Helsingin Sanomien ja Satakunnan Kansan sisältöpainotukset muuttuivat tabloidiuudistuksessa vain vähän, kertoo tuore tutkimus.
Keski-ikäiset lukijat vaikuttavat suhtautuvan muita ikäryhmiä kielteisemmin tabloidiksi uudistuneisiin sanomalehtiin.
Sen sijaan nuoret aikuiset ovat tuoreen tutkimuksen mukaan uteliaita pienempää formaattia kohtaan.
Tampereen yliopiston Comet-tutkimuskeskus analysoi Helsingin Sanomien ja Satakunnan Kansan tabloidiuudistusta lukijoiden, ilmoittajien, toimituksen ja lehden sisältöjen näkökulmasta.
Yleisön näkemyksiä selvitettiin kuuden eri-ikäisistä lukijoista koostuneen fokusryhmän avulla.
Sisällölliseen hömppääntymiseen olisi viitannut esimerkiksi kotimaan juttujen lähteiden määrän väheneminen, mutta näin ei ole käynyt.
Palaute oli jakautunutta.
Ruotsalaisesta laajasta tabloiditutkimuksesta poiketen kriittisimpiä eivät olleet kaikkein iäkkäimmät lukijat vaan 35–60-vuotiaat. He kokivat sisältöjen keventyneen ja kaipasivat lehtiin painavia asia-aiheita.
Positiivista palautetta tuli käytännölliseksi koetusta koosta. Etenkin nuoret arvostivat tuoreutta ulkoasussa, ja tabloidiuudistus saattoi lisätä heidän lukemistaan.
– Nuoretkin olivat sitä mieltä, etteivät sisällöt saisi mennä sensaatioiden metsästykseksi ja tunteiden hersyttelyksi. Keski-ikäisten kokemus oli, että lehdet ovat jo muuttuneet siihen suuntaan, tutkimusta vetänyt yliopistotutkija Esa Reunanen arvioi.
– Mutta tulosta ei voi yleistää kaikkiin nuoriin ja keski-ikäisiin, hän lisää.
Sisällöt muuttuivat vain vähän
Tutkimusryhmä analysoi määrällisin menetelmin myös Helsingin Sanomien ja Satakunnan Kansan numeroita ennen ja jälkeen tabloidiuudistuksen.
Päätulos oli, että sisältöpainotukset ovat muuttuneet varsin vähän.
– Sisällölliseen hömppääntymiseen olisi viitannut esimerkiksi kotimaan juttujen lähteiden määrän väheneminen, mutta näin ei ole käynyt, Reunanen sanoo.
Hän uskoo, että lukijoiden kokemusta sisältöjen keventymisestä voivat selittää myös ennakkoluulo tabloidikokoa kohtaan tai pidempiaikaiset journalismin muutostrendit.
– Käsitykseni on, että tabloidimuutos tuo pintaan tunteita, joita jo aiemmin on ollut.
Sisältömittausten perusteella lehdet ovat muuttuneet hieman entistä ajattomammiksi ja taustoittavammiksi.
Feature- ja henkilöjutut ovat lisääntyneet jonkin verran uutismaisen aineiston kustannuksella. Myös kuvien pinta-ala suhteessa tekstiin on kasvanut. Muutos on selkeämpi Satakunnan Kansassa.
– Hesarissa muutos oli erityisen varovainen, Reunanen sanoo.
Käsitykseni on, että tabloidimuutos tuo pintaan tunteita, joita jo aiemmin on ollut
Helsingin Sanomien journalistisen sisällön määrä on pysynyt tabloidissa ennallaan sekä palstamilleinä että juttujen lukumääränä mitaten. Satakunnan Kansassa juttujen määrä väheni noin kymmeneksen.
Tabloidikoko ei kuitenkaan välttämättä lyhennä juttuja. Helsingin Sanomissa keskimääräinen juttupituus on kasvanut pitkien juttujen yleistymisen ansiosta.
Osa ilmoittajista tykkää, osa ei
Myös ilmoittajat suhtautuvat tabloidiin kaksijakoisesti. Tutkijat haastattelivat lehtien mediamyynnin, mediatoimiston ja mainostajien edustajia.
Haastattelujen perusteella tabloidissa mainostajia viehättää broadsheetiä parempi huomioarvo. Broadsheetiä ikävöivät mainostajat, jotka haluavat mahduttaa ilmoituksiinsa paljon tuote- ja hintatietoja.
Helsingin Sanomissa keskimääräinen juttupituus on kasvanut pitkien juttujen yleistymisen ansiosta.
Tabloidiuudistuksen vaikutuksia lehtien mediamyyntiin on kuitenkin vaikea arvioida yleisen laskusuhdanteen vuoksi.
Millimetrihinnoittelusta huomioarvoihin siirtyminen ei ole käynyt kivutta. Helsingin Sanomien lähtökohta hinnoittelussa oli, että sivu on sivu sen koosta riippumatta.
– Tätä eivät kaikki mainostajat ihan helposti nielaisseet, Reunanen sanoo.
Toimitus uskoo tabloidiin
Selkeästi yksiselitteisimmin tabloidiin suhtautuvat tutkijoiden haastattelemat toimittajat.
Ennakkopeloista huolimatta haastatteluhetkellä sekä Helsingin Sanomissa että Satakunnan Kansassa vallitsi ”vankka tabloidimyönteisyys”. Osa katsoi tabloidin valmisteluprosessin hitsanneen henkilöstöä yhteen.
Toimittajien toimenkuvaan sivukoon muutos ei juuri ole vaikuttanut, mutta esimiesten täytyy entistä varhaisemmassa vaiheessa päättää, mitkä jutut päätyvät sivujen pääjutuiksi.
Reunanen ei ota tutkimustulosten perusteella kantaa siihen, kannattaako tabloidiin siirtyä vai ei.
– Aiemmankaan tutkimuksen perusteella ei ole selkeää näyttöä siitä, että tabloidi olisi olennaisesti lisännyt ilmoitustuloja tai pysäyttänyt levikinlaskua.
