Vielä muutama vuosi sitten Kuopiossa ilmestyi kaksi kiivaasti kilpailevaa kaupunkilehteä: Viikkosavo ja Kuopion Kaupunkilehti. Kilpailu loppui, kun sama toimitus alkoi tehdä molempia lehtiä.
Miten muutos onnistui? Kummankin lehden päätoimittajana toimiva Aija Pirinen kertoo, että avainasemassa oli lehtien määrittely erilaiseksi kolmisen vuotta sitten.
– Profiloimme ja konseptoimme lehdet ihan erilaisiksi. Saimme idean USA:n presidentinvaaleista ja jaoimme lehdet Trumpin ja Clintonin heimoon niiden ilmaisutavan perusteella.
Räväkkä ja rohkea Kuopion Kaupunkilehti otti vaikutteita Donald Trumpilta. Viikkosavosta kehitettiin puolestaan clintonmaisen maltillinen, asiallinen, luotettava ja hyväntuulinen.
Lisäksi Kuopion Kaupunkilehdessä lakattiin julkaisemasta uutisia ja sen sisältöinä ryhdyttiin julkaisemaan vain puheenaiheita, henkilöitä ja kolumneja. Viikkosavoon kasattiin viikon uutiskatsaus urheiluineen sekä menovinkit.
”Jännitti kovasti, mitä Kuopion Kaupunkilehdelle tapahtuu, kun otimme uutiset ja menovinkit pois.”
– Jännitti kovasti, mitä Kuopion Kaupunkilehdelle tapahtuu, kun otimme uutiset ja menovinkit pois. Mutta lehtihän on palkittu tuon jälkeen kahdesti ja oli muun muassa vuonna 2017 eniten printtilukijoidensa määrää nostanut kaupunkilehti, Pirinen kertoo.
Lukijoille viestittiin avoimesti – Trumpia ja Clintonia mainitsematta
Trump- ja Clinton-määritelmiä käytettiin vain toimituksen omina työkaluina ja lehden sisäisessä viestinnässä. Lukijoille uudistuksesta viestittiin ilman presidenttiehdokkaiden nimiä.
– Riskinä olisi ollut, että ihmiset ymmärtävät väärin, että sisältömme jotenkin politisoituu niiden mukaan – molemmat lehdet olivat ja ovat edelleen sitoutumattomia ja riippumattomia, Pirinen sanoo.
– Kerroimme lukijoille, että Kaupunkilehdestä tulee räväkkä puheenaihelehti, jonka sisällössä painottuu tunne ja tarina. Ja että Viikkosavosta tulee paikallinen uutislehti, jonka sisällössä painottuu tieto ja hyöty.
Lehtien profiloinnista viestittiin lukijoille etukäteen avoimesti ja laajasti. Molemmat lehdet uutisoivat muutoksista omissa kanavissaan, ja Pirinen antoi uudistuksesta haastatteluja muun muassa Ylen paikallisradioon.
Lehtien konseptointi on vahvistanut lukijakuntien erilaisuutta, mikä osaltaan antaa elinvoimaa molemmille.
Lehtien konseptointi on vahvistanut lukijakuntien erilaisuutta, mikä osaltaan antaa elinvoimaa molemmille. Toisaalta Kuopion Kaupunkilehteä oli jo vuosia tehty ”aika räväkällä tyylillä”, joten siinä mielessä muutos ei Pirisen mukaan ollut lukijoille radikaali.
Pirinen arvioi, että Kuopion alueella on tuhansia ihmisiä, jotka lukevat vain jompaakumpaa lehteä, vaikka levikkialue on sama. Osa lukijoista suorastaan karttaa toista lehteä.
– Yhteen lehteen mieltynyt haastateltava saattaa säikähtää, kun kuulee, että juttu onkin menossa siihen toiseen lehteen.
Päätoimittajan tuplarooli on toimiva
Kahden kaupunkilehden vaiheittainen yhdentyminen samojen tekijöiden alle alkoi vuonna 2010, kun Keskisuomalainen osti Kuopion Kaupunkilehden Suomen Lehtiyhtymältä. Viikkosavo oli ollut osa konsernia jo vuodesta 2001 muiden Savon Median lehtien lailla.
– Kuuluminen samaan konserniin ei hillinnyt kilpailua. Vuonna 2013 lehdet muuttivat samoihin tiloihin, mutta kilpailu jatkui yhä, Pirinen kertoo.
Vasta toimitusten yhdistäminen vuonna 2014 puri lehtibrändien keskinäiseen kilpailuun. Tällöin muodostui kuitenkin toinen ongelma: lehdet alkoivat muistuttaa liikaa toisiaan. Se saatiin sittemmin ratkottua profiloinnin ja konseptoinnin avulla.
”Vaikka meillä on vähemmän porukkaa kuin ennen, teemme mielestäni parempaa sisältöä kuin aiemmin.”
Kahden lehden elinvoimaisuus ja yhteispäätoimittajuus liittyvät Pirisen mukaan olennaisesti toisiinsa. Päätoimittajan tuplarooli toimii, koska yksi päätoimittaja pystyy suunnittelemaan sisältöjä helposti molempiin lehtiin, mutta lehdet ovat tarpeeksi erilaisia pysyäkseen molemmat pystyssä.
Pirisen mukaan on myös hyvä, että sama toimitus tekee molempia lehtiä.
– Vaikka meillä on vähemmän porukkaa kuin ennen, teemme mielestäni parempaa sisältöä kuin aiemmin.
> Lue Suomen Lehdistön 3/2019 artikkelista, miten kustantaja perustelee päätoimittajuuksien yhdistämistä ja kuinka paljon Suomessa on useamman kuin yhden lehden päätoimittajia.
