Lehtitilauksen perumisen pitää olla helppoa.
Tämä nousi yllättävän tärkeäksi tekijäksi, kun ei-tilaajilta kysyttiin, millä asioilla on merkitystä uutismedian digitilausta harkitessa.
– Suoratoistopalvelut ovat tässä hyviä. Oletus on, että digitaalisessa ympäristössä tilaaminen on joustavaa ja helppoa. Lehti ei päätä, minkä mittaisen tilauksen otan, vaan voin ostaa pätkän, keskeyttää ja jatkaa taas, kun tulossa on vaikkapa kiinnostavaa urheilun seurantaa, Uutismedian liiton markkinointi- ja tutkimusjohtaja Sirpa Kirjonen kuvaa.
Uutismedian liitto teetti huhtikuussa IRO Researchilla kyselytutkimuksen digitilausten kasvattamisesta. Siinä selvitettiin, mitkä asiat estävät ja tukevat sanomalehden tilaamista printti-, digi- ja yhdistelmätilaajien sekä niiden joukossa, jotka eivät tilaa uutistuotetta.
Kirjosen mukaan tutkimus osoittaa, että muita nuoremmassa ja pienituloisemmassa ei-tilaajien ryhmässä on potentiaalia – siitä huolimatta, että heistä puolen kotitalouteen ei koskaan ollut tilattu sanomalehteä.
Ei-tilaajista joka kolmas kertoo voivansa harkita digitilausta ja tätäkin useampi voisi kertomansa mukaan tarttua hyvään tarjoukseen. Nuoret aikuiset olivat harkinneet digitilausta muita useammin.
– Kannusteita on ja kiinnostavaa sisältöä selvästi löytyy. Monia oli harmittanut, ettei pääse maksumuurin takana olevaan sisältöön.
Tämä korostui 18–39-vuotiaissa ei-tilaajissa, jotka törmäävät vanhempia ryhmiä useammin kavereidensa jakamaan maksulliseen sisältöön.
”Tämä joukko ei ole uutisten osalta sivistymätöntä vaan laajasti JSN-sisällön piirissä.”
Yli kolme neljästä ei-tilaajastakin seuraa uutismediaa, kuten iltapäivälehtien, muiden sanomalehtien, Ylen ja MTV:n digitaalisia palveluita. Tilaamisen esteissä korostuikin hinnan lisäksi ilmaisen tarjonnan määrä.
Kirjosen mukaan ilmaisen sisällön laaja seuraaminen on kuitenkin myös hyvä asia sekä brändien tunnettuuden että yhteiskunnan näkökulmasta.
– Tämä joukko ei ole uutisten osalta sivistymätöntä vaan laajasti JSN-sisällön piirissä. Se yhtenäistää meitä, että olemme samojen sisältöjen äärellä.
Osaa ei-tilaajista hirvitti näytetilausta seuraava markkinointi. Silti Kirjonen kehottaa lehtiä markkinoimaan aktiivisesti ja hakemaan dynaamisen hinnoittelun avulla toimivaa tuotteen paketointia.
”Digitilaajien joukossa kilpaillaan siitä, mitä saa ilmaiseksi ja mistä maksaa.”
Vaikka ei-tilaajissa on kasvun mahdollisuus, edes uskollisimpia tilaajia ei Kirjosen mukaan ole varaa jättää huomiotta.
Esimerkiksi pelkän printin tilaajia kiusaavat jakeluongelmat. Digiin siirtyminen ratkoisi niitä, mutta tutkimuskin antaa viitteitä, etteivät kaikki ehkä koskaan maksa verkkosisällöistä.
– Printtitilaajat ovat kuitenkin markkinoinnillisesti helppoja. Heille kannattaa mainostaa digitaalisia vaihtoehtoja. Yhteiskuntana viemme koko ajan myös vanhempaa väkeä digiin ja moni tästäkin ryhmästä lukee iltapäivälehtiä verkossa, Sirpa Kirjonen sanoo.
Yhdistelmätilaajia pelkkään digitilaukseen ajavat hinta, jakelun ongelmat ja halu vähentää paperijätettä.
Muita suurituloisemmassa digitilaajien ryhmässä silmiinpistävää on, että he ovat laajasti tyytyväisiä tilaukseensa ja esittävät vain vähän muutostoiveita. Huomiot koskevat teknisiä parannuksia sekä laadukkaampaa ja paikallisempaa sisältöä.
– Digitilaajien joukossa kilpaillaan siitä, mitä saa ilmaiseksi ja mistä maksaa. Osa harkitsee tilauksesta luopumista, Kirjonen sanoo.
Toisin kuin voisi ajatella, digitilaajat eivät edusta nuorisoa. Noin puolella heistä oli ollut lehtitilaus vähintään 20 vuotta. Moni lehti kiinnittää nyt huomiota nuoriin, mutta muitakaan ei voi unohtaa.
– Yleensä on helpompaa pitää kiinni nykyisistä tilaajista kuin hankkia uusia. Resursseja pitää olla sekä pitoon että uusasiakashankintaan.
