Kun Sanoma osti Alman aluelehdet, se ilmoitti kaupan strategiseksi perusteeksi digitaalisen tilaajamäärän kasvattamisen.
Alman lehtien päätoimittajat korostavat, että digitalisointi on jo nyt hyvässä vauhdissa.
Aamulehden vastaava päätoimittaja Jussi Tuulensuu sanoo, että digitaalisilla tilaajamarkkinoilla menestyminen perustuu pitkälti teknologiseen osaamiseen. Menestyksessä on tärkeää esimerkiksi tuotteiden hyvä käytettävyys ja sisällöt sekä se, että journalismi näyttää hyvältä, sitä on riittävästi ja se on kuratoitu paikalliselle yleisölle. Tämän lisäksi pitää osata analysoida yleisöä ja yleisön käyttäytymistä.
– Tämä on pitkälti teknologinen operaatio, ja koska teknologia on kallista, on suotuisaa, että taustalla on iso yhteisö, joka yhdessä miettii ja toteuttaa ratkaisuja.
Tällä hetkellä Aamulehdellä on puhtaita digitilauksia 14 prosenttia kaikista tilauksista, kun esimerkiksi Helsingin Sanomilla osuus on 27 prosenttia. Aamulehden digitilaajamäärä on kuitenkin kasvanut jo jonkin aikaa yli 50 prosentin vuosivauhtia. Tuulensuun mielestä se on hyvä osoitus siitä, että lehti on oppinut myymään digitaalista journalismia.
”Koska teknologia on kallista, on suotuisaa, että taustalla on iso yhteisö, joka yhdessä miettii ja toteuttaa ratkaisuja.”
Kaikkein olennaisinta kehityksessä on hänen mukaansa ollut se, että Aamulehdessä on opittu datan avulla löytämään asioita, jotka ovat yleisölle oikeasti merkityksellisiä. Tämä on vaatinut joissakin asioissa asenteisiin jopa 180 asteen käännöstä entiseen verrattuna.
– Jos vanhassa maailmassa journalismin alkupiste oli siinä, mikä journalistia kiinnostaa juuri nyt, tällä hetkellä ensimmäinen kysymys on, mitä arvoa tällä on maksaville asiakkaille, Tuulensuu kuvailee.
Aamulehdellä ja Satakunnan Kansalla oli kummallakin vuonna 2018 enemmän sähköisiä tilaustuloja kuin Suomen muilla maakuntalehdillä. Sanomalehtien Liitolle ilmoitettujen tietojen mukaan myös Alma Median paikallislehdet keräsivät verrokkiryhmäänsä enemmän digitaalisia tilaustuloja.
Porilaisen Satakunnan Kansan päätoimittajan Tomi Lähdeniemen mukaan Sanoma-omistukseen siirtyminen tuo maakuntalehdelle paljon mahdollisuuksia.
– Sanoman viesti esimerkiksi journalismin tärkeydestä otettiin erittäin myönteisesti vastaan, hän sanoo.
Lähdeniemen mukaan Satakunnan Kansassa on jo nyt hyvä digitekemisen meininki. Lehti esimerkiksi lähettää verkkosivuillaan suorina lähetyksinä kaikkien maakunnan lukioiden vanhojentanssit, joista suurin osa oli viime viikolla. Lähetykset ovat maksumuurin takana eli vain tilaajille tarkoitettua sisältöä. Projekti on lehdelle iso sekä markkinoinnillisesti että journalistisesti, mutta panostus on kannattanut.
– Lähetyksillä tavoitettiin uusia, nuoria ikäluokkia ja saatiin hieno määrä tilauksia.
Lehti on aiemmin striimannut verkossa muitakin tapahtumia, esimerkiksi konsertteja ja urheilua. Lähdeniemen mukaan erityisen hyvin toimii juuri urheilu sekä nuoret ja urheilun yhdistävät lähetykset. Tulevaa Sanoman omistukseen siirtymistä silmälläpitäen Lähdeniemi yksityisajattelee, että tällä hetkellä Sanoman repertuaariin kuuluvat eri lajien, esimerkiksi pesäpallon ja jalkapallon, urheilulähetykset saattaisivat tuoda hyötyjä myös paikallisesti.
Sanoman kautta mahdollistuva juttuvaihto sen sijaan ei sinällään muuta Satakunnan Kansan tekemistä, koska jo tällä hetkellä Alman lehdet ovat vaihtaneet aineistoja keskenään todella laajasti.
– Meille se on lähinnä täydentävä elementti paikallisen tekemisen ohella.
Myös Valkeakosken Sanomien sekä Alman paikallislehtiryhmän päätoimittaja Mari Tuohiniemi pitää hyvänä, että Sanoma on korostanut halukkuuttaan panostaa nimenomaan digitilauksiin ja nuoriin yleisöihin. Se tuo leveämpiä hartioita paikallislehtien digitekemiseen, johon Almassa toki on jo useamman vuoden ajan panostettu.
Kaikki Alman paikallislehdet ovat viime syksystä lähtien olleet kovan maksumuurin takana eli niiden kaikki verkkosisältö on maksullista. Tuohiniemen mukaan kokemukset ovat olleet hyviä.
Hän korostaa, että oleellisinta tekemisessä on laadukas, paikallinen sisällöntuotanto. Myös paikallislehdissä on ryhdytty tekemään verkkoon livelähetyksiä erilaisista tapahtumista. Kokemukset ovat samansuuntaisia kuin Satakunnan Kansassa: erityisesti nuorisourheiluun liittyvät lähetykset ovat olleet suosittuja.
– Osittain vielä haemme sitä, mikä on paikallislehdille paras tapa tehdä, Tuohiniemi toteaa.
Tällä hetkellä Alman paikallislehtien tilauksista puhtaita digitilauksia on noin 10 prosenttia, mutta osuutta on luonnollisesti tarkoitus kasvattaa.
– Sanomalla on pitkä kokemus ja hyviä tuloksia digitilausten hankkimisesta, joten uskon, että saamme sitä kautta hyviä kokemuksia.
Jos tiistaina julkistettu liiketoimintakauppa läpäisee kuluttajaviranomaisten seulan, Sanoma nousee Keskisuomalaisen jälkeen Suomen toiseksi suurimmaksi sanomalehtitoimijaksi nimikemäärällä mitattuna. Keskisuomalaisella on nyt 67 lehtinimikettä ja kaupan jälkeen Sanomalla olisi 18 lehteä.
Tilaus- ja mediamyynniltään Sanoma kuitenkin kasvattaisi kaulaansa Suomen suurimpana sanomalehtikonsernina. Sanomalehtien Liiton koostamien lukujen perusteella Sanoman nettomyynti uudella konsernirakenteella olisi noin 330 miljoonaa euroa. Keskisuomalainen-konsernin vastaava myynti puolestaan on 178 miljoonaa euroa. Luvut perustuvat vuoden 2018 myyntiin.
Vertailun vuoksi Googlen ja Facebookin osuus suomalaisesta mediamainonnasta oli IAB Finlandin mukaan viime vuonna noin 256 miljoonaa euroa ja Ylen uutis- ja ajankohtaistoiminnan, urheilun sekä asiasisältöjen liikevaihto yhteensä reilut 220 miljoonaa vuonna 2018.
Sanoma Media Finlandin toimitusjohtaja Pia Kalsta sanoo, että yrityskaupoille lähteminen oli Sanomalle selkeä strategia, koska Aamulehti ja Satakunnan Kansa ovat omilla alueillaan vahvoja toimijoita.
– Niillä on vahva suhde tilaajiinsa ja suuret tilaajakannat, joissa on paljon digitaalista kasvupotentiaalia, Kalsta sanoo.
Hänen mukaansa Sanoman näkökulmasta kyse on nimenomaan journalismiin sitoutumisesta. Oleellista on nyt kasvattaa digitaalisia lukijamääriä, houkutella lisää nuoria lukijoita sekä saada myös printtilehtien tilaajat käyttämään digipalveluita entistä enemmän.
Kalsta nostaa esimerkiksi hyvistä käytännöistä Helsingin Sanomien niin sanotut timanttiartikkelit eli vain tilaajille tarkoitetut erikoissisällöt. Niiden avulla Helsingin Sanomissa ja laajemminkin Sanomassa opitaan kaiken aikaa enemmän siitä, millaisia sisältöjä lukijat – myös nuoret – haluavat kuluttaa.
Tämän konkreettisemmista toimenpiteistä Kalsta on varovainen puhumaan, koska yhtiöt eivät ole vielä yhdistyneet. Hän sanoo, että sekä Sanomalla että Almalla on vahvat tiimit, ja myöhemmin tehdään ratkaisuja siitä, miten osaamista yhdistetään.
Tiedotteissa Sanoma on korostanut erityisesti digitaalisten tilaajatulojen tärkeyttä, mutta Kalstan mukaan mediamyyntiäkään ei ole strategiassa unohdettu.
– Mutta kyllä kaupan logiikkana on ilman muuta lukija- ja tilaajamäärien kasvattaminen ja tilaajakehitys, mikä tukee mainostajille tarjottavaa yleisöä. Ostettavilla yhtiöillä on erittäin vahvat myyntiorganisaatiot, jotka tuntevat asiakkaansa hyvin.
Kauppaan kuuluvia paikallislehtiä Kalsta kuvailee omien alueidensa tärkeiksi äänenkannattajiksi, joista myös uuden omistajan on tarkoitus pitää huolta.
– Kokonaisuus hyödyttää myös näitä nimikkeitä.
