Sulje

Näin korona iski mediataloihin: ”Voi olla, että tipumme astetta pienemmälle tasolle”

koronavirus

Poikkeusolot romahduttivat mediamyynnin, ja koronavirus saattaa jättää pysyviä jälkiä mainosmarkkinaan ja journalismiin. Kriisin keskellä Kangasalan Sanomissa on luotu uudenlaista paikallista yhteistyötä.

Se oli shokki. Yhdessä hetkessä Kangasalan Sanomien sivuilta katosi paljon ilmoituksia, kun tapahtumia peruttiin ja ilmoittajat vetäytyivät joukolla. Perinteisiä kevään kokouksia ei järjestetäkään, kivijalkaliikkeiden toiminta on kohmeessa ja ihmiset linnoittautuneet koteihinsa.

– Yritykset eivät sitoudu mihinkään pidempään, vaan kaikki odottavat ja katselevat, sanoo lehden kaupallisten sisältöjen tuottaja ja markkinointipäällikkö Satu Pasanen.

Kangasalan Sanomat on yli 100-vuotias itsenäinen yritys, eikä se saa kriisin keskellä apua suuren konsernin rakenteista. Epidemian aluksi tunnelmat lehdessä olivat hämmentyneet, kun ei lainkaan tiedetty, mitä seuraavana päivänä seuraa.

Olennaista oli kuitenkin olla sortumatta paniikkiratkaisuihin. Lehti ei pannut ilmoituksia alennusmyyntiin vaan alkoi pohtia, miten voisi auttaa paikallista yhteisöä.

Pasanen sanoo, että kriisistä ulos on vain yksi tie: vastuullinen journalismi ja myynti. Se tarkoittaa esimerkiksi pienyrittäjien puolella olemista.

Maaliskuun lopulla lehti avasi verkkosivuilleen lomakkeen, jonka kautta paikalliset yrittäjät saavat kertoa yritystoiminnastaan poikkeusoloissa. Ajatuksena on, että kangasalalaiset saavat paikallismedian sivuilta ajantasaista tietoa esimerkiksi palveluiden aukiolosta yrittäjien itsensä kertomana. Tiedon tarve on joka tapauksessa kova, sillä lehden hiljattain uusituilla verkkosivuilla on ollut yli 200 000 sivulatausta kolmen ensimmäisen koronaviikon aikana.

Kriisin keskellä myös paikallislehti ja kaupunki ovat tehneet entistä tiiviimpää yhteistyötä. Kaupunki esimerkiksi osti ilmoitustilaa ja kustansi osan lehden peittojakelusta, jotta tieto koronatilanteesta tavoittaisi mahdollisimman monta asukasta. Nyt tavoitteena on edelleen syventää yhteistyötä.

– Kaupungin ja kaupunkilaisten ymmärrys paikallismedian merkityksestä on noussut ihan uudelle tasolle, Pasanen sanoo.

Suomesta tai maailmalta tuskin löytyy mediayhtiötä, johon koronakriisi ei olisi vaikuttanut.

Muun muassa Hämeen Sanomia ja Forssan Lehteä kustantavalta Hämeen Sanomat Oy:ltä hävisi muutamassa päivässä satojatuhansia euroja myyntiä peruttujen messujen, konserttien ja ilmoituskampanjoiden vuoksi.

”Kyllä tämä on mediataloille järkyttävä isku mutta opettaa meidät entistä voimakkaammin tekemään uudenlaisia ratkaisuja.”

Kaleva Mediassa B2B-myynnistä on kadonnut puolet normaalitilanteeseen verrattuna. Keskipohjanmaata sekä useita paikallis- ja kaupunkilehtiä kustantavassa KPK Medioissa myynti putosi kriisin alkuviikkoina jopa 25 prosenttia.

– Kyllä tämä on mediataloille järkyttävä isku mutta opettaa meidät entistä voimakkaammin tekemään uudenlaisia ratkaisuja: mainonnan paketointeja, teemoja ja tuotteistamisia, sanoo myyntijohtaja Alpo Ohtamaa KPK:lta.

– Kaikki hyvä, mitä nyt teemme, pienentää miinusta ja poikii monenlaista hyvää tilanteen normalisoituessa.

Tämänhetkisten tietojen mukaan yli puolet sanoma- ja kaupunkilehtien kustantajista on aloittanut tai aloittamassa yt-neuvottelut lomautuksista. Kaupunkilehdistä liki kolmannes on vähentänyt ilmestymistään ja kourallinen jäänyt ilmestymistauolle. HS Metron julkaiseminen lopetettiin kokonaan.

Vielä ei ole puhuttu irtisanomisista, mutta niitäkin voi olla edessä. Medialiitto on arvioinut, että journalistisen median mainosmyynti vähenee koronakriisin seurauksena vuositasolla vähintään 30 prosenttia.

Kaleva Median toimitusjohtaja Juha Laakkonen näkee jo nyt kriisillä pysyvämpiäkin vaikutuksia, kun mainostajat ryhtyvät hakemaan uutta normaalia ja mahdollisesti vaihtoehtoisia mainonnan kanavia.

– Voi olla, että mekin tipumme astetta pienemmälle tasolle, vaikka sanomalehtimainonta toki edelleen on isoin mainonnan muoto euromääräisesti, hän sanoo.

Erityisen pahasti koronakriisi iskee kaupunkilehtiin, jotka ovat lähes tyystin mainostulojen varassa.

Vaikutukset ovat massiivisia myös Keskisuomalainen-konserniin kuuluvassa Etelä-Suomen Mediassa, jonka lehdistä valtaosa on kaupunkilehtiä. Paikallisjohtaja Karri Kannalan mukaan yhtiö varautuu tekemään ratkaisuja tuote- ja numerokohtaisesti. Osa lehdistä on jo jäänyt ilmestymistauolle.

Mediamyynnin pudotus on Kannalan arvion mukaan joka tapauksessa vuositasolla kymmeniä prosentteja.

– Kaupankäynti ei ole pysähtynyt, mutta on hitaassa tilassa. Jo tehtyjä kauppojakin on peruuntunut, koska yritykset eivät mainosta normaaliin tapaan, hän sanoo.

Kannalan mielestä mediayhtiön näkökulmasta olennaista on nyt kuitenkin kehitellä uusia ideoita, joita tarjota asiakkaille.

Etelä-Suomen Median lehdet ovat esimerkiksi lähteneet mukaan Uudenmaan yrittäjien kanssa Auta pientä -kampanjaan, jonka tarkoituksena on helpottaa paikallisten yrittäjien tukalaa tilannetta. Vastaavia kampanjoita on nähty lehdissä ympäri Suomen.

– Nyt tehdään toimenpiteitä, joilla akuutista kriisistä päästään järkevällä tavalla eteenpäin, Kannala sanoo.

Mediatalouteen erikoistunut tutkimuspäällikkö Mikko Grönlund Turun yliopistosta sanoo, että noin kaksi kolmasosaa suomalaisista sanomalehtikustantajista on vakavaraisuudeltaan vähintään hyvällä tasolla eli niillä on taloudellisia puskureja selvitä väliaikaisen notkahduksen yli.

Toisaalta noin joka kahdeksannen lehtiyhtiön omavaraisuusaste on alle 15 prosenttia, mitä voi pitää heikkona. Grönlundin tiedot perustuvat vuoden 2018 tilinpäätöksiin, mutta antavat hyvin suuntaa nykytilanteessakin.

Grönlundin analyysin perusteella Suomessa on kuitenkin joitakin sanomalehtikustantajia, joilla on todellinen vaara ajautua konkurssiin kriisin pitkittyessä. Toisaalta ainakin osalle yhtiöistä saattaisi löytyä ulkopuolinen ostaja ennen vararikkoa.

– Voihan tämä tietysti olla yksi steppi, joka kiihdyttää alan jatkuvaa keskittymistä, Grönlund spekuloi.

Pörssin sanomalehtiyhtiöt ovat kertoneet osinkojen maksamisesta normaaliin tapaan siitä huolimatta, että ne samaan aikaan lomauttavat henkilöstöä koronakriisin aiheuttaman myynnin putoamisen vuoksi. Grönlund arvioi, että isojen osinkojen maksaminen tällaisessa tilanteessa saattaa aiheuttaa imagotappioita.

– Monella muulla toimialalla osinkojen maksamisesta on pidättäydytty, ja voi olla, että myös mediayhtiöissä tilanne muuttuu ennen yhtiökokouksia.

Lukuisat mediat ovat kertoneet kävijä- ja lukijamäärien huikeasta kasvusta koronaepidemian myötä. Esimerkiksi Hämeen Sanomien verkkosivujen sivunäytöt kasvoivat maaliskuussa 40–50 prosenttia helmikuusta, joka sekin oli kaikkien aikojen ennätyskuukausi.

– Uskon, että luotettavan tiedon merkitys ja arvo vain korostuu tällaisina aikoina: jyvät, akanat ja huhuilijat erottuvat toisistaan. Yritämme kaikkemme, että tämä vaikuttaisi positiivisesti myös pitkällä aikavälillä digitaaliseen ansaintaamme, toteaa Hämeen Sanomien päätoimittaja ja toimitusjohtaja Mikko Soini.

Ennusmerkit ovat melko hyvät, sillä lehti on Soinin mukaan onnistunut myymään ”kohtuullisen paljon” uusia tilauksia kriisin keskellä, erityisesti toki halvan digitarjouksen ansiosta. Samaan aikaan myös aiempia tilauksen peruutuksia on peruttu.

”Uskon, että luotettavan tiedon merkitys ja arvo vain korostuu tällaisina aikoina: jyvät, akanat ja huhuilijat erottuvat toisistaan.”

Sanoma puolestaan arvioi tulosvaroituksensa yhteydessä, että koronakriisillä ei olisi merkittäviä vaikutuksia kuluttajamyyntiin, jos poikkeustilanne ei selvästi pitkity tai pahene.

Joka tapauksessa lomautus- ja irtisanomisaallon myötä monen suomalaisen ostovoima heikkenee ja lehtitilauksetkin saattavat olla liipaisimella monessa kodissa myöhemmin tänä vuonna.

Ilta-Sanomien urheilutoimituksen esimies Vesa Rantanen. Kuva: Lassi Rinne / Ilta-Sanomat

Koronavirus saattaa jättää pysyviä jälkiä myös sisältöihin. Journalistisessa mielessä epidemia vaikuttanee eniten urheiluun. Kun ottelut ja sarjat on peruttu ja lähikuukausien isot urheilutapahtumat siirretty, pitää urheilujournalismi osittain keksiä uudelleen.

Ilta-Sanomissa on siirretty muutama urheilutoimittaja kotimaanosaston vahvuuteen, koska printtilehden urheiluosio pyörii nyt hieman normaalia kevyempänä.

– Koronakriisi on mieletön mahdollisuus tehdä itsestämme tärkeitä muutenkin kuin kertomalla suomalaisille tärkeistä urheilutapahtumista, sanoo Ilta-Sanomien urheilutoimituksen esimies Vesa Rantanen.

Hänen mukaansa uusi tilanne tarkoittaa parhaimmillaan yhteiskunnallisempaa urheilujournalismia kuin koskaan ennen. Rantanen ottaa esimerkiksi seuratyön. Liikkumisrajoitukset ajavat urheiluseuroja talousvaikeuksiin ympäri Suomen.

– Varmasti tämä on haastavaa, monia hämmentävää ja ehkä jopa pelottavaakin aikaa, mutta varsinkin nuorempi urheilutoimittajasukupolvi näkee tässä myös mahdollisuuksia. Nyt on vähän kuin lisenssi rikkoa vanhat raja-aidat.

> Lue lisää: Miten syviä vaikutuksia koronaepidemialla on mediaan?

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Kommentit