Mainonnan vastaanottaminen on printissä jopa syy tilata lehteä. Mitä paikallisempaan lehteen mennään, sitä merkityksellisempi tekijä esimerkiksi tarjoustiedon saaminen on tilauspäätöksessä.
Näin voi päätellä tuolloisen Sanomalehtien Liiton noin viisi vuotta sitten teettämästä kyselytutkimuksesta, jossa selvitettiin alle 40-vuotiaiden syitä tilata lehti. Lähes puolelle paikallislehden tilaajista mainonta oli erittäin tärkeä tilausperuste. Digitilaajista vain harva koki samoin.
Lukuisista tutkimuksista tiedetään myös, että yleisö kokee printtimainonnan kaikkein positiivisimmin. Miten digitaalisesta mainonnasta sitten saisi yhtä miellyttävää kuin se on printissä?
Sanoman uutis- ja aikakausmedioiden kaupallisista ratkaisuista vastaavan Pietari Korhosen mukaan digitaalista mainoskokemusta pohditaan Sanomalla jatkuvasti. Mainonnan tulisi olla sekä miellyttävää tilaajille että vaikuttavaa niin, että mainostajan kannattaa käyttää euronsa siihen. Nämä eivät välttämättä ole ristiriidassa keskenään.
Myös mainonnassa vähemmän saattaa olla enemmän.
– Verkkomaailmassa on totuttu siihen, että mitä enemmän sivunäyttöjä saat, sitä enemmän liikenne tuo euroja. Kun vaikuttavuuden tutkimusmenetelmät ovat kehittyneet ja voimme tutkia vaikka silmänliikkeitä, on huomattu, että näyttävä mainonta, jota on vähemmän, voi olla vaikuttavampaa kuin tilkkutäkki mahdollisimman paljon kaikkea, Korhonen sanoo.
”Se, että mainos oikeasti osuisi oikealle ihmiselle oikealla hetkellä, ei tunnu vielä toteutuvan.”
Esimerkki näyttävästä digitaalisesta mainospaikasta on Sanoman tänä keväänä lanseeraama niin sanottu top scroll, jossa koko ruudun täyttävä mainos skrollataan ylös ennen journalistisiin sisältöihin pääsemistä. Mainospaikka on yleisölle enemmän mieleen kuin perinteiset bannerit.
Myös liikkuva kuva lisää mainonnan vaikuttavuutta, ja yleisö kokee sen Korhosen mukaan uusissa mainostyypeissä yhtä miellyttävänä tai miellyttävämpänä kuin still-kuvan. Videomainonta lisääntyy mutta kehittyy kahteen suuntaan: journalististen videoiden yhteydessä julkaistaan pidempää videomainontaa, kun taas banneripaikoilla videot ovat tehokeinona.
– Paljon on kyse juuri siitä, miten luontevaksi osaksi käyttökokemusta mainos saadaan rakennettua, Korhonen sanoo.
Mainonnan personointi ja räätälöinti on ”yksi tutkintalinja”, jota Sanomalla pohditaan käyttäjäkokemuksen parantamiseksi. Korhonen puhuu siis eri asiasta kuin mainonnan kohdentamisesta, jossa ”lenkkarimainonta ahdistelee kaksi viikkoa, kun olet lukenut yhden juoksujutun”. Personoinnin pitäisi lähteä käyttäjän tarpeista.
– Kohdennuskyvykkyydet ovat periaatteessa jo tosi hyviä, mutta se, että mainos oikeasti osuisi oikealle ihmiselle oikealla hetkellä, ei tunnu vielä toteutuvan.
Korhonen arvioi, että digitaalinen mainoskokemus on parantunut merkittävästi viiden viime vuoden aikana. Siitäkin huolimatta, että verkkomainonnalla on hänen mukaansa tiettyä historian painolastia. Mainonnan ekosysteemi on monimutkainen ja rakentunut niin, että erilaisiin uutisvirtojen reikiin kohdennetaan mainontaa automaattisesti. Tämä ei ole käyttäjälähtöistä, saati helposti hallittavaa.
– Olemme olleet etulinjassa siinä, miten suljemme mainontaa esimerkiksi sotauutisoinnista tai pienemmässäkin mittakaavassa. Se osaltaan varmasti parantaa mainoskokemusta, Korhonen sanoo.
