Tilaa Lehti!

Uutismedia ei enää sula niin kuin pari vuotta sitten

Päivälehtien mediamyynti on toipunut vaisusti koronasta, mutta Kärkimedian Sami Smolander ei näe tilannetta synkkänä. Nyt Venäjän aggressio uhkaa haihduttaa alalla rekrytointeinakin näkynyttä luottamusta tulevaan.

Kuluttajilta saatavat tulot pitivät viimekin vuonna. Vastavirtaan kulkevat iltapäivälehdet, jotka nojaavat entistäkin voimakkaammin mainontaan.
Ajankohtaiset

Uutismedian talous vaikuttaa viimeaikaisia myyntilukuja tutkimalla ”ujosti” positiiviselta.

– Kokonaisuus ei sula enää samalla tavalla kuin se muutama vuosi sitten suli, Medialiiton ekonomisti Elias Erämaja kuvailee.

Tilaustulojen pitkään jatkunut luisu on tältä erää ohi. Uutismedian kuluttajatulot ovat olleet hieman kasvun puolella nyt monta vuotta putkeen. Tilausmäärä koko lehtikentän tasolla ei toisin sanoen vähene enää niin paljon, ettei sitä voitaisi hinnankorotuksin kompensoida. Tilauspuolella näkymä on jopa myönteinen.

Korona oli isku mediamyynnille, mutta Erämaja tulkitsee koko kentän tasolla mainostulojen kehityksen palanneen laskevalle perusuralleen.

Mainonnassakin on harvinaisia positiivisia merkkejä: alkuvuodesta mainonta kasvoi odotettua paremmin. Erämaja nostaa esiin, että sanomalehdet eivät viime vuonna menettäneet verkkomainonnassa merkittävästi markkinaosuutta Googlelle ja Facebookille.

Lisäksi kustannusalan yritysten näkymiä kuvaava luottamusindikaattori nousi ensimmäistä kertaa kymmeneen vuoteen positiiviseksi viime vuonna.

– Lukema on hyvin linjassa sen kanssa, jos nyt halutaan vähän rekrytoidakin, Erämaja sanoo.

Lehtiryhmien välillä on kuitenkin merkittäviä eroja.

Uutismedian liiton lukujen valossa korona kohteli rajusti päivälehtiä. Ryhmän mediamyynti lähes pysyi kuopassa viime vuonna.

Päivälehtien mediamyynnistä lähti 50 miljoonaa euroa vuonna 2020 ja viime vuonna myynti kasvoi alle viisi miljoonaa euroa.

Toista ääripäätä edustavat iltapäivälehdet. Iltalehti ja Ilta-Sanomat kumpikin yksinään kasvattivat viime vuonna mediamyyntiään yli viisi miljoonaa euroa, mikä ylittää moninkertaisesti niiden mainonnan menetykset vuonna 2020.

Maakunta- ja aluelehtiin valtakunnallista mainontaa myyvän Kärkimedian myyntijohtaja Sami Smolander arvioi, ettei vuosi 2021 ollut päivälehtien omassa myynnissä vielä normaali. Koronarajoitukset kurittivat paikallista ilmoittelua, kuten tapahtuma-, matkailu- ja ravintolamainontaa.

”Tuntuu, että mainostajien joukossa on syntynyt vastavoima sille, että isot vie.”

Sen sijaan Kärkimedian valtakunnallinen myynti, kuten brändimainonta ja kauppojen ilmoittelu, on kehittynyt Smolanderin mukaan muuta markkinaa paremmin, eikä päivälehtien houkuttavuudessa ole hänen mukaansa ongelmaa.

– Kärkimedian mainonnasta puolet tulee mediatoimistoista ja puolet isoilta valtakunnallisilta mainostajilta. Heillä on aika hyvä tapa mitata markkinointi-investoinnin tuottoa ja he ovat pysyneet sanomalehtiympäristössä, Smolander perustelee.

Uutismedian digituotot kasvoivat viime vuonna hieman viime vuosia nopeammin eli 18 prosenttia.

Suomessakin digitulot keskittyvät suurimmille toimijoille, ja digimainonta keskittyy jopa enemmän kuin digistä saatavat kuluttajatulot. Alueellinen media onkin laskenut paljon tilausten varaan.

Smolanderin mukaan tässä ajattelussa on kuitenkin tapahtunut muutos parin viime vuoden aikana. Alueellisen digimainonnan näkymiä parantaa tuotteistuksen ja mittaamisen kehittyminen.

– Tuntuu, että mainostajien joukossa on syntynyt vastavoima sille, että isot vie. Paikallisuuden merkitys mainonnassa on korostunut eikä ole sama, missä ympäristössä digimainoksen näyttää, Smolander sanoo.

Venäjän hyökkäys Ukrainaan pyöräytti maapallon ja samalla erilaiset luottamusta kuvaavat mittarit uuteen asentoon. Sota on nostanut kustannustasoa ja saanut talouskasvun hidastumaan.

Elias Erämajan mukaan viimeksi kuluttajan ostovoima on laskenut yhtä paljon 1970-luvun öljykriisin aikana. Tämä todennäköisesti vaikuttaa myös mediaan sekä kuluttaja- että mediamyyntitulojen kautta.

– Esimerkiksi Netflixin tilausmäärä on ensimmäistä kertaa laskenut. Kotitaloudet joutuvat nyt karsimaan menojaan. Uusien asiakkaiden hankkiminen voi olla vaikeaa, Erämaja sanoo.

Lisää aiheesta

Uusin lehti

Tilaa uutiskirje

Varmista, että pysyt kärryillä, ja tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Viikoittaisessa kirjeessä kerromme media-alan uusista kokeiluista, hyvistä käytännöistä, ilmiöistä ja sen, missä nyt mennään.