Orna Ben Lulu ei kuvitellut, että kun hän perustaisi tuttavineen median, hän päätyisi haastattelemaan energiainsinöörejä älykkäistä sähköverkoista.
– Kuvittelin, että pääsisin vaikka drag- ja ug-klubeille haastattelemaan artisteja, Ben Lulu kertoo.
Hän on vuoden 2019 lopussa perustetun Rare Median päätoimittaja. Rare tuottaa journalismia ensisijaisesti nuorille.
JSN:n kannatusyhdistys hyväksyi syyskuussa Raren itsesääntelynsä piiriin ensimmäisenä mediana, joka julkaisee pääasiassa sosiaalisen median kanavissa.
Raren keskeiseksi arvoksi nousi hyvin nopeasti kestävä kehitys, koska tekijät kokevat, että on pakko.
– Me olemme ekokriisin ajassa. Mitä väliä millään on, jos kaikki tuhoutuu, toimitusjohtaja Vilma Rimpelä sanoo.
Hän kertoo, ettei ole vuosiin lukenut ilmastonmuutokseen liittyviä uutisia, koska ne ahdistavat häntä niin paljon. Ahdistus kuitenkin ajaa toimimaan. Rare syntyi halusta tehdä maailmasta parempi paikka elää, kuten sen verkkosivuilla olevassa visiossa kerrotaan.
Visiossa lukee muun muassa, että media tarvitsee perusteellista muutosta. Rare ilmoittaa, että sen missio on inspiroida kuluttamaan ja tuottamaan sisältöä, jolla on väliä ja joka vie oikeaan suuntaan.
Se haluaa myös auttaa muita organisaatioita innostumaan ja viestimään kestävästä kehityksestä.
”Me olemme ekokriisin ajassa. Mitä väliä millään on, jos kaikki tuhoutuu.”
Rimpelä ja Ben Lulu tapasivat ensimmäisen kerran vuoden 2017 lopulla. Tuolloin Rimpelä opiskeli valokuvauslinjalla Lahden muotoiluinstituutissa ja Ben Lulu visuaalisen journalismin maisteriohjelmassa Tampereen yliopistossa. Molemmat olivat myös yrittäjiä.
Jo seuraavan vuoden alussa he päättivät perustaa kavereidensa ja kollegoidensa kanssa oman, nuorista tekijöistä koostuvan median.
– Alkujuuri tekemisellemme oli, että mainstream-median muodot eivät resonoi, Rimpelä kertoo.
Raren tekijät kokivat, että perinteisen median sisällöt eivät ole helposti saatavilla nuorten suosimissa kanavissa. He myös kaipasivat ratkaisukeskeisyyttä sisältöihin ja moninaisuuden huomioimista niin tekijöissä kuin sisällöissä.
Yhdeksänhenkinen tiimi osallistui Helsingin Sanomain Säätiön Uutisraivaaja-kilpailuun, voitti sen lokakuussa 2019 ja sai palkinnoksi 250 000 euroa kehitysrahaa. Sen turvin pystyi perustamaan yrityksen, Rare Media Oy:n.
Viidestä perustajajäsenestä tuli sen osa-aikaisia työntekijöitä, neljä jäi freelancereiksi. Lisäksi Rarea tekevät kymmenet muut freelancerit ja muutama työkokeilija.
Rare ei ole uutismedia vaan lähempänä aikakauslehteä, vaikka alustana ovatkin pääosin sosiaalisen median kanavat, tällä hetkellä Instagram ja Tiktok. Niihin sopivasti sisällöt ovat ytimekkäitä, esimerkiksi minuutin mittaisia videoita, joissa ääntä on kuvitettu muun muassa giffeillä ja animaatiolla.
Osa sisällöistä on isompia kokonaisuuksia, esimerkiksi valokuvasarjoja.
Instagramissa Rarella on reilut 3 600 seuraajaa, Tiktokissa yli 3 100. Parhaimmillaan sisällöt tavoittavat Tiktokissa yli 30 000 katsojaa. Rimpelän mukaan seuraajamäärien kehitys näyttää hyvältä.
Rare ratkoo ongelmia, joita se näkee suomalaisen median toiminnassa, kuten miten ottaa huomioon ihmisten moninaisuus. Parhaillaan teossa on käsikirja sensitiiviseen ja kunnioittavaan työskentelyyn henkilövetoisissa jutuissa.
Ben Lulun mielestä niin moninaisuuden huomioiminen kuin objektiivisuuteen pyrkiminen on tärkeää ja vaatii toimittajilta syvällistä oman aseman, vallan ja valintojen hahmottamista.
Hän toteaa, että arvot vaikuttavat toimittajien toimintaan väistämättä. Joskus hänestä on parempi pyrkiä läpinäkyvästi subjektiivisuuteen kuin väittää toimittajan olevan täysin objektiivinen.
”On ehdottoman tärkeää, että pystyy erottamaan, mikä on journalistisesta lähtökohdasta tuotettua ja mikä ei.”
Tähän mennessä Raren sisällöissä on käsitelty muun muassa toksista maskuliinisuutta, mielenterveyttä, tekoälyä ja aktivismia. Ben Lulun mukaan mitä tahansa voi tutkia kestävän kehityksen lähtökohdasta.
Raren toiminta perustuu YK:n globaaliin kestävän kehityksen Agenda2030-toimintaohjelmaan, joka sisältää 17 tavoitetta. Niitä ovat kulutustapojen kestävyyden ohella esimerkiksi köyhyyden poistaminen sen kaikissa muodoissa.
– Kun me olemme toivoneet ratkaisukeskeisempää sisältöä, totesimme, että tämähän on ihan loistava ohjenuora, Ben Lulu kertoo.
Rare tekee yhteistyötä sellaisten kumppaneiden kanssa, jotka jakavat sen kanssa samanlaisen arvopohjan.
Esimerkiksi Greenpeacen ja What the F*ortum -projektin kanssa Rare teki yhteistyötä journalistisissa sisällöissä, joiden lähtökohtana oli energiayhtiö Fortumin päätös ostaa osuus toisesta energiayhtiöstä Uniperista.
Kumppanit auttoivat hankkimaan osan taustatiedoista, mutta rahaa yhteistyössä ei liikkunut.
Raren tekijät ovat laskeneet, että Uutisraivaaja-kilpailusta saatujen voittorahojen turvin heillä on mahdollisuus tehdä parin vuoden ajan journalismia ja samalla kehitellä ansaintamalleja.
Maksumuuria Rare ei aio eikä voisikaan pystyttää julkaisukanaviinsa. Ben Lulu ja Rimpelä pitävät tärkeänä, että Rare tuo luotettavaa tietoa kenen tahansa saataville sosiaaliseen mediaan.
Ainakin toistaiseksi rahaa on tullut konsultoimisesta, luentojen ja työpajojen pitämisestä, videoiden ja tapahtumien tuottamisesta asiakkaille sekä kaupallisesta yhteistyöstä.
– Meidän prioriteeteissamme kestävä kehitys on tärkeämpää kuin se, voidaanko sisältö määrittää journalismiksi, Rimpelä toteaa.
Joka tapauksessa sisältö tuotetaan hänen mukaansa Journalistin ohjeiden ja journalististen ihanteiden mukaisesti, ja tiedon tulee olla luotettavaa.
– On ehdottoman tärkeää, että pystyy erottamaan, mikä on journalistisesta lähtökohdasta tuotettua ja mikä ei, Ben Lulu sanoo.
Raren käyttämistä merkinnöistä ei kuitenkaan aina ole voinut yksiselitteisesti tulkita, milloin on kyse journalismista ja milloin jostain muusta. Esimerkiksi yhteistyössä-merkintä vie ajatukset helposti kaupalliseen yhteistyöhön, mutta Rare on käyttänyt sitä journalismin yhteydessä.
Rimpelä toteaa, että nyt kun Rare on hiljattain valittu JSN:ään, sen on syytä olla tarkempi merkinnöissään.
”Tarkoitus ei ole saavuttaa vain nuorta yleisöä, mutta me otamme inspiraation nuorten kulutustottumuksista.”
Rare tähtää vakiintuneeksi media-alan toimijaksi Suomessa, mutta myös kansainvälistyminen kiinnostaa, Rimpelä kertoo. Osin sen takia Raren sisällöt ovat suomeksi ja englanniksi. Ratkaisussa on ajateltu myös niitä suomalaisia, jotka eivät puhu suomea.
Vaikka Raren alkuperäinen ajatus on ollut tavoittaa nuoria, Rimpelän mukaan ei ole tarkoitus sulkea ulos ketään.
– Tarkoitus ei ole saavuttaa vain nuorta yleisöä, mutta me otamme inspiraation nuorten kulutustottumuksista, Rimpelä sanoo.
Hän puhuu Raresta uuden sukupolven mediatalona. Esimerkiksi freelancereita valitessa kiinnostaa enemmän raikas ilmaisutapa kuin ikä. Toisaalta Ben Lulu sanoo, että olisi hienoa olla vakiintunut äänitorvi nuorille.
Joka tapauksessa tarkoitus on olla myös medialaboratorio, kokeilla uutta ja tehdä yllättäviä asioita – ja samalla tekijät toivovat tulevansa niin tiedonvälityksen kuin kestävän kehityksen asiantuntijoiksi.
- Nuorten tavoittamisessa voi Raren tekijöiden mukaan auttaa:
- 1. Helppo saatavuus: Sisältöjä kannattaa tuottaa niissä muodoissa, joita nuoret kuluttavat, ja niihin paikkoihin, joissa nuoret ovat. Se voi vaatia uudenlaisten ansaintamallien pohtimista. Monipuolisuus on valttia: nykyisenlaista mediaa ei tarvitse romuttaa vaan tuoda rinnalle uutta.
- 2. Ratkaisukeskeisyys: Ongelmia voi tuoda esiin, mutta enemmän voisi olla ratkaisukeskeistä puhetta. Muuten median kuluttaminen ahdistaa.
- 3. Moninaisuus: Moninaisuuden huomioiminen niin tekijöissä kuin sisällöissä on tärkeää. Se vaatii sitä, että tekijät hahmottavat omat lähtökohtansa, etuoikeutensa ja ennakkoluulonsa. Mikä meitä ohjaa?
