Sulje

Neljä tietä tulevaan

Millaisia strategioita lehtiyhtiöt valitsevat, kun digimurros on ovella? Tähän kysymykseen Timo Ketonen hakee vastausta väitöstutkimuksessaan. 

 

Timo Ketosen mielestä paywallia parempi termi olisi paywill. Kuva: Johan Kvarnström

Timo Ketonen on haastatellut 75 mediayhtiöiden johtajaa, päätoimittajaa ja kehitysvastaavaa Suomessa ja ulkomailla. Tutkimuksen pitäisi valmistua 2015, joten haastatteluja tulee vielä lisää.

Mukana tutkimuksessa on kansainvälisiä lehtiä kuten The Guardian, New York Times ja The Economist, uusia media-alan kasvuyrityksiä, kuten Flipboard ja Teknari, ja lukuisia erilaisia sanoma- ja aikakauslehtiä Suomesta ja Ruotsista.

Hansaprintin toimitusjohtajana pitkään toiminut Ketonen kertoo huomanneensa suomalaisten yritysjohtajien asenteen muuttuneen nopeasti. Vielä väitöskirjaprojektin alussa syksyllä 2011 digitaalisen liiketoiminnan kehittämiseen saatettiin suhtautua lunkisti, mutta nyt asian kiireellisyys on selvää.

 

Paperilla, verkossa vai molemmissa

Ketonen on ryhmitellyt mediayhtiöiden strategiat nelikenttään. Hieman yksinkertaistaen voi sanoa, että strategia näkyy ennen kaikkea siinä, millaisista tuotteista – painetuista vai digitaalisista – yhtiöt tavoittelevat tuottoja ja millaisin keinoin hakevat kasvua. Vaikka kaikkien lohkojen yritykset julkaisevat ja toimivat myös verkossa, tällä hetkellä niitä jakaa tuotevalikoiman lisäksi myös se, ovatko ne panneet verkkosivunsa maksullisiksi.

Myös mobiilin maksullisuus on iso kysymys. Esimerkiksi Financial Timesin ja SvD:n trafiikista jo kolmannes tulee mobiilialustoilta.

Yritykset, joiden painopiste on printissä, luottavat vuosisataisen liiketoimintamalliin. Ketosen printti- ja e-paperi -ryhmä nojaa tulopuolella tilausmaksujen ja ilmoitusmyynnin yhdistelmään.

Haasteena on painetun lehden levikin lasku, joka nakertaa myös ilmoitusmyyntiä.

Printin tehokkuusstrategian valinneet printti ja konsolidaatio -ryhmän yhtiöt etsivät parempaa kannattavuutta ensisijaisesti yritysostoilla. Tavoite on lisätä toimitusten ja mediamyynnin synergiaa ja hakea hyötyjä myös yhteisestä infrastuktuurista.

Ketonen jaottelee mediayhtiöiden strategiat sen mukaan, panostavatko ne printtiin vai digitaalisiin tuotteisiin.

Digitaalisen muodonmuutoksen strategiakseen valinneilla yhtiöillä on edelleen kannattava printtilehti, mutta sen rinnalle on tuotu maksullisia netti-, tabletti- ja mobiilipalveluita. Ne kehittävät edelleen myös printtilehteä. Leimallista on, että digitaalinen palvelukehitys on voimakkaassa kehitysvaiheessa ja uusia projekteja on vireillä.

Neljäs ryhmä ovat digitaalisuuden ykkössijalle asettaneet yhtiöt, joiden strategioissa panostus on maksullisissa digitaalisissa palveluissa. Se ei tarkoita pelkkiä verkkosivuja, vaan laajaa valikoimaa erilaisia tuotteita.

 

Maksullinen verkko sopii kaikille

Painotuotteisiin nojaavan mallin nykyisestä toimivuudesta ei ole epäilyksiä, mutta haastatteluiden lopuksi Ketonen on kysynyt, kuinka pitkään painetun lehden tekeminen vielä kannattaa.

Radikaalit sanovat, että parin kolmen vuoden päästä ei ole printtiä, toiset arvioivat, että siinä kestää 15–20 vuotta.

Tällä hetkellä yksi printtifokuksella toimivia lehdenkustajantajia ja digitaaliseen kehitykseen panostavia yhtiöitä erottava tekijä ovat maksumuurit. Kaikilla on ollut verkkolehti jo pitkään, mutta kaikilla se ei ole maksullinen. Jos tavoitteena on tehdä rahaa myös netissä, maksumuuri – sana, jota Ketonen syvästi inhoaa – on pystytettävä nyt.

– Ei voi jättää yhtä veräjää auki. Oli virhe tehdä näin 1990-luvulla. Sen myöntävät etenkin amerikkalaiset sanomalehtiyhtiöt, jotka rakentavat nyt kilvan digitaalista tilaajakantaa. Siellä trendi on kääntymässä pois ilmaisista nettijulkaisuista.

Ketonen antaa esimerkiksi New York Timesin, jonka digitilaajien määrä kasvaa voimakkaasti ja tilaajatuotot ylittävät jo mediamyynnin.

Printissä on yleensä myyty yhtä tuotetta yhdellä hinnalla, mutta digipuolella on muitakin vaihtoehtoja. Asiakkaalle voidaan tarjota kuukausihintainen tilausmaksu, jolla pääsee käsiksi uutuuksien lisäksi myös arkistoihin.

– Lisäksi esimerkiksi Sports Illustrated myy osaa sisällöstä maksullisena mobiiliin ja Cosmopolitan tarjoaa tabletissa dynaamisesti päivittyvää sisältöä.

Maksulliset verkkopalvelut sopivat Ketosen mielestä kaikenlaisille mediayhtiöille. Niiden pitää kuitenkin huolehtia siitä, että netissä on tarpeeksi kiinnostavaa ja tiuhaan päivittyvää sisältöä, jotta asiakkaat haluavat siitä myös maksaa.

> Lisää aiheesta Timo Ketosen blogissa.

 

Mikä strategianne on?

 

Pekka Soini, toimitusjohtaja, Sanoma News

”Timo Ketonen on oikeassa siinä, että meidän valintamme on digitaalinen transformaatio. Panostamme digimediaan merkittävästi, mutta ymmärrämme, että kuluu vielä aikaa, ennen kuin digitaalinen liiketoiminta on suuremmassa roolissa kuin printti. Kuitenkin digitaalista liikevaihtoa on jo yli 60 miljoonaa euroa.

Koska Sanoma Newsiin kuuluu Helsingin Sanomat ja maakuntalehtiä, yhteistyö ei koske niinkään sisältöjä, mutta infrastruktuurin yhdistämisessä on vahva intressi.

Konsolidaatiossa olen tehty työtä sen eteen, että painamisen kaltaisessa perustekemisessä järki voittaisi sanomalehdistössä. Siinä haluamme olla mukana.

Ei investoitaisi enää kymmeniä tai satoja miljoonia uusiin painoihin.

Se on kuitenkin suurimpia kuluja, jotka on investoitu uusiin ja käytettyihin painokoneisiin. Tällaiset miljoonat pitää investoida muualle.”

 

Jukka Haapalainen, toimitusjohtaja, Kaleva

”Euromääräisesti ajateltuna olemme investoineet printtiin digitaalista enemmän viime vuonna. Painokoneet oli pakko uusia ja se maksaa suunnattomasti.

Mutta jos katsoo henkilömäärää, oikeastaan viime vuosina olemme rekrytoineet ihmisiä ainoastaan digipuolelle ja vähentäneet ainoastaan printtipuolelta. Eli isompi rahasäkki on mennyt printtiin, mutta henkilöinvestoinnit ja tuotekehitysinvestoinnit digitaaliseen.

Strategian ydin on, että lukijoiden parissa täytyy pärjätä paremmin kuin tällä hetkellä. Verkkoon kehitetään kokonaan uudenlaisia tuotteita, vaikkapa verkkokauppaa tai mobiilipalveluita, joihin emme tuota sisältöä, vaan tarjoamme kohtaamispaikan.

Lehteä ei kannata huonontaa eikä pitää paikallaan, mutta se ei välttämättä tarvitse samanlaisia taloudellisia investointeja kuin digipuolella alustoihin, tuotekehitykseen, kumppaanuksien rakentamiseen ja ylläpitoon.”

Kommentit