Sulje

Panu Uotila

”Tervetuloa tilaajaksi” -viestejä väärille ihmisille: Markkinoinnin automaatio tuo tilauksia ja tilaajapitoa, myös järjestelmien ongelmat ovat yleisiä ja voivat syödä brändin uskottavuutta

Markkinointi

Teoria väittää: Markkinoinnin automaatiojärjestelmä on välttämättömyys mediatalojen digitaalisessa kuluttajabisneksessä, mutta sen tuomissa hyödyissä on suuria yrityskohtaisia eroja.

Markkinoinnin automaatiojärjestelmistä saatavat hyödyt vaihtelevat voimakkaasti eri mediataloissa. Edelläkävijät ovat saaneet huomattavia tulosparannuksia järjestelmien käyttöönoton ansiosta. Osalla suomalaisista mediataloista hyödyt ovat jääneet laihoiksi ja olleet jopa pettymys, selviää Sanna Uusivirran LAB-ammattikorkeakouluun tekemästä opinnäytetyöstä.

Parhaisiin tuloksiin ovat päässeet yritykset, joissa automaatio on ollut koko talon yhteinen projekti, johon on sitoutettu osaamista markkinoinnin ja tekniikan lisäksi asiakaspalvelusta ja toimituksesta. Parhaista tuloksista kertoneessa yrityksessä automaation käyttöönottoa on johtanut eri osaamistaustaisista henkilöistä koottu ohjausryhmä, joka on asettanut tavoitteet ja seurannut niiden toteutumista.

Markkinoinnin automaatiojärjestelmä hoitaa sille annettujen sääntöjen perusteella itsenäisesti rutiinitehtäviä sekä viestii asiakkaalle oikea-aikaisesti yksilölliset asiakaspolut huomioiden. Se voi esimerkiksi lähettää asiakkaalle automaattisen sähköpostiviestin aina, kun määräaikaistilaus on päättymässä. Näin työntekijöiden aikaa säästyy markkinoinnin kehittämiseen.

”Digituotteiden ja asiakaspolkujen monipuolistuessa asiakkuuksien hallinta käsityönä alkaa olla mahdottomuus.”

Markkinoinnin automaatiojärjestelmä kasvattaa toimiessaan tilausmääriä ja parantaa tilaajapitoa tehokkaalla sitouttamisella. Sen käyttöönoton suurimmat ongelmat liittyvät yritysten osaamis- ja resurssivajeeseen sekä printin tarpeisiin kehitettyjen asiakastietojärjestelmien toimivuuteen digin rajapinnassa.

Tutkimuksessa haastateltiin markkinoinnin automaatiojärjestelmien käyttäjiä viidestä maakunnallisesta lehtitalosta, joista kaksi hyödynsi automaatiota myös paikallislehtien markkinoinnissa. Kaikissa ongelmia oli aiheuttanut rajapinta lehden asiakastietojärjestelmän ja markkinoinnin automaatiojärjestelmän välillä.

Hankalimmillaan järjestelmän yhteensopimattomuus on aiheuttanut ”tervetuloa tilaajaksi” -viestien lähtemisen henkilöille, jotka eivät olleet tilanneet pitkään aikaan mitään. Pieleen mennyt kohdentaminen heikentää median brändiä ja uskottavuutta.

Tutkimukseen haastatellut kuluttajamarkkinoinnin asiantuntijat näkivät hyödyntämätöntä potentiaalia järjestelmän tuottaman datan analysoinnissa. Automaation avulla voidaan tunnistaa asiakkaiden käyttäytymisestä erilaisia piirteitä, kuten vaikka sisällön käytön hiipumista, ja reagoida siihen. Se mahdollistaa myös markkinointitoimenpiteiden tehokkuuden mittaamisen ja kehittämisen.

Media-alan yritykset ovat ottaneet viime vuosina laajasti käyttöön markkinoinnin automaatiojärjestelmiä. Digituotteiden ja asiakaspolkujen monipuolistuessa asiakkuuksien hallinta käsityönä alkaa olla mahdottomuus.

Markkinoinnin automaatio ei kuitenkaan tarkoita automaattista markkinointia. Ohjelmisto ei riitä, vaan tarvitaan ihmisiä määrittämään prosessit sekä tekemään automaatiopolut ja analyysit. Tämä edellyttää uudenlaista osaamista ja järjestelmän lainalaisuuksien ymmärtämistä.

Fakta

Tutkija: Sanna Uusivirta
Tutkimus: Opinnäytetyö ”Markkinoinnin automaatiojärjestelmän käyttöönoton vaikutukset kuluttajamarkkinointiin media-alalla”, LAB-ammattikorkeakoulu.

 

Käytäntö vastaa: Automaatiojärjestelmä paransi Kalevassa asiakaskokemusta ja vähensi rutiineja, mutta sen kehitystyö ei tule koskaan valmiiksi. Seuraava askel on asiakassegmentoinnin tehostaminen.

Kaleva Mediassa on kohta kolmen vuoden kokemus markkinoinnin automaatiojärjestelmästä. Tutkimuksessa päädyttiin siihen, että digitaalista tilausbisnestä ei ole mahdollista hoitaa tehokkaasti ilman automaatiota. Oletko samaa mieltä, tuotepäällikkö Ville Näyhä?

Kyllä, automaatio ja oma asiakasrekisteri ovat toiminnan perusta. Automatisoitu toiminta sisältää myynnin lisäksi erilaisia sitouttamiskeinoja ja asiakassuhteen hoitoa.

Mitä ovat järjestelmän isoimmat hyödyt?

Kalevan tilaajiksi tulleiden asiakaskokemus on varmasti parantunut, kun pystymme tekemään kohdennetumpaa viestintää. Järjestelmä auttaa pitämään asiakassuhdetta elinvoimaisena. Meillä on tilaajille optimoidut putket ja tilauksen perujille omat putkensa.

Pystyttekö tavoittamaan tilaajia aiempaa oikea-aikaisemmin?

Kyllä, esimerkiksi jos näemme, että tilaajan digikäyttö alkaa hiipua, se on meille huolestuttava merkki. Sitouttamisputkeen kuuluu erilaisia viestejä, jotka lähtevät automaattisesti, kun tietyt ehdot täyttyvät.

Miten työ on konkreettisesti muuttunut?

Olemme saaneet poistettua rutiinitehtäviä, mutta tilalle on tullut kehittämistyötä kohdennettujen sisältöjen tekemisestä ja testaamisesta.

Markkinoinnin automaatiosta ei voi koskaan sanoa, että se on valmis, koska aina on jotain testattavaa ja muunnettavaa. Järjestelmä tuottaa paljon dataa, josta voi hakea uusia lähtöjä, kohdennuksia ja segmentointeja.

Tutkimuksen mukaan mediatalojen suurin ongelma on ollut automaatiojärjestelmän heikko kommunikointi asiakastietojärjestelmän kanssa. Miten olette tämän ratkaisseet?

Kun datan alkupää on printtimaailmassa, sen jalostaminen digin tarpeisiin aiheuttaa ongelmia varmasti kaikissa lehtitaloissa.

Meillä on datavarasto, jonka kautta kierrätämme asiakastietojärjestelmän dataa, jotta pystymme jalostamaan sitä ennen ajamista markkinoinnin automaatiojärjestelmään. Rajapintaongelmia on ratkottu paljon, mutta törmäämme niihin edelleen kuukausittain.

Millainen lisäkustannus markkinoinnin automaatiojärjestelmä on mediataloille?

Eritasoisia järjestelmiä on tarjolla lähtien open sourcesta tonneja ja kymppitonneja kuukaudessa maksaviin. Lisäksi kustannuksia syntyy, kun omat koodarimme integ­roivat järjestelmiä. Vastaavasti rutiineista säästyy työaikaa.

Ovatko investoinnilla saavutetut hyödyt olleet niin isoja, että toiminta kannattaa?

Olemme tarkkaan seuranneet investoinnin kuolettamisaikaa ja pystyimme osoittamaan, että järjestelmän hyödyntäminen toi enemmän euroja kuin siihen meni. Investointi saatiin kuoletettua jo ensimmäisen vuoden aikana.

Mikä on automaatiojärjestelmän seuraava kehitysaskel?

Kehitämme vielä asiakassegmentointiohjelmistoa. Seuraava steppi on, että pystymme personoimaan asiakkaat nykyistä tarkemmin käytön perusteella. Olemme aivan kohta tilanteessa, että esimerkiksi uutiskirje voi olla jokaiselle erilainen.

Fakta

Tekijä: Kaleva Median tuotepäällikkö Ville Näyhä
Kokemus: Työskennellyt Kaleva Median tuotepäällikkönä vuodesta 2019 ja web-asiantuntijana vuodesta 2018. Aiemmin hän työskenteli muun muassa Joutsen Median digiasiantuntijana ja Koodiviidakon account managerina. Näyhä on opiskellut markkinointia Oulun yliopistossa ja tradenomin tutkinnon Kajaanin ammattikorkeakoulussa.

> Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Kommentit