Sulje

 Hannu Olkinuora

Myyttinen tabloidi

Tällä kertaa kissan nosti pöydälle Svenska Dagbladetin ja Hufvudstadsbladetin entinen päätoimittaja Hannu Olkinuora.

Pohjois-Euroopan ensimmäinen  laatulehti vaihtoi sivukokonsa broadsheetista tabloidiksi 16.11.2000. Esittelimme ylpeänä uuden Svenska Dagbladetin – modernin suurkaupunkilaisten lehden.

Ruotsin media oli kimpussamme epäillen motiivejamme ja keskittyen siihen, mikä näkyi ensimmäisenä päivänä: muuttunut sivukoko.

Kilpailevien medioiden toimittajat eivät uskoneet, kun selvitimme perusteellisia tutkimuksiamme: lukijat haluavat yksiselitteisesti käteen paremmin sopivan lehden ja ilmoittajat tukevat mielellään tällaista asiakaslähtöisyyttä.

Toimittajien on vaikea ymmärtää, että lukijoilta kysytään, mitä he haluavat. Huomasin sen tabloidisaation saavutettua Suomen äskettäin.

Argumenttia lukijoiden toiveista ei yksinkertaisesti uskota. Selitykseksi valitaan mieluummin kriisi. Tai säästösyyt, jotka sopivat käsitykseen tyhmästä sivubudjetteja kiristävästä kvartaalikustantajasta.

Haluaisin uskoa, että kyse on vain siitä, että lukijalähtöi­syyden monisäikeisyyttä ei ymmärretä. Meidän toimittajien selkäytimeen on istutettu ammatin perusta: ohjeita ulkopuolelta ei oteta. Näin pitääkin olla. Riippumattomuus on tulevaisuuden kilpailukyvyn ydin.

Kilpailukykyä on myös yleisön, sen odotusten ja tapojen tunteminen. Mediakäyttöliittymän suunnittelu tarkoittaa muuta kuin mitä sanoja ja kuvia me käytämme. Emme voi tuntea yleisömme tapoja, jos emme käy jatkuvaa vuoropuhelua.

 

Svenska Dagbladetin sivukoon muutos oli vain pieni – vaikkakin aluksi näkyvä – osa lehden uudistusta. Noutaja vaani nurkan takana, ja siksi olimmekin varmaan ensimmäisiä. Esimerkki oli silti niin vakuuttava, että kolmen vuoden kuluttua valtaosa Skandinavian aamulehdistä oli muuttanut sivukokoaan. Tabloidi osoittautui loistavaksi muutoksen välineeksi. Lukijat ihastuivat siihen heti, ilmoittajat halusivat olla asiakkaidensa kanssa samassa veneessä.

Lehti itse hyödynsi uudistuksen,  joka kosketti kaikkia ja kaikkea: journalismi terävöityi, lehden rakenne muuttui joustavammaksi ja niukkuus korvattiin runsauden tunteella. Jatkuvasta kehittämisestä tuli elintapa. On aivan selvää, että sanomalehtiyhtiöt, jotka ovat hankkineet kokemusta kehitystyöstä yleisön ja ilmoittajien kanssa, ovat etulyöntiasemassa digitaalisten kanavien kehittämisessä. Siinä maailmassa vaihtoehtoa lukijalähtöisyydelle ei ole.

 

Monikaan sanomalehti ei ole kääntänyt levikkiään nousuun sivukoon muutoksella. Oma Hufvudstads­bladetimme lienee harvoja poikkeuksia. Yksikään sivukokoaan muuttanut sanomalehti ei ole menestynyt sen vuoksi että sen kustannukset olisivat pienentyneet.

Suunnitelmallisuudesta tuli hyve, jolla tuote paranee ja kustannuksia hallitaan. Parhaiten ovat menestyneet ne lehdet, jotka ovat rohjenneet tehdä syvällisimmät muutokset.

Onnistujia ovat olleet ne, jotka uskalsivat kysyä lukijoiltaan vaihtoehdoista. Ja ne, jotka uskoivat uudistuvaan tuotteeseensa niin paljon itse, että pystyivät vakuuttamaan ilmoittajansa kyvystä luoda kontakteja yleisöön. Kontakteista ilmoittajat maksavat – eihän tv-ruudun kokokaan ole tv-mainosten hinnoitteluperuste.

Kommentit