Suomi on avaamassa verkon rahapelaamisen kilpailulle. Hallitusohjelman mukaan tavoitteena on siirtyä viimeistään vuoden 2026 alusta Veikkauksen yksinoikeudesta niin sanottuun lisenssimalliin. Se tarkoittaa, että lisenssin saava peliyhtiö saa tarjota rahapelejä Suomessa, maksaa veroja Suomeen ja markkinoida pelejä määrätyin ehdoin.
Tämä on hyvä uutinen media-alalle.
Tähän mennessä rahapelien markkinoinnissa on liikkunut Suomessa vain Veikkauksen siihen käyttämät varat. Viime vuonna Veikkaus kulutti mainontaan ja markkinointiin 22,5 miljoonaa euroa.
On arvioitu, että rahapelimainonnan potti voisi tästä jopa kymmenkertaistua Suomessa. Ruotsissa rahapelimainonta nousikin terävästi jo ennen lisenssimalliin siirtymistä. Korkeimmillaan rahapelimainonta perinteisessä mediassa oli Ruotsissa noin 7,3 miljardia kruunua eli noin 700 miljoonaa euroa vuonna 2018, kun se viime vuonna oli laskenut jo 3,4 miljardiin kruunuun eli reiluun 300 miljoonaan euroon. Summa on silti noin neljä kertaa enemmän kuin mitä rahapelimainontaan käytettiin Ruotsissa 2000-luvun ensimmäisellä vuosikymmenellä.
– Monessa maassa lisenssijärjestelmän avaaminen on ollut mediamainonnan piristysruiske, muotoilee toimialajohtaja Mikko Hoikka Medialiitosta.
Sisäministeriö käynnisti lokakuun lopussa hankkeen rahapelijärjestelmän uudistamiseksi. Rahapelien markkinointia koskevan sääntelyn isot linjat ratkaistaan oletettavasti jo tämän vuoden puolella.
Rahapelien markkinoinnin on hallitusohjelman mukaan oltava ”sisällöltään, laajuudeltaan, näkyvyydeltään ja toistuvuudeltaan maltillista ja vastuullista”. Lisäksi suoraa rahapelien markkinointia ei saa kohdistaa alaikäisille ja markkinoinnilla ei tule edistää haittoja aiheuttavaa pelaamista.
Medialiiton Hoikka sanoo, että toisaalla hallitusohjelmassa puhutaan halusta parantaa kotimaisten mediayritysten asemaa suhteessa kansainvälisiin alustajätteihin, mikä pitäisi ottaa huomioon myös rahapelimarkkinoinnin säätelyssä.
– Varmaa on, että kun rahapelien avaaminen tuo uutta mainosrahaa markkinoille, se jollain tavalla vaikuttaa kilpailuasetelmaan.
Ruotsissa merkittävä osa rahapelimainonnan potista on Hoikan mukaan ohjautunut verkkoon, sosiaaliseen mediaan ja vaikuttajille. Suosittu markkinoinnin muoto Ruotsissa on ollut kumppanuusmarkkinointi (affiliate marketing), jossa rahapeliyhtiötä mainostava media tai henkilö voi saada korvausta esimerkiksi sillä perusteella, kuinka paljon mainoksen kautta tullut asiakas häviää rahojaan eli tuo tuottoa rahapeliyhtiölle.
”Online-pelaaminen on maantieteellisesti hyvin demokraattinen juttu, markkinat menevät Hangosta Ivaloon niin kauan kuin käyttäjällä on toimiva verkkoyhteys.”
Hoikka pitää tämäntyyppisen kumppanuusmarkkinoinnin kieltämistä rahapelimainonnassa perusteltuna.
– Ylipäätään miettisin, onko julkkisten ja somevaikuttajien käyttäminen rahapelien maskottina tarpeellista vai pitäisikö siihenkin asettaa tiukkoja rajoja.
Ulkomaiset rahapeliyhtiöt ovat Suomessakin hyödyntäneet vaikuttajia markkinoinnissaan, vaikka se ei ole nykyisen lainsäädännön puitteissa laillista.
Hoikka arvioi, että ongelmapelaamisen kannalta vastuullisempaa olisi ohjata mainosrahaa journalistiseen mediaan, joka on helpommin valvottavissa oleva ja vastuullinen ympäristö.
– Siellä on helppo löytää yhteyshenkilöt, kuka mainoksen on julkaissut. Meillä on Mainonnan eettinen neuvosto ja meillä valvotaan mainonnan erottuvuutta journalistisesta sisällöstä, Hoikka perustelee.
Medialiiton yleinen linja on kuitenkin se, että rahapelienkään markkinointia ei pitäisi säännellä liikaa.
Tästä on samaa mieltä Rahapeli ry:n toimitusjohtaja Mika Kuismanen, joka edustaa seitsemää ulkomaista rahapeliyritystä.
Kuismanen sanoo, ettei rahapelimainonnalle pidä asettaa kanavarajoitteita. Hänen mukaansa myös vaikuttajamarkkinointi pitää ehdottomasti sallia. Kuitenkin hän puhuu ”harmaan brändimainonnan” puolesta erotuksena taktisesta, ostoihin yllyttävästä rahapelimainonnasta.
– Rahapeliyhtiöiden mainonta on esimerkiksi sellaista, että kentän laidassa lukee brändin nimi ja ehkä alla ”play responsibly”. Mainonnan pitää olla tasapainoista, ei aggressiivista. Se ei saa houkutella pelaamaan voittojen näkökulmasta.
Kuismanen arvioi, että kun kyse on online-pelaamisesta, luonnollisesti digitaalinen mainonta kiinnostaa muuta enemmän. Ala on kuitenkin hänen mukaansa oppinut Ruotsissa tehdyistä virheistä. Virhe oli se, että markkinan avauduttua rahapeliyhtiöt yksinkertaisesti näkyivät eri kanavissa aivan liikaa.
Hän pitää hyvin mahdollisena, että verrattuna monopolijärjestelmään, rahapelialan Suomessa käyttämät mainonta-, markkinointi- ja sponsorointirahat tulevat moninkertaistumaan lisenssimallilla. Toisaalta jos sääntelystä tulee hyvin rajoittavaa ja ulkomaiset pelifirmat eivät hae suomalaisia lisenssejä, markkinoille tulee ”nolla euroa” uutta mainosrahaa.
Kuismanen tulkitsee, että osalla yrityksistä on ehkä liian kovat odotukset rahapelimainonnan suhteen.
– Ei tämä ole mikään Manulle illallinen -juttu, että nyt räjähtää, peliyritykset alkavat mainostaa ja me saamme tästä rahaa. Se vaatii myös uutismedian puolelta omaa myyntityötä ja houkuttelevuutta. Jos pohjatyöt tehdään proaktiivisesti ja hyvin – niin kuin tiedän, että osa yhtiöistä tekee – niin kyllä he tulevat tästä merkittävästi hyötymään.
Kuismasen mukaan rahapelimainonta ei välttämättä valu vain suurimmille mediayhtiöille.
– Online-pelaaminen on maantieteellisesti hyvin demokraattinen juttu, markkinat menevät Hangosta Ivaloon niin kauan kuin käyttäjällä on toimiva verkkoyhteys.
Entä näkeekö media-alan edustaja eettistä ongelmaa siinä, jos entistä isompi osa median mainosrahasta tulee yhtiöiltä, jotka liitetään esimerkiksi ongelmapelaamiseen?
– En pidä sitä kovin suurena ongelmana, koska silloin raha tulee kuitenkin yhteiskunnassa laillisesta toiminnasta ja se ohjautuu myös journalismin tuottamiseen. Sitä tietysti pidämme myönteisenä kehityksenä, Mikko Hoikka kommentoi.
