Sulje

Outokummun Seutu ja moni muu lehti onnistui kasvattamaan myyntiään koronapandemiasta huolimatta: Miten ne sen tekivät?

myyntitulot

Maksumuurin lanseeraus veti Uuden Suomen tulot kasvuun. Päivälehdissä plussalle ei yltänyt yksikään.

Kun koronapandemia iski Suomeen viime vuoden maaliskuussa, Outokummun Seudussakin jouduttiin ensimmäistä kertaa lehden historiassa miettimään laajasti etätöitä ja asiakasturvallisuutta. Lehdessä varauduttiin myös pahaan myynnin sakkaamiseen.

Sitä ei lopulta tullut, vaan Seudun nettomyynti ylsi vaikeissa olosuhteissa jopa selvästi plussalle.

Lehden silloinen päätoimittaja, sittemmin pysyvästi Pohjois-Karjalan Paikallislehtien toimitusjohtajaksi siirtynyt Esa Nevalainen sanoo, että olennaista oli heti tilanteen pahennuttua käynnistää toimenpiteitä ilmoitusasiakkaiden pitämiseksi.

Lehden myyjät kontaktoivat valtavan määrän vakioasiakkaita ja sopimuskumppaneita. Heille myytiin esimerkiksi 25 euron hintaisia logopaikkoja ilmoitussivuille, joiden tarkoituksena oli viestittää lukijoille, että koronakurimuksen yli aiotaan selvitä yhdessä.

Kontaktoinnilla oli paitsi ”sielunhoidollista” merkitystä myös se vaikutus, että yksikään vakioilmoittaja ei lopettanut ilmoittamista lehdessä.

– Se kertoo asiakkaiden luottamuksesta paikallislehteen, Nevalainen arvioi.

Vakioasiakkaiden pidon lisäksi myös uusasiakashankinta sujui Nevalaisen mukaan hyvin. Esimerkiksi autokorjaamot onnistuivat lehti-ilmoituksilla muistuttamaan asiakkaita, että auton voi koronasta huolimatta huollattaa turvallisesti. Lisäksi kunnat ostivat ilmoitustilaa kertoakseen palveluistaan korona-aikana.

Myös niin sanottu ilmoitusten pakettimyynti kasvoi Outokummun Seudussa. Kyse on edellisvuonna uudistetusta mallista, jossa asiakas saa pienellä lisähinnalla ilmoituksensa myös muihin alueen paikallislehtiin.

Kevään alkushokin jälkeen Outokummun Seutu onnistui myös kesälehtensä tekemisessä. Alun perin sen piti ilmestyä kesäkuun alussa, mutta julkaisun siirtäminen parilla viikolla eteenpäin mahdollisti sen, että matkailualan toimijat ehtivät mukaan ilmoittamaan koronarauhallisesta kesästä.

Nevalaisen mukaan jossain vaiheessa pelättiin, saadaanko myynnin kannalta merkityksellisestä kesälehdestä edes 20-sivuista, mutta lopulta lehti oli 56-sivuinen ja tuotoltaan parempi kuin normaalivuonna.

Outokummun Seutu ei joutunut koronavuonna lomauttamaan henkilöstöään vaan säästöjä saatiin vaihtamalla lomarahoja vapaisiin.

Syksyllä lehti kehitti vielä uuden sisältömarkkinointituotteen, Paikallista osaamista -oppaan, jossa esitellään alueellisia palveluita ja yhteystietoja. Opas julkaistiin tämän vuoden puolella ja Nevalaisen mukaan se korvasi valtion koronatuen, johon lehti ei ollut oikeutettu.

Muutenkin näkymät tämän vuoden osalta ovat valoisat.

– Maailma alkaa normalisoitua ja parempaan päin mennään, kun rokottaminen etenee. Kuntavaalit ovat varmasti monelle koronakuopan paikkaaja, jos ne ennen olivatkin kirsikka kakun päälle, Nevalainen sanoo.

Vain kourallinen paikallislehtiä kasvatti myyntiään viime vuonna.

Parhaiten siinä onnistui Loviisan Sanomat. Päällimmäinen syy yli 12 prosenttia kasvaneelle ilmoitusmyynnille oli se, että kaksipäiväisen tilattavan lehden rinnalle tuotiin ilmaiseksi jaeltava sunnuntainumero.

– Sen myötä saimme marketteja sitoutumaan ilmoittamiseen sunnuntain lehdessä, sanoo päätoimittaja Arto Henriksson.

Kasvua tuli myös peruslehtien ilmoitusmyynnissä sekä digitilauksissa. Erityisen hyvin vetivät striimauspalvelut. Painetun lehden levikkituotot sen sijaan painuivat viime vuonna miinukselle.

Myynti on joka tapauksessa tehostunut lehden siirryttyä Mediatalo Keskisuomalaiseen vuonna 2019.

– Myynnin seurantaa ja statistiikkaa on taustalla ennätysmäärä. Nyt näemme aikaisempaa paremmin, miten olemassaolevat ja potentiaaliset asiakkaat toimivat.

Henrikssonin mukaan Loviisan Sanomien liikevaihto ylitti miljoonan euron rajan viimeksi vuonna 2012, kun lehti oli vielä itsenäinen. Hän uskoo, että tuo raja saavutetaan mahdollisesti jo ensi vuonna.

Viime vuonna varsinkin mainostuloista elävät kaupunkilehdet olivat vaikeuksissa, ja moni kaupunkilehti lakkasi ilmestymästä tai piti taukoa.

”Myynnin seurantaa ja statistiikkaa on taustalla ennätysmäärä. Nyt näemme aikaisempaa paremmin, miten olemassaolevat ja potentiaaliset asiakkaat toimivat.”

Vuoden Kaupunkilehtenä viime vuonna palkittu I-Medioiden Epari sen sijaan onnistui kasvattamaan myyntiään reippaasti. Yhtenä syynä on se, että kilpaileva kaupunkilehti, Keskisuomalaisen Seinäjoen Sanomat, oli pitkällä ilmestymistauolla.

Lehdessä tehtiin myös paljon omia toimenpiteitä. Aluemyyntipääällikkö Mervi Marttila kertoo samantapaisesta ideasta kuin Outokummun Seudussa: Epariin kehitettiin erilaisia näkyvyyspaketteja teemalla tukea paikallista.

Yritykset saivat näin näkyvyttä pienellä rahalla. Parhaimmillaan tällaisia koontisivuja oli lehdessä ­kymmenen sivun verran.

Asiakkaiden kontaktoinnissa oli ­paljon työtä, mutta Marttilan mukaan moni ilmoittaja oli myös oma-aloitteisesti yhteydessä uudentyyppisen ilmoitustavan huomattuaan.

Uusi Suomi on tullut verkossa tunnetuksi paitsi blogeistaan myös ilmaisista uutissisällöistään. Syksyllä 2019 lehti kuitenkin pystytti maksumuurin ja ryhtyi myymään digitilauksia. Viime vuoden myyntiluvut kertovat, että kysyntää on riittänyt.

Päätoimittaja Jenni Tammisen mukaan maksumuurin lanseeraus onnistui hyvin, kasvuluvut ovat ylittäneet odotukset, eikä negatiivista palautetta ole tullut käytännössä ollenkaan.

– Tietty porukka on kaivannutkin tilattavaa Uutta Suomea, hän sanoo.

Tammisen mukaan digitilaustuote tuo jo tuntuvan osan Uuden Suomen liikevaihdosta, mikä auttoi varsinkin koronavuoden mediamyynnin pudotuksessa. Toisaalta digitilauksien ansiosta myös Uuden Suomen kannattavuus on parantunut entisestään.

Lehti julkaisee maksullisella puolella esimerkiksi juttusarjaa, jossa haastatellaan kaikki 200 kansanedustajaa.

– Teemme myös analyyseja politiikan kulissien takaa, ja meillä on aika vahvaa EU-osaamista. Siinä ovat meidän kärkemme sekä avoimella että tilaajapuolella.

Suurempi osa jutuista on kuitenkin avoimella puolella kuin niin sanottuja tähtijuttuja.

Tamminen arvioi, että toimituksessa on maksumuurin myötä opittu entistäkin paremmin arvostamaan omaa journalistista työtä. Lukijasuhde on lähentynyt, kun analytiikka kertoo, kuinka paljon ihmiset lukevat juttuja ja tekevät tilauksia.

– Aiemmin on tehty vain suurelle massalle, jolle toki edelleenkin tehdään. Mutta ajattelu on vähän muuttunut.

Päivälehtien viime vuoden kokonaismyyntiluvuista ei plussaa löydy. Hämeen Sanomat Oy:n molemmat lehdet Hämeen Sanomat ja Forssan Lehti kuitenkin pitivät mediamyynnin miinuksen siedettävänä.

Myyntijohtaja Mika Sutinen arvioi yhdeksi syyksi sen, että pandemian iskettyä yritys reagoi nopeasti ja lomautti henkilöstöä keväällä. Nopean toiminnan ansiosta myynnissä oli täysi henkilöstö jo heinäkuussa, kun koronatilanne oli parempi ja yhteiskunnassa enemmän toimeliaisuutta.

Toisaalta yhtiö lakkautti Forssan seudulla ilmestyneen Seutu-Sanomat-kaupunkilehden. Samalla Forssan Lehden keskiviikkojakelua laajennettiin. Hämeenlinnassa taas maakuntalehden myyntiin on voinut vaikuttaa se, että Hämeenlinnan Kaupunkiuutiset vähensi viiden kuukauden ajaksi ilmestymistään kahdesta kerrasta yhteen viikossa.

Sutinen sanoo myyjien tehneen hyvää työtä ja lisäksi merkitystä oli sillä, että suurimmilla asiakkailla meni hyvin ja niiden ilmoittelu jatkui normaalina.

Tilausmyynnissä taas Hämeen Sanomien digitilaukset kasvoivat noin tuhannella kappaleella ja kompensoivat printin laskua. Tällaisista viime vuonna myydyistä ”ensimmäinen kuukausi eurolla” -tarjouksista on jäljellä reilut parikymmentä prosenttia.

– Pidämme sitä loppujen lopuksi ihan hyvänä, Sutinen sanoo.

Pienessä yksikössä mediamyyntiin osallistuu omalla tavallaan jokainen. Päätoimittaja paitsi sparraa myyntiä voi myös itse etsiä ja löytää uusia kauppamahdollisuuksia. Kuva: Jarno Artika

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

> Lue myös: ”Emme saa tuotteita kasaan ilman yhteistyötä”: tilausmyynnin ja toimituksen liitto on tiivistynyt Alma Talentissa – miten se vaikuttaa journalismiin?

Kommentit