Painettujen sanomalehtien mainonta laski maaliskuussa 32 prosenttia ja painettujen kaupunkilehtien 37 prosenttia vuoden takaiseen maaliskuuhun verrattuna, kertoo markkinatutkimusyritys Kantar. Kokonaisuutena mainonta laski maaliskuussa 15,5 prosenttia. Pudotus koski kaikkia kanavia, verkkomainonta tosin väheni vain reilun prosentin. Luvuissa ei ole mukana sosiaalisen median mainontaa ja hakukonemainontaa.
Sanoma- ja kaupunkilehtien laskuluvut ovat historiallisen suuria, vaikka koronaviruksen aiheuttamat poikkeusolot koskivat vain maaliskuun kahta viimeistä viikkoa, kertoo Kantarin Ad Intelligence Lead Tapio Heikinheimo. Heikinheimo arvioi, että pohjakosketus tullaan näkemään huhti-toukokuussa, jolloin mainonta kokonaisuutena laskee noin 20–30 prosenttia. Voimakkaan laskun hän ennakoi kestävän koko toisen kvartaalin. Kasvua taas voidaan odottaa aikaisintaan vuoden neljännellä kvartaalilla.
Pidemmän aikavälin ennustaminen on kuitenkin poikkeuksellisen vaikeaa. Mainonnan määrä alkaa Kantarin arvion mukaan elpyä viiveellä vasta, kun liikkumis- ja kokoontumisrajoituksia aletaan purkaa. Myös vuoden 2009 finanssikriisin aikaan painetut sanomalehdet olivat ensimmäisiä kärsijöitä ja pudotus oli niissä syvin. Tämä johtuu Heikinheimon mukaan niiden nopeasta suunnittelusyklistä ja luonteesta taktisena mainonnan välineenä. Mainoslajeista brändimainonta on laskenut vähittäiskaupan mainontaa sekä luokiteltua ilmoittelua vähemmän.
Vuonna 2009 mainonnan voimakkaan laskun kausi kesti kymmenen kuukautta. Koronakriisi on kuitenkin monella tapaa erilainen verrattuna finanssikriisin aiheuttamaan taantumaan. Osa liiketoiminnoista on kokonaan jäissä ja liikkumisrajoitukset tekevät taktisesta, ostoksille ohjaavasta mainonnasta hankalaa.
Maaliskuun 2020 mainonnan määrä euroina ja muutos vuoden takaiseen verrattuna (lähde: Kantar)
| Painetut sanomalehdet | 13 157 000 | -31,90 % |
| Painetut kaupunkilehdet | 2 962 000 | -37,20 % |
| Painetut aikakauslehdet | 4 040 000 | -13,90 % |
| Televisio | 19 085 000 | -6,50 % |
| Radio | 4 417 000 | -22,30 % |
| Verkkomedia | 16 950 000 | -1,30 % |
| Elokuva | 437 000 | -36,50 % |
| Ulkomainonta | 6 230 000 | -10,30 % |
Kantarin argumentit: Miksi mainostaa juuri nyt
1. Suomalaiset kuluttajat ovat poikkeusoloissakin vastaanottavaisia mainonnalle. Kantarin selvityksen mukaan vain kuusi prosenttia kuluttajista ajattelee, että yritysten tulisi lopettaa mainonta.
2. Ihmisillä on jo kaipuuta normaaliin: he haluavat koronan oheen muutakin ajateltavaa.
3. Myös mediankäyttö, Kantarin selvityksen mukaan erityisesti verkkoselailu ja TV:n katselu, on lisääntynyt.
4. Digitaaliset mainosratkaisut mahdollistavat nopean reagoinnin kysyntäpiikkeihin ja muihin muutoksiin tilanteessa.
5. Markkinaosuudet jaetaan osittain uudelleen nyt. Brändit, jotka pysyvät ihmisten mielissä merkityksellisillä viesteillä taantuman aikaan, toipuvat nopeammin.
