Espanjassa on neljä urheiluun, pääosin jalkapalloon, keskittyvää sanomalehteä: Marca, AS, Mundo Deportivo ja Sport. Mutta perinteikkäällä sanomalehtikustantajalla Vocentolla ei ollut omaa urheilubrändiä vielä viime vuonna.

Millaisen urheilumedian voisi luoda, jos aloittaisi täysin nollasta markkinalla, joka on jo täyteen ahdettu?

Vocento päätti laittaa miljoonia euroja uudenlaiseen mediaan houkutellakseen mainostajia ja yleisöä.

Viime vuonna perustetulla Relevolla on nyt verkkosivun lisäksi neljä tasavertaista kanavaa, joista ei pyritä ohjaamaan liikennettä omaan palveluun: X eli entinen Twitter, Instagram, Tiktok ja Twitch. Tulot tulevat mainonnasta, pääosin kaupallisesta sisällöstä. Työntekijöitä on noin 80 ja liiketoiminnan on tarkoitus olla kannattavaa vuonna 2025.

Uuden median rakentaminen alkoi yleisötutkimuksella, jossa selvitettiin urheilusta kiinnostuneen yleisön ajatuksia. Kävi ilmi, että runsaskaan urheilumedia ei täytä monia tarpeita.

Löytyi potentiaalinen “vanhojen millenniaalien” eli 35–44-vuotiaiden ryhmä. Ikäryhmän miehet olivat tyytymättömiä häiritsevään verkkomainontaan sekä urheilun kapenevaan ja pinnalliseen tarjontaan jopa urheilumediassa. Naiset taas kokivat ulkopuolisuutta urheilujournalismista, jota miehet tuottavat miehille. Heille Instagram oli tärkein urheilumedia.

Toisaalta oli 18–24-vuotiaiden kiinnostava joukko, jolla ei ole ongelmaa urheilujournalismin suhteen eikä sen paremmin suhdetta siihen.

– Nuoret ovat vaikea kohderyhmä niin kauan, kunnes hyväksyt säännöt: heillä ei ole mitään aikomusta tulla saitillesi, Relevon strategiajohtaja Germán Frassa tiivistää.

”Huomenna Mark Zuckerberg voi tulla hulluksi ja muuttaa säännöt, jolloin meidän pitää aloittaa taas alusta.”

Strategiaksi muodostui tehdä modernia urheilujournalismia millenniaaleille verkkosivulla ja tavoittaa nuorempien huomio sosiaalisen median kanavissa.

Kun verkkomainonnan hinta painuu alas, Relevo panostaa yhteistyöhön mainostajien kanssa. Tällä hetkellä 30 prosenttia tuloista tulee kaupallisesta sisällöstä suoraan sosiaalisen median kanavista ja loput verkkosivun mainonnasta. Relevo kehittelee tulovirtaa myös tapahtumista. Vuonna 2022 Relevo teki miinusta lähes kuuden miljoonan euron verran, mikä oli “hieman odotuksia paremmin”.

– Uskomme, että tämä on taloudellisesti kestävää pitkällä aikavälillä. Sijoittamalla hyvään journalismiin on mahdollista tehdä rahaa jopa sosiaalisessa mediassa, Frassa sanoo.

Koko 50-henkinen toimitus tekee käytännössä kaikkia kanavia. Jokaisella niistä on kuitenkin oma äänensävynsä. Twitterissä ollaan analyyttisia ja järkiperäisiä, Tiktokissa nopeita, kevyitä ja hauskoja. Instagramissa korostuvat tunteet ja inspiroivat tarinat.

– Emme aina puhu voittajista, jutut häviäjistä ovat tärkeitä myös, Frassa kuvaa.

Formaateissa korostuu video, mutta myös pitkä muoto. Twitchissä Relevo julkaisee esimerkiksi viikoittaista, Visan sponsoroimaa ohjelmaa naisten jalkapallosta ja päivittäistä kahden tunnin liveä jalkapallon siirtomarkkinoista.

Relevon verkkopalvelun etusivu muistuttaa Tiktokia tai Instagramin keloja kokosivun usein videopohjaisine ”otsikoineen”. Juttunäkymässä huomio on perusasioissa, kuten tekstipohjaisessa, paneutuvassa journalismissa.

Mainonnan miellyttävyyteen on kiinnitetty erityistä huomiota. Relevo ei käytä esimerkiksi ennen videota esitettäviä preroll-mainoksia tai ruudulle hyppääviä pois klikattavia mainoksia.

– Lupauksemme on, että me emme ärsytä yleisöä. Meillä voi lukea keskeytyksettä.

Relevolla on miljoona seuraajaa sosiaalisessa mediassa ja kaksi miljoonaa kuukausittaista käyttäjää verkossa.

– Huomenna Mark Zuckerberg voi tulla hulluksi ja muuttaa säännöt, jolloin meidän pitää aloittaa taas alusta. Mutta se riski täytyy ottaa, jos haluat puhua nuorille, Germán Frassa pohtii.

Relevon työskentelytavoissa on lainattu muiden alojen digitaalisten yritysten toimintatapoja. Ydin on yleisötutkimus. Organisaatiossa eri kyvykkyydet, kuten toimitus, myynti, markkinointi, sosiaalisen median ammattilaiset ja tuotekehitys työskentelevät yhdessä.

Tuotekehitystä on tehty noin kymmenen henkilön “sprinteissä”, jotka pohjautuvat Google Venturesin konseptiin. Sprinteissä on esimerkiksi pohdittu Relevon verkkopalvelun määritteleviä piirteitä tai sitä, millaisia formaatteja jalkapallon naisten Euroopan-mestaruuskilpailuissa käytetään. Niissä osallistujat perehtyvät taustatietoihin yhdessä, ideoivat ensin yksinään tietyn ajan ja lopuksi keskustelevat ideoista.

– Olen ollut skeptinen, toimiiko tällainen toimintatapa mediabisneksessä. Mutta kyllä se toimii, Germán Frassa tiivistää tärkeimmän oppinsa tähän asti.