Syksyllä 2022 suomalaisten luottamus tiedotusvälineisiin laski pääministeri Sanna Marinin vapaa-ajanviettoa koskeneen kohun jälkeen, ilmenee Valtioneuvoston teettämästä Kansalaispulssi-verkkokyselystä tuon vuoden syyskuulta.
Notkahdus tapahtui sen jälkeen, kun suuret suomalaismediat olivat itse katsoneet, että ne olivat onnistuneet hyvin bilekohun uutisoinnissa – siis sen kohun, joka alkoi “jauhojengistä” ja jonka yksi etappi oli pääministerin käyminen “oman oikeusturvansa takia” huumetestissä.
Mistä tuo notkahdus luottamuksessa tiedotusvälineisiin oikeasti kertoi vai kertoiko se mistään?
Luottamus on subjektiivinen tunne ja siksi vaikea mitattava. Luottamus mediaan instituutiona sekä luottamus yksittäisiin uutismedioihin ovat myös eri asioita.
Luottamusta mediaan kartoittavissa kyselytutkimuksissa olennaista ei ole yksi mittauspiste, vaan mahdollisuus tarkastella pitkän aikavälin trendiä.
Olennaista kyselyissä on myös väestöedustavuus. Se auttaa suhteuttamaan julkista somekeskustelua, joka menettää kaiken suhteellisuutensa, kun joku sanoo woke.
Suomessa on aivan perusteltua iloita paikasta uutisluottamuksen kärkimaana maailmassa. Tietenkin tulos kertoo hyvin tehdystä työstä ja historiastamme luottamusyhteiskuntana. Samaan aikaan toimituksissa kyllä tiedostetaan, että petrattavaa on, kun miehistä 30% ja naisista 21% ei luota useimpiin seuraamiinsa uutisiin.
Ratkaisuista puhuttaessa keskustelu typistyy turhan usein hopealuotiajatteluun eli että jokin ilmiö on uusi musta, jonka varaan voi laskea.
Yksi vanhimmista hopealuodeista on journalistisen prosessin läpinäkyvyys. Jo vuonna 2014 julkisessa keskustelussa oltiin sitä mieltä, että “läpinäkyvyys on uusi objektiivisuus” (Digital News Report 2014), vaikka tutkimukset viittasivat siihen, että se ei yksin riitä. Voi jopa käydä niin, että prosessien läpinäkyvyyttä lisäämällä luottamus ei vahvistukaan tai lisääntyy vain mediaan jo valmiiksi luottavien keskuudessa, mikä on toki itsessään hyvä asia.
”Yhden median sataakaan onnistumista ei välttämättä nähdä onnistumiseksi, jos samaan aikaan toinen epäonnistuu kerran.”
Toinen hopealuoti on sisältöjen moniäänisyys. Median pitää kyetä tuomaan eri tavalla eläviä ja ajattelevia paremmin näkyviin, mutta se ei yksin ratkaise arvojen polarisoitumista – esimerkiksi Gazan tilanne jakaa suomalaisia joka tapauksessa. Paljolti kyse on sisältöjen samaistuttavuudesta, mikä edellyttää yleisöjen laajaa tuntemista – ei vain tietyntyyppisten.
Yksittäisen median kannalta haasteena on, että niin sanottu suuri yleisö mieltää median yhdeksi köntäksi. Tästä seuraa, että yhden median sataakaan onnistumista ei välttämättä nähdä onnistumiseksi, jos samaan aikaan toinen epäonnistuu kerran.
Luottamukseen liittyy myös myyttejä eli vääriä uskomuksia, etenkin alan sisällä.
Yksi myytti on, että jos mediaan luotetaan, sitä automaattisesti myös kulutetaan. Ei. Voihan kirjastoonkin luottaa, vaikkei koskaan lainaisi yhtään kirjaa. Tämä todetaan myös mediayhtiö Schibstedin tuoreessa tutkimuksessa, joka käsittelee luottamusta: “On kiinnostavaa, että selvästi näyttää siltä, että se mikä vahvistaa luottamusta, ei välttämättä lisää käyttöä”.
Suomessa iltapäivälehtien luottamusluvut ovat erilaisissa kyselyissä verrattain alhaiset, vaikka ne ovat kulutetuimpia medioita. Näin ei olisi, jos korkea luottamus tarkoittaisi korkeaa käyttöastetta. Olen tosin sitä mieltä, että suomalainen iltapäivälehtijournalismi on kansainvälisessä katsannossa oikeasti erittäin luotettavaa, siis faktoihin perustuvaa.
Toinen myytti on, että vain pelkkä laatu riittää, siis Oikein Laadukas Journalismi, eikä muuta tarvita. Kuten ei muka tarvita vaikkapa digimedian oletusarvoa eli personointia. Mutta jos samaistuttavaa, tärkeää tai merkityksellistä sisältöä ei löydä, miten laadukas journalismi voisi toimia luottamuksen vahvikkeenakaan?
Syksyn 2022 “jauhojengi”-kohun jälkeen luottamus tiedotusvälineisiin palasi aiemmalle tasolleen seuraavissa Kansalaispulssi-kyselyissä. Ehkä voi ajatella, että luottamus kesti kolhun.
Ajassa, jossa mikä tahansa voi nousta tikunnokkaan, median on entistä tärkeämpää pyrkiä välttämään syöttöjä suoraan lapaan eli virheitä. Syytä on myös tarvittaessa nostaa käsi pystyyn mokan merkiksi.
