Haastattelua edeltävänä päivänä Suomen Luonnon verkkotuottajille on käynyt kämmi. Olisi pitänyt tietää, ettei voi iltapäivällä julkaista susijuttua ja lopettaa hyvillä mielin työntekoa.
– Illalla WhatsAppissa puhuimme, että Facebookin keskustelua pitäisi hieman moderoida, Laura Salonen kertoo huvittuneena.
Sudet, kissat, metsästys, porot, yksityisautoilu. Näistä lähtee herkästi asiattomuuksiin menevä keskustelu Facebookissa. Instagram-yleisö taas on enimmäkseen maltillista ja tiedostavaa.
Puhumme kanavien eroista ja Suomen Luonnon some-tekemisestä verkkotuottajien Laura Salosen ja Annakaisa Vänttisen kanssa lehden toimituksessa Helsingin Lauttasaaressa.
Aihe kiinnostaa, koska Suomen Luonto on 106 000 seuraajallaan maan suurin aikakauslehti Instagramissa. Suomen luonnonsuojeluliiton kustantamalla lehdellä on enemmän Insta-seuraajia kuin kummallakaan iltapäivälehdellä.
Aikakausmedian laskennan mukaan Suomen Luonnon reilut 230 000 seuraajaa eri kanavissa tekevät siitä sosiaalisen median toiseksi suurimman suomalaisen aikakauslehden Talouselämän jälkeen.
Mistä suosio johtuu ja mitä konkreettista hyötyä siitä on?
“Painopiste on siirtymässä Instaan. Siellä julkaisut tavoittavat enemmän ihmisiä.”
Osin somesuosiota selittää se, että luontosisällöt vain ovat niin tykättäviä. Lajikuvat ovat söpöjä ja näyttäviä, ja yhä useammat näkevät luonnon suojelemisen merkitykselliseksi.
Se ei toki selitä kaikkea.
Suomen Luonto on panostanut some-tekemiseen 2010-luvun alkupuolelta lähtien. Alle kymmenhenkisessä toimituksessa on kaksi verkkotuottajaa, jotka käyttävät joinakin viikkoina jopa puolet työajastaan someen, etenkin Instagramiin ja Facebookiin.
– Sosiaalisen median käyttö on syönyt aikakauslehdiltä yleisöä. Me olemme pystyneet kompensoimaan pudotusta somenäkyvyydellä. Tavoite on tehdä lehteä tunnetummaksi nuoremmille kohderyhmille ja siinä Insta on hyvä, Laura Salonen perustelee.
Eniten työaikaa vie sisältöjen suunnittelu ja aikatauluttaminen: mitä julkaistaan, minä päivänä, mihin aikaan ja missä kanavassa. Verkkotuottajat muistuttavat sosiaalisen median kanavien huomioimisesta myös toimituspalavereissa.
– Mitä aiemmin olemme mukana juttujen suunnittelussa, sitä parempia verkko- ja some-toteutuksia syntyy, Annakaisa Vänttinen kertoo.
Yksi syy somesuosioon on aktiivinen julkaiseminen. Tässä auttaa se, että yli 80 vuotta ilmestyneen lehden juttu- ja kuvapankista löytyy sisältöä uudelleen julkaistavaksi, ja luontoaiheet ovat usein ajattomia.
Suomen Luonto hyödyntää myös lukijoiden kuvia, joita nämä voivat lisätä verkkosivun Havaintokirjaan.
– Saatamme kysyä ihmisiltä havaintoja esimerkiksi tietystä lajista. Ihmiset raportoivat tosi innokkaasti, minkä verran vaikkapa jotakin tiettyä sientä on nähty. Se on meille helppoa ja ilmaista kuvasisältöä, Vänttinen sanoo.
Suomen Luonnon Facebook-seuraajien määrä kasvoi voimakkaasti vuoden 2012 paikkeilla. Juha Kauppisen skuupit Talvivaaran kaivoksen ympäristövaikutuksista antoivat alkusysäyksen seuraajamäärän kasvulle.
Nykyisistä lähes 105 000 seuraajasta huolimatta Facebook on menettänyt merkitystään algoritmimuutosten vuoksi. Postaukset eivät saa enää näkyvyyttä entiseen malliin eikä Suomen Luonto ole juuri alkanut ostaa silmäpareja muulle sisällölle kuin markkinointikampanjoille.
– Painopiste on siirtymässä Instaan. Siellä julkaisut tavoittavat enemmän ihmisiä. Facebook toki tuo liikennettä suoraan sivuille, mutta Instassa on tunnettuuden ja näkyvyyden kannalta tärkeää viestintää, Salonen sanoo.
– Mutta jos aihe on kuuma ja kiinnostava, se kerää Facebookissa hyvin keskustelua, Vänttinen huomauttaa.
Kanavastrategiana on olla siellä, mistä on lehdelle eniten hyötyä. Tiktok-sisältöjä on kokeiltu, mutta toistaiseksi helppoa ja kustannustehokasta tapaa toimia siellä ei ole löytynyt.
Vänttisen ja Salosen mukaan on tärkeää seurata sosiaalisen median kehitystä esimerkiksi asiaa tuntevista blogeista ja reagoida muutoksiin. Tällä hetkellä algoritmit suosivat Instagramissa keloja eli syötteessä säilyviä maksimissaan 1,5-minuuttisia videoita erotuksena vuorokaudessa katoavista lyhyistä stooreista.
– Kärryillä pysyminen edellyttää sitä, että käyttää sosiaalista mediaa omassa elämässään ja aistii sieltä hiljaiset signaalit. Täytyy seurata, mitä muut tekevät, ja miettiä, mikä voisi toimia meillä, Salonen sanoo.
”Instassa toimivat populaarimmat aiheet. Tiedämme jo aika hyvin, mikä vetoaa isoon yleisöön: lähiluonto, ajankohtaiset sääilmiöt, söpöt eläimet, päivittäiset havainnot ja kaikille tutut lajit.”
Lopulta täysin ratkaisevaa on sisältö: lähteekö se vetämään vai ei.
Eri kanavien äänensävyn ja kohderyhmien tunteminen auttaa. Vänttisen ja Salosen mukaan Twitterissä toimivat ajankohtaisjutut ja ympäristön suojeluun liittyvät aiheet. Facebookissa mennään verkkojuttujen jaot ja Instassa kuva tai video edellä. Ajankohtaisuus kuten vuodenaikaan liittyvät sisällöt toimivat aina.
– Instassa toimivat populaarimmat aiheet. Tiedämme jo aika hyvin, mikä vetoaa isoon yleisöön: lähiluonto, ajankohtaiset sääilmiöt, söpöt eläimet, päivittäiset havainnot ja kaikille tutut lajit, Laura Salonen sanoo.
– Vuodesta toiseen toistuvat tietovisat ja tunnistusjutut ovat tosi suosittuja, Salonen sanoo.
Iso somehitti on ollut jo pari vuotta jatkunut kurkiseuranta. Verkkojuttusarjassa toimittajat ovat raportoineet gps-lähetintä kantavien nuorten kurkien liikkeistä.
Myös ristiriitaiset ja uutiselliset aiheet keräävät yleisöä Instagramissa. Näin tapahtui esimerkiksi, kun Annakaisa Vänttinen kävi tekemässä instastooreja itähelsinkiläisestä Stansvikin metsästä, joka oli joutumassa hakkuun alle.
– Tuollaista toivoisin olevan enemmänkin, että keikan ykkösjuttu on somejournalismi, Vänttinen kommentoi.
Vänttinen ja Salonen uskovat, että somenäkyvyys on osaltaan vaikuttanut siihen, että Suomen Luonnon tilaajamäärä on pysynyt noin 26 000:ssa.
Muun sisällön ohessa näkyvyyttä saavat kampanjatarjoukset. Toimitus kokeilee parhaillaan somen brändimarkkinoinnissa ulkopuolista kumppania, sillä ”Metan bisnestyökalu on sellainen suo”.
Myös vaikuttajamarkkinointi on tuonut uusia tilaajia ja tunnettuutta nuoren yleisön joukosta kustannustehokkaasti. Tähän mennessä Suomen Luonto on tehnyt yhteistyötä muun muassa Aamukahvilla-tilin Henriikka Reinmanin, Lähiömutsi Hanne Valtarin, Juliaihmisen eli Julia Thurénin ja Satu Rämön kanssa.
– Vaikuttajamarkkinoinnissa on herkkä asia, että löytyy oikeat kumppanit. Siinäkin auttaa, että seuraa aktiivisesti sosiaalista mediaa ja tuntee suomalaisen vaikuttajakentän. Onnistuminen ei ole seuraajamäärästä kiinni vaan siitä, millainen kohderyhmä vaikuttajalla on ja miten luontevasti hän onnistuu kertomaan Suomen Luonnosta, Vänttinen pohtii.
Pitkäjänteisen some-työskentelyn kiistämätön etu on se, että se opettaa paljon yleisöistä.
– Se miten jokin juttu lähtee vetämään somessa, antaa arvokasta tietoa siitä, mikä yleisöä kiinnostaa. Se on alkanut vaikuttaa myös meidän printtilehden aiheiden suunnitteluun, Laura Salonen kertoo.
- Suomen Luonnon vinkit: Toimiva some-läsnäolo lähtee toimituspalaverista
- Sosiaalisen median kanavat pitää ottaa huomioon jo juttua suunniteltaessa. Moni keikalle lähtevä kuvaaja esimerkiksi osaa pyydettäessä ottaa videoita ja editoida niitä eri kanaviin sopiviksi pätkiksi.
- Julkaisukalenteri pitää sisällöntuotannon aktiivisena. Some-sisältöjä suunnitellaan Suomen Luonnossa välillä pitkällä, viikon tai kuukauden tähtäimellä. Tavoitteena on julkaista kolme Facebook-postausta, yksi Instagram-stoori, -kela tai -kuva sekä pari twiittiä päivässä. Sisältöjen ajastamisessa ja hallinnoimisessa verkkotuottajat hyödyntävät Instagramissa Lateria, Metan omia työkaluja sekä Twitterissä Tweetdeckiä.
- Täydellisen päivityksen kaava. Hyvässä some-sisällössä on tyypillisesti hieno kuva tai video, kiinnostava ja huomiota herättävä tieto sekä aktivoiva elementti, kuten äänestys, tietovisa, kysymys tai linkki sivulle.
- Lähteet: Annakaisa Vänttinen ja Laura Salonen