Yksikään päivälehti ei kasvattanut yhteenlaskettua tilaus- ja mainosmyyntiään viime vuonna. Uutismedian liiton tilastojen mukaan parhaiten kehittyi Turun Sanomien myynti, joka pysyi ennallaan.
Myös Helsingin Sanomien vuosia yhtäjaksoisesti kasvaneet tilaustulot laskivat hieman. Tilinpäätöstiedotteessa Sanoma Media Finlandin lehtien tilausmyynnin kerrotaan olleen vakaata, vaikka tilaajamäärä laski loppuvuonna kuluttajaluottamuksen heiketessä Suomessa.
Päivälehtiryhmän tulot laskivat kolme prosenttia, mitä voi pitää tavanomaisena tasona viimeksi kuluneen kymmenen vuoden aikana. Tilausmyyntiä enemmän laski mainonta.
Ryhmässä verrattain hyvin pärjäsivät HSS Median Vasabladet ja Österbottens Tidning, joiden vuotta toimitusjohtaja ja päätoimittaja Niklas Nyberg pitää taloudellisesti vahvana. Liikevaihto pysyi edellisvuoden tasolla.
Erityisesti tilaustulot pitivät. Monena vuonna konsernin päivälehdet ovat kompensoineet printin tilaustulojen laskun digitilauksilla. Viime vuonna Vasabladet jäi tästä hieman.
– Voi valita, fokusoidaanko digilevikin kasvattamiseen millä hinnalla hyvänsä vai pidetäänkö hinnoittelu balanssissa. Me olemme aina priorisoineet taloudellista puolta levikin kasvussa, Nyberg taustoittaa.
Ensimmäisen kuukauden tilauksen saa eurolla, mutta tämän jälkeen kovat tarjoukset eivät kuulu HSS Median keinovalikoimaan digissä.
Mainonta laski Vasabladetissa ja Österbottens Tidningissä kummassakin noin neljä prosenttia. Mainosrahan pitämisessä auttaa Nybergin mukaan tarjonnan kasvattaminen. Konserni voi tarjota mainostilaa myös omistamastaan Radio Vaasasta tai oman digitaalisen markkinointitoimistonsa palveluita.
– Se, että tarjonnassa on myös uusia kanavia, parantaa koko talon brändiä.
Mitä pitäisi ajatella siitä, että päivälehtien myynti ei kasva mutta kulut tunnetusti nousevat?
– Kannattaa suhtautua rauhallisesti, mutta on hyvä ymmärtää, ettei ole mikään itsestäänselvyys, että me kaikki olemme alalla viiden vuoden päästä. Asiakkaat määrittelevät sen, Nyberg sanoo.
Nybergin mielestä pitkäjänteisyys on koko alan ydinkysymys. Parikin tuloksellisesti maltillista vuotta voidaan hyväksyä, varsinkin jos syynä ovat satsaukset tulevaisuuteen.
Nybergin mukaan myös kuluja pitää karsia nopeasti. HSS Media esimerkiksi on luopunut osuudestaan painotalo Botnia Printissä ja rakentanut oman toimitusjärjestelmän, johon ei liity juoksevia kuluja kolmansille osapuolille. Toimituksen henkilöstömäärä taas on jopa kasvanut viime vuosina.
Paikallislehtien myynti pysyi viime vuonna ennallaan: mainonta laski pari prosenttia mutta reilun prosentin kasvaneet tilaustulot tasasivat tilannetta. Mainosrahoitteisten kaupunkilehtien tulot laskivat kaksi prosenttia.
Monen hyvin pärjänneen paikallisen lehden kasvua selittävät koronasta toipuva mainonta, tilaushintojen korotus, aluevaalit ja hyvin vetävät peittojakelutuotteet. Esimerkiksi Kaupunkilehti Alueviesti taas on alkanut tehdä aktiivisesti kaupallisia sisältöjä.
Sekä paikallis- että kaupunkilehtien ryhmässä prosentuaalisesti eniten myyntiään viime vuonna kasvattaneet lehdet ovat Hilla Groupin Lapin lehtiä.
Hilla Groupin julkaisujen yritysmyynnistä vastaavan Kirsi Kelan mukaan taustalla on lehtien kehittäminen verkostona. Kelan mukaan ennen Hillan syntyä konsernin Lapin lehdet ovat ”tehneet hyvää työtä mutta hajallaan”. Verkostomyynnistä on ollut etua etenkin aluevaaleissa, sillä Lappi oli yksi kokonainen hyvinvointialue.
– Mutta ei sekään automaattisesti tullut vaan on vaatinut sinnikästä työtä, jalkautumista, asiakkaan vakuuttamista ja opettamista, Kela sanoo.
– Aluevaalien menestys osoittaa, että perinteinen media digipalveluineen on voimissaan. Eduskuntavaaleissa tänä vuonna teimme myyntiennätyksen.
Hillan torniolainen kaupunkilehti Kotikulmilta ja ylitorniolainen tilattava Meän Tornionlaakso hyötyivät myös Ruotsin läheisyydestä. Nimeään myöten kaksi vuotta sitten uudistunutta Kotikulmilta-lehteä on jaettu nippuina myös Haaparannan puolelle, mikä on kiinnostanut ilmoittajia.
Hillassa vuosi on ollut Kelan mukaan kehityspainotteinen. Kymmenessä kuukaudessa konsernissa on uudistettu kaikkien lehtien verkkosivut, osan sovellukset, toimitusjärjestelmä sekä mainonnan- ja tilaajahallinnanjärjestelmät. Journalisti-lehden mukaan uudistussuma ja järjestelmien ongelmat ovat herättäneet myös kritiikkiä yhtiön sisällä.
Kelan mukaan yritysmyynnin näkökulmasta muutos on sujunut verrattain hyvin, eikä myynti ole merkittävästi kärsinyt muutoksesta. Hän katsoo, että muutokset ovat myös olleet välttämättömiä: yhtiössä ei ole varaa epätehokkuuteen, jota erilaiset järjestelmät aiheuttavat.
Toinen viime vuotta leimannut seikka on Kirsi Kelan mukaan ollut kulujen nousu, mikä ei näy myyntitilastoissa.
– Valtavan varjon koko toimialalle loi se, että kun alettiin juuri toipua koronan vaikutuksista, Venäjä aloitti sodan Ukrainassa. Sillä on ollut odotettua laajempia vaikutuksia. Kustannusten kasvu on ollut raastavaa, Kela sanoo.
