Tilaa Lehti!

Toimittaja Nicolina Burman teki ostoskassivertailun. Se vetosi nuoriin aikuisiin oletettavasti kahdesta syystä: alle 45-vuotiailla on potentiaalisesti useita suita ruokittavinaan ja he pitävät opastyyppisestä sisällöstä. Kuva: Abebe Asres

”On helppoa houkutella nuoria tilaajia"

Uumajalainen päivälehti ratkaisi, miten 18–45-vuotiaat saa tilaajiksi. Ainakin epäkohtien paljastaminen ja juttujen näyttävä lanseeraus kannattaa.

Hitaat

Vuoden 2020 lopussa Uumajassa ilmestyvällä päivälehdellä Västerbottens-Kurirenilla oli positiivinen ongelma. Koronauutisointi oli tuonut lehdelle myös nuoria tilaajia. Mutta miten saada heidät jatkamaan ja löytää lisää alle 45-vuotiaita tilaajia, kun pandemia pian loppuisi?

Nyt kaksi vuotta myöhemmin pandemia jatkuu, mutta ruotsalaislehden ongelma on tarkentunut.

– On oikeastaan melko helppoa houkutella nuoria tilaajia. Haaste on saada heidät pysymään, tuoteomistaja ja liiketoiminnan kehityspäällikkö Marie Albinsson VK Mediasta sanoo.

Albinsson johti vuonna 2021 aloitettua projektia, jonka tarkoitus on ymmärtää 18–45-vuotiaiden lukutottumuksia ja luoda sen pohjalta ohjeita toimituksen käyttöön.

Aluksi projektiryhmä tonki analytiikkaa. Tätä varten luotiin uusi työkalu, joka näyttää, miten eniten sivulatauksia saaneet jutut tavoittavat tilaajia eri ikäryhmissä. Ikätiedot VK Media saa oston yhteydessä. Erityistä huomiota kiinnitettiin kolmen joukon eli 18–25-vuotiaiden, 26–35-vuotiaiden ja 36–45-vuotiaiden mieltymyksiin. Parhaiten nuorten joukossa toimineet jutut läpivalaistiin: millainen kuva, otsikko ja aihe niissä esimerkiksi oli.

– Huomasimme, että vaikkapa yliopistosta kertovat jutut toimivat hyvin. Loimme hypoteeseja ja testasimme niitä. Aloimme huomata tiettyjä kaavoja, Albinsson kuvaa.

Hän korostaa, että määrällisen datan rinnalle tarvitaan laadullista. Tekijät ovat voineet esittää kysymyksiä ja ideoita nuorista tilaajista muodostetulle fokusryhmälle myös kasvokkain.

”Nuoret ovat kyllästyneitä ruusuisiin juttuihin. Ja tietysti journalismissa on kyse totuuden kertomisesta.”

Kaikki Västerbottens-Kurirenin löydökset eivät yllätä, jos on lukenut nuorten tavoittamisesta ennenkin. Esimerkiksi nuorten ihmisten näkyminen kuvissa ja heidän käyttämisensä asiantuntijoina merkitsee. Näkökulmissa on hyvä tunnistaa kohderyhmän elämänvaiheet, jotka ovat erilaisia pari-, kolme- ja nelikymppisellä.

– Identifikaatio ratkaisee paljon, Marie Albinsson sanoo ja huomauttaa, että jo otsikon on hyvä osoittaa, keitä juttu erityisesti koskee.

Nuoret kohderyhmät ovat arvopohjaisia ja arvostavat Västerbottens-Kurirenin kokemuksen mukaan tutkivaa journalismia, epäoikeudenmukaisuuden ja vallan väärinkäytön paljastamista.

Tällaisten merkityksellisten juttujen lanseeraus on kriittisen tärkeää. VK:n toimittajat ja visuaaliset ammattilaiset tekevät yhteistyössä markkinoinnin ja sosiaalisen median osaajien kanssa julkaisusuunnitelman omiin kanaviin ja eri alustoille.

Esimerkiksi kun VK paljasti seksuaalista häirintää Uumajan yliopistossa, kokonaisuudelle luotiin oma visuaalinen ilmeensä. Nosto jutusta lävähti verkossa ja sovelluksessa silmien eteen samaan tyyliin kuin Hesarin etusivun mainos. Aihekokonaisuutta otsikolla ”VK granskar Umeå universitet” voi seurata niin, että kirjautunut käyttäjä saa notifikaatioita.

– Markkinointi auttaa journalismin lentoon sosiaalisessa mediassa, Albinsson kuvaa.

Albinssonin mukaan oikea äänensävy on tärkeä. Se että käytetään nykyaikaista kieltä, joka on lähellä puhuttua ja samalla tasolla lukijan kanssa. Toimitus kaihtaa sivistyssanoja mutta ei englanninkielisiä termejä, jos ne todellisuudessa esiintyvät puheessa. Ei siis kirjoiteta vinkeistä vaan life hackeistä.

Nuoret kohderyhmät arvostavat myös autenttisuutta, filttereiden hylkäämistä, kaikessa sisällössä. Kiiltokuvamaisten hymykuvien sijaan voi näyttää aitoja tunteita ja esimerkiksi rikostutkinnassa hyödynnettyä, todellista kuvaa.

– Uskon, että nuoret ovat kyllästyneitä ruusuisiin juttuihin. Ja tietysti journalismissa on kyse totuuden kertomisesta, Albinsson perustelee.

VK on kokeillut myös uudenlaisia juttukonsepteja, kuten interaktiivisia juttuja ja kilpailuja esimerkiksi siitä, kenellä on alueen rumin tatuointi. Historialliset dokumentaariset jutut ovat toimineet hyvin, esimerkiksi sarja sadan vuoden takaisista paikallisista rikoksista. Nuoria aikuisia kiinnostavat myös oppaat, joissa on testattu alueen leikkipuistoja, retkeilykohteita ja uimarantoja.

Albinsson sanoo ajattelevansa uutisia palveluna. Lehden pitää tarjota apua eri elämäntilanteissa olevien arkeen.

– Tärkeintä on tietysti tuntea omat tilaajat. Se mikä toimii meillä, ei välttämättä toimi muualla. Olemme esimerkiksi nähneet nuorten ihmisten meillä kiinnostuvan metsästyksestä ja metsätaloudesta, Albinsson sanoo.

Toimitus on oppinut myös julkaisuajoista, vaikka niiden suhteen ikäryhmät ovat melko samanlaisia. Tällä hetkellä erityinen ohjelma nostaa oletettavasti nuoremmille kelpaavaa sisältöä etusivulle lauantaisin ja sunnuntaisin.

Albinssonin mukaan nuorten yleisöjen ongelmaa ei voi ratkaista palkkaamalla paria nuorta toimittajaa. Koko toimituksen täytyy osallistua, ja lisäksi kokeneiden toimittajien osaamista tarvitaan, kun tehdään nuorten vaatimaa tasokasta journalismia.

Marie Albinsson pitelee pystiä, jonka VK sai nuorten tilaajien houkuttelemisesta kansainväliseltä uutismedia­järjestö Inmalta.

Marie Albinsson arvioi, että muutos ei ole ollut erityisen kivulias noin 40-henkiselle toimitukselle. Iso asia on se, että toimituksen johto on ollut sitoutunut muutokseen ja pitänyt sitä paljon esillä.

Jokaiselle Västerbottens-Kurirenin osastolle on asetettu tavoitteet nuorten tavoittamisesta.

– Aiemmin seurasimme paljon sivulatauksia ja konversiota. Nyt mittarimme ovat monipuolisempia. Voi olla, että juttu ei kerännyt laajaa yleisöä mutta se onnistui tietyssä ikäryhmässä.

Västerbottens-Kuriren on myös saavut­tanut tavoitteitaan. Alle 45-vuotiaiden osuus kaikista tilaajista printti mukaan lukien on tällä hetkellä 24 prosenttia. Sisään tulevista uusista tilaajista heitä on nyt yli 70 prosenttia. Myös tilausperuutusten osuus nuorten ryhmässä on laskenut.

Viime vuonna lehti keräsi tavoitemäärän eli yli 2000 koko vuoden tilaajana pysynyttä alle 45-vuotiasta tilaajaa, tänä vuonna tavoite ylittyi marraskuussa.

”Mitä nuorempi tilaaja on, sitä hankalampi häntä on sitouttaa.”

Uusia tilauksia toki tulee valtavasti enemmän: esimerkiksi vuonna 2021 VK keräsi alle 45-vuotiaiden kohderyhmästä noin 10 000 uutta tilausta eli vain viidennes jatkui vuoden lopussa. Mitä nuorempi tilaaja on, sitä hankalampi häntä on sitouttaa.

Tätä ajatellen VK pohtii erilaisia vertikaaleja, nuorta kohderyhmää palvelevia digitaalisia sisältökokonaisuuksia, jotka on helppo löytää ja jotka kuuluvat tilaukseen. Yksi tällainen on jo luotu asumisen ympärille.

– Jos ihmiset käyttävät palveluitamme, kuten sovellusta, uutiskirjettä tai mahdollisuutta seurata uutisaiheita, he lukevat enemmän ja todennäköisyys pysyä tilaajana kasvaa.

Tänä vuonna uudistustyö on liittynyt siihen, miten nuorille saadaan myytyä sisältöä. Yksi kokeilu toi selvän tuloksen, että vaikka hinta on monille nuorille ratkaiseva kysymys, markkinoinnissa toimii arvopohjainen viesti.

Entä miten vanhemmat lukijat ovat ottaneet muutoksen? Marie Albinssonin mukaan uuden analytiikkatyökalun avulla toimitus oppii kaikkien ikäryhmien mieltymyksistä. Hän uskoo lehden tason nousseen.

– Nuorta yleisöä on muita hankalampaa sitouttaa. Meidän täytyy vain tehdä todella hyvää journalismia.

  • Näin Västerbottens-Kuriren tyypitteli ikäryhmiä elämäntilanteen ja kiinnostusten kohteiden mukaan
  • 18–25-vuotiaat
  • Elämäntilanne: Opiskelee tai ensimmäisessä työpaikassa, arvot tärkeitä, kuluttaa viihdettä, viettää paljon vapaa-aikaa, etsivä asenne ihmissuhteiden, kumppaneiden, uran ja asumisen suhteen.
  • Mistä haluaa lukea: rikos-, oikeus- ja onnettomuusuutiset, opiskelijaelämä, viihde ja julkkikset, ilmasto, liikenne ja moottoriajoneuvot, seksi ja suhteet, trendit, metsästys, metsätalous.
  • 26–35-vuotiaat
  • Elämäntilanne: Asettumassa elämässään perheen, uran ja asumisen suhteen, kenties kiireinen vanhempi, etsii aktiviteetteja perheelle esimerkiksi retkeilystä, kuluttaa sarjoja, elokuvia ja podcasteja.
  • Mistä haluaa lukea: Vanhemmuus ja perhe-elämä, retkeily, raskaus ja synnytys, asuminen, ravintolat, yrittäjyys, lifestyle ja ihmissuhteet, ilmasto ja uusiokäyttö, elokuva-, sarja- ja podcast-vinkit, trendaava ruoka, viihde, inspiraatio ja vinkit.
  • 36–45-vuotiaat
  • Elämäntilanne: Vakiintunut elämäntilanne perheen, asumisen ja ammatin suhteen, voi olla korkeatuloinen, vanhempia lapsia, ehkä vastuuta omien vanhempien hoidosta, sosiaalinen oikeudenmukaisuus kiinnostaa, hemmottelee itseään matkailemalla ja luksuksella.
  • Mistä haluaa lukea: koulu, lastenhoito, terveydenhuolto, elämäntarinat, inhimillisyys, terveys ja sairaudet, talous, bisnessprofiilit, kaupunkien kehitys, työelämä, perhe-elämä, ulkoilu ja treenaaminen, asuminen, lapsiin ja nuoriin liittyvä rikollisuus.
  • Lähde: VK Media / INMA
Västerbottens-Kurirenin uutisointi syksyn valtiopäivävaaleista oli menestys nuoren yleisön joukossa. Kuvassa Nicolina Burman haastattelee aiempaa sisäministeriä Morgan Johanssonia siitä, miksi Uumajan alueella jengiväkivalta ei ole ongelma. Kuva: Per Landfors

Lisää aiheesta

Uusin lehti

Tilaa uutiskirje

Varmista, että pysyt kärryillä, ja tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Viikoittaisessa kirjeessä kerromme media-alan uusista kokeiluista, hyvistä käytännöistä, ilmiöistä ja sen, missä nyt mennään.