Kun Hufvudstadsbladet teki kohderyhmähaastatteluja, joissa oli mukana lapsia ja heidän vanhempiaan, viesti oli selvä: toiveissa oli lasten oma printtilehti.
– Olihan se meillekin aikamoinen yllätys, HBL:n päätoimittaja Susanna Landor kertoo.
HBL harkitsi muitakin lasten tuotteita, mutta haastattelujen perusteella printtilehdelle oli kysyntää kaiken digitaalisen sisällön keskellä: lapsille konkreettinen esine oli erityinen, ja vanhemmat halusivat tietää lastensa lukevan luotettavana pitämänsä brändin uutisia. Paperista lehteä kannattivat myös opettajat sekä lasten ja nuorten lukemista tukevat suomenruotsalaiset lukulähettiläät.
Niinpä syyskuun alussa ilmestyi ensimmäinen HBL Junior. Se on 24-sivuinen, ruotsinkielinen, 7–13-vuotiaille suunnattu sanomalehti, joka ilmestyy kahden viikon välein.
Landor oli itse haaveillut lasten sanomalehdestä jo pitkään. Otollinen hetki haaveen toteuttamiselle koitti, kun HBL sai neljä suomenruotsalaista säätiötä rahoittajiksi.
Svenska kulturfonden, Stiftelsen Brita Maria Renlunds minne, Svenska folkskolans vänner ja Konstsamfundet rahoittajina takaavat, että lehteä voidaan tehdä kaksi vuotta. Lisäksi säätiöiden rahoituksen turvin HBL Juniorin neljä ensimmäistä numeroa jaellaan ilmaiseksi noin 21 000 ruotsin- tai kaksikieliseen talouteen, joissa on alakouluikäisiä lapsia.
Kahden ensimmäisen vuoden jälkeen HBL Juniorin on tarkoitus pyöriä tilaajatuotoilla.
”Ohjaava ajatus oli nimenomaan tehdä jotain, mitä ei ole vielä ja mihin me uskomme.”
Tänä syksynä lapsille suunnattu journalismi on muutenkin nosteessa. Yle Mix alkoi tehdä elokuun lopulla alakouluikäisille videoita Areenaan ja YouTubeen sekä uutissisältöjä TikTokiin.
Markkinoille tuli myös suomenkielinen lasten printtilehti, kun Helsingin Sanomat lanseerasi viikoittain ilmestyvän, 24-sivuisen sanomalehden HS Lasten uutiset. Se on suunnattu 8–12-vuotiaille lukijoille.
Lähtökohta oli erilainen kuin HBL:ssa: muita vaihtoehtoja kuin printtiä ei edes mietitty, kertoo Helsingin Sanomien päätoimittaja Anu Ubaud.
– Ohjaava ajatus oli nimenomaan tehdä jotain, mitä ei ole vielä ja mihin me uskomme, Ubaud sanoo.
Helsingin Sanomat on jo vuodesta 2016 tehnyt lapsille viikoittaista uutislähetystä ja perjantain lehdessä ilmestyviä juttuja. Ubaudin mukaan aiemman tekemisen perusteella oli selvää, että uutisellisella, lasten kannalta yhteiskuntaa katsovalla sisällöllä on merkitystä lapsille.
Printtilehden tekemiseen rohkaisivat keskustelut norjalaisten, ruotsalaisten ja virolaisten lasten sanomalehtien tekijöiden kanssa sekä laskelmat esimerkiksi kohderyhmäpotentiaalista. Myös vanhemmilta ja lapsilta saatu palaute testilehdistä tuki ajatusta.
”Ajattelimme, että ihmiset saavat ensin tutustua lehteen. Sitten vasta otamme markkinoinnin ja kampanjat käyttöön.”
Landorille ja Ubaudille oli selvää, että uudet lehdet keskittyvät uutis- ja ajankohtaissisältöön, toki lapsille ymmärrettävällä tavalla. Lehdet muistuttavat perinteisiä sanomalehtiä myös paperilaadultaan ja ulkonäöltään, vaikka ne on tehty sopimaan pieniin käsiin.
Landor ja Ubaud tuovat esiin samansuuntaisia motiiveja: Halutaan tehdä lapsille sanomalehti ja uutiset tutuiksi, sillä lapset eivät välttämättä näe entiseen tapaan kotona sanomalehtiä. Halutaan tarjota lapsille luotettavaa tietoa ajassa, jossa eletään jatkuvan infotulvan keskellä. Halutaan tukea lasten lukutaitoa – ja HBL Juniorin osalta vahvistaa ruotsin kielen asemaa.
Samalla lehtien on tarkoitus olla liiketaloudellisesti kannattavaa toimintaa.
HS Lasten uutisilla oli yli 10 000 tilausta ennen kuin yhtään numeroa oli ilmestynyt. Ubaudin mukaan tilaajia on 260 kunnassa ympäri Suomea.
Ubaud näkee hyvään starttiin useita syitä: Lasten uutisten brändi oli jo valmiiksi tunnettu, emobrändi Helsingin Sanomia arvostetaan, ja lasten tiedonjanoa ja -tarvetta korostava markkinointikampanja onnistui.
Markkinointia tehtiin tv:ssä, sosiaalisessa mediassa, printtilehdissä, verkossa, radiossa ja lanseerausviikolla myös Kampin keskuksessa. Helsingin Sanomien tilaajat saavat HS Lasten uutisten tilauksen asiakashintaan, ja heille lehteä on markkinoitu esimerkiksi sähköpostitse.
Ubaud korostaa, että lehteä ei markkinoida lapsille, vaan lasten vanhemmille ja isovanhemmille. Lapsille suunnatussa lehdessä ei ylipäätään ole mainoksia.
– Tämä on puhtaasti kuluttajapohjainen tuote, Ubaud toteaa.
Myöskään HBL Juniorissa ei ole mainoksia, paitsi ensimmäisessä numerossa lehden oma mainos. Landorin mukaan lehden markkinointi alkaa täydellä vauhdilla vasta lehden ilmestyttyä.
– Kun meillä oli mahdollisuus, että voimme jakaa ensimmäiset numerot ilmaiseksi, niin ajattelimme, että ihmiset saavat ensin tutustua lehteen. Sitten vasta otamme markkinoinnin ja kampanjat käyttöön, Landor kertoo.
