooppalaisten lehtikustantajien suoja on. Sääntely pyrkii varmistamaan sen, että alustayhtiö neuvottelee ja myös maksaa korvauksen ammattimaisesta toimituksellisesta uutismediasisällöstä, Huhtanen perustelee.

Siitä, millä tavalla neuvotteluja käytäisiin ja korvauksia maksettaisiin, ei ole tässä vaiheessa varmuutta.

”Mekanismin pitäisi olla sellainen, että kaikki pääsevät mukaan.”

Lehtikustantaja voi aina sopia halutessaan suoraan alustayhtiön kanssa korvauksesta. Huhtasen mukaan yksi toivottava malli olisi se, että eurooppalainen tai kansallinen tekijänoikeusjärjestö voisi sopia kaikkien lehtikustantajien puolesta. Suomessa sitä kautta mukana voisivat olla esimerkiksi kaikki Uutismedian liiton verkossa ilmestyvät jäsenlehdet.

– Mekanismin pitäisi olla sellainen, että kaikki pääsevät mukaan, Huhtanen toivoo.

Huhtanen ei spekuloi korvauksien määrällä, mutta osviittaa voi hakea Ranskasta.

Ranska saattoi ensimmäisenä EU-maana voimaan tekijänoikeusdirektiivin lehtikustantajan lähioikeuden.

Siellä Google ja yksi maan kustantaja­järjestöistä ovat nyt päässeet kolmevuotiseen puitesopimukseen korvausten maksamisesta. Korvausten suuruudessa on kerrotun mukaan otettu huomioon muun muassa kustantajan panostukset uutis­työhön, uutisjulkaisun päivittäiset volyymit ja kuukausittainen liikenne alustayhtiön kautta. Huhtasen mukaan Ranskassa pienen lehden korvauksen määrä alusta­yhtiöltä voi olla esimerkiksi noin 10 000 euroa vuodessa. Ranskalaiset kustantajat ovat olleet pettyneitä korvaustasoon.

Suomalaisissa uutismedioissa mahdollisuus saada alustayhtiöiltä sisällön käytöstä rahaa herättää ristiriitaisia tunteita.

Esillä on ollut tilanne Australiassa, jossa Google ja Facebook velvoitettiin lailla maksamaan korvauksia uutismedioille. Facebook vastasi vaatimukseen estämällä aluksi australialaismedian linkkien jakamisen, mutta lopulta osapuolet pääsivät sopuun.

Australian kaltaiseen neuvotteluja tukevaan malliin ovat ilmoittaneet pyrkivänsä myös Microsoft ja eurooppalaiset media-alan järjestöt, kuten mediayrityksiä edustava European Publishers Council EPC.
Kirsi Hakaniemen mukaan Australian esimerkki luo toivoa.

– Aikaisemmin meillä ei ole ollut juuri mitään mahdollisuuksia päästä samaan neuvottelupöytään näiden isojen tekijöiden kanssa, Hakaniemi sanoo.

Maksamisen yksityiskohdat, kuten se, miten maksettaisiin ja kenelle, kuitenkin mietityttävät häntä.

Alma Median digijohtaja Santtu Elsinen epäilee maksamiseen perustuvaa mallia.

– En pidä parhaana mahdollisena järjestelynä sitä, että toisen osapuolen luomaa merkittävää markkina-asemaa pyrittäisiin korvaamaan kompensaatiomaksuilla. On vaikea kuvitella, että maksu tulisi olemaan suhteessa tosiasiallisiin menetyksiin, Elsinen sanoo.

Elsinen kannattaa ratkaisukeinona kilpailuasetelmien tasoittamista sääntelyä lisäämällä tai viime kädessä yhtiöitä pilkkomalla.

Sanoman uutis- ja featuremedian verkkojohtajan Timo Rinteen mielestä eri mallien arvioinnissa kannattaa olla kärsivällinen ja seurata tilannetta Australiassa ja Ranskassa.

– On luonnollisesti hyvä, että asia etenee nyt, mutta kokonaisuudessaan asia on monitahoinen ja monimutkainen, joten tuskin tämä direktiivin toimeenpanon ensimmäinen versio Suomessa on mikään lopullinen piste medioiden ja alustojen välisessä suhteessa, Rinne kommentoi.

Australian-malli on kohdannut myös vastustusta kansainvälisesti.

Sitä on syytetty esimerkiksi siitä, että luotettavien uutissisältöjen määrä vähentyisi Facebookissa, jos alustayhtiöitä rangaistaan niiden näyttämisestä. On arvioitu, että uutismedioiden riippuvuus alustayhtiöistä lisääntyisi, ettei alustayhtiöltä saatu raha välttämättä kuitenkaan menisi journalismin tukemiseen ja että linkkien käytöstä maksaminen on vastoin internetin perusperiaatetta eli vapaata tiedon jakamista.

Suomessa kritiikkiä on esittänyt muun muassa Ylen kehityspäällikkö Kari Haakana, joka on perehtynyt alustayhtiöihin liittyviin kysymyksiin ja kommentoi niitä alan harrastajana eikä työnantajansa edustajana.

Haakanan mielestä Australian malli sekoittaa epäonnistuneella tavalla kahden eri liiketoiminnan välisen sopimisen ja journalismin tukemisen uudessa teknologisessa ympäristössä.

– Jos yhteiskunta haluaa mahdollistaa journalismia tällaisessa teknologisessa ympäristössä, sen pitäisi olla oma kysymyksensä ja siihen pitäisi luoda omat mekanisminsa, Haakana sanoo.

Haakana pohtisi itse esimerkiksi alustayhtiöiden kansallista verottamista ja journalistien työtä suoraa tukevaa palkkatukimallia.

Huhtanen sanoo olevansa Haakanan kanssa samaa mieltä siitä, että kilpailuoikeuteen perustuvassa ja markkinoiden toimintaa ohjaavassa Australian-mallissa yhdistyy eurooppalaiseen lainsäädäntöperinteeseen nähden hyvin suoraviivaisella tavalla sopimismenettelyyn vaikuttaminen ja journalismin tukeminen.

”Jos yhteiskunta haluaa mahdollistaa journalismia tällaisessa teknologisessa ympäristössä, sen pitäisi olla oma kysymyksensä ja siihen pitäisi luoda omat mekanisminsa.”

Hän kuitenkin pitää yksityisen media-alan toimintaedellytyksiä tukevaa säätelyä lähtökohtaisesti parempana kuin tukimekanismeja, vaikka niitäkin voidaan tarvita etenkin korona-aikana.

– Enkä usko, että uutismedioiden riippuvuus alustayhtiöistä lisääntyy, jos alustat suorittavat korvauksia lehtikustantajille, kun joka tapauksessa uutismedian sisältöä hyödynnetään siellä taloudellisesti.

EU:n tasolla alustayhtiöiden valtaa yritetään suitsia myös digitaalisia markkinoita ja palveluita koskevalla uudella lainsäädännöllä.

Kirsi Hakaniemen ja Santtu Elsisen mielestä myös näihin lakipaketteihin sisältyy uutismedian toiminnan kannalta erittäin tärkeitä kysymyksiä.

Tällä hetkellä digitaalisia markkinoita säätelevään lakipakettiin on kirjattu alustayhtiöille velvoite luovuttaa uutismedioille dataa, johon markkinointi ja myös palveluiden kehittäminen usein perustuu.

– Facebook ja erityisesti Google selain- ja käyttöjärjestelmätarjoajana pystyvät kontrol­loimaan digimainonnan ekosysteemiä globaalilla tasolla. Facebookilla ja Googlella on myös enemmän dataa kuin mediayhtiöillä ja merkittävästi enemmän mahdollisuuksia kerätä sitä. Yhtiöiden pitäisi luovuttaa dataa uutismedioille niiltä osin, kun data on syntynyt uutismedioiden sisältöjen tai palveluiden käytöstä, Elsinen sanoo.

Suomalaisissa uutismedioissa tunnutaan pitävän tässä vaiheessa tärkeimpänä sitä, että vaativasta ja monimutkaisesta asetelmasta ylipäänsä keskustellaan yhtenä rintamana alustayhtiöiden kanssa. Toiveissa on, että kilpailuasetelma eri yhtiöiden välillä olisi jatkossa tasapuolinen.

– Tuntuu hyvältä ajatukselta, että alustayhtiöiden kanssa neuvotellaan kollektiivina joko Suomi- tai jopa Eurooppa-tasolla. Tärkeää on nyt saada pää auki keskusteluille, sanoo Sanoman Rinne.

Google Suomen yhteiskuntajohtaja Heidi Jern muistuttaa, että yhtiö on ”yksi maailman eniten journalismia tukevista toimijoista”. Hänen mukaansa Google myös aikoo jatkaa työkaluihin ja kumppanuuksiin investoimista tulevasta lainsäädännöstä huolimatta.

Jern muistuttaa, että vaikka moni kustantaja kamppailee taloudellisissa vaikeuksissa, myös ”vahvasta kasvusta ja voiton tekemisestä on esimerkkejä”.

Kari Haakana puolestaan huomauttaa, että jos kyseessä onkin uutismedioiden hyväksikäyttö, mediayhtiöt ovat olleet “kaikkea muuta kuin passiivisia toimijoita”. Mediat markkinoivat aktiivisesti sisältöjään somessa ja tekevät hakukoneoptimointia. Haakanan työnantaja Yle on yksi toimijoista, jotka ovat tehneet sisältöjä myös pelkästään sosiaaliseen mediaan.

– Pitäisi keskustella siitä, miten suomalaiset uutismediat itse mahdollistavat Googlen ja Facebookin toimintaa ja kuinka sitä tehdään kyseenalaistamatta tai miettimättä, palveleeko tämä parhaalla mahdollisella tavalla tätä organisaatiota vai Googlea, Facebookia ja muita toimijoita, Haakana sanoo.

”On utopistinen ajatus, että eläisimme jossain omassa saarekkeessamme, jonne ihmiset tulevat suoraan ilman, että olisimme markkinoineet.”

Kirsi Hakaniemen mielestä muuta realistista mahdollisuutta ei kymmeneen vuoteen ole ollut kuin olla alustayhtiöiden kyydissä.

– On utopistinen ajatus, että eläisimme jossain omassa saarekkeessamme, jonne ihmiset tulevat suoraan ilman, että olisimme markkinoineet. Meidän on hyödynnettävä kaikkia Googlen ja Facebookin työkaluja ja mahdollisuuksia omassa työssämme, Hakaniemi sanoo.

Kaikki, myös Google Suomen Jern, kan­nattavat sääntöjen nykyaikaistamista tavalla tai toisella. Jos niin ei tehdä, uutismediassa uskotaan, että vähitellen Suomen vielä runsas ja monipuolinen lehdistö supistuu.

– Ensimmäisenä ovat vaarassa ne, joilla resurssit ovat heikoimmat eli alueellinen ja paikallinen media, sanoo Elsinen.

Haastateltavat peräävät uutismedian tulevaisuudelle olennaisesta aiheesta lisää julkista keskustelua. Ongelma on, että siihen pystyvät osallistumaan vain harvat, sillä alustayhtiöiden toiminnan ja niihin liittyvän lainsäädännön ymmärtäminen on vaikeaa.

– Se, että seuraa kaikkea tähän liittyvää, on työlästä ja vaatii paljon aikaa. Kovin monet eivät Suomessa ota vahvasti näihin kysymyksiin kantaa. Arvioin sen johtuvan osaltaan siitä, ettei perehtymiseen ole riittävästi resursseja, pohtii Elsinen.

> Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.