Paikallislehtien toimituksissa on valtavasti tietoa ilmestymispaikkakuntiensa ihmisistä, paikoista ja elämänmenosta. Ei silti asiaa, jota ei voisi tilastojen avulla tarkentaa.

Sanoman Pirkanmaan paikallislehdissä on viime vuodesta lähtien systemaattisesti hyödynnetty tilastoja ja karttoja journalismin apuna. Taustalla on tavoite houkutella tilaajiksi lisää sekä alle 45-vuotiaita että paikkakunnille muuttaneita ihmisiä. Tätä varten on olennaista tietää esimerkiksi se, millaisia nämä ryhmät ovat ja missä he asuvat.

Ajatusmalli sai alkunsa Valkeakosken Sanomista, jonka silloinen toimittaja Juha Karilainen osallistui joitain vuosia sitten Tampereen yliopiston kurssille. Nykyään Ylellä työskentelevä Silja Tenhunen nosti kurssin yhteydessä esiin ajatuksen tilastojen ja karttojen hyödyntämisestä potentiaalisten tilaajien haarukoinnissa.

Päätoimittaja Mari Tuohiniemikin innostui, ja Valkeakosken Sanomissa ryhdyttiin selvittämään, millaisia väestötietoja voisi olla saatavilla. Esimerkiksi Valkeakosken kaupungilta ja Tilastokeskuksesta on saatavissa tietoja postinumeroalueittain, mutta monelle paikallislehdelle tällaisista ei välttämättä ole hyötyä, koska kunnan alueella saattaa olla vain vähän postinumeroalueita. Tilastokeskukselta löytyy kuitenkin pientä maksua vastaan vastaavaa tietoa jopa asuinalueiden tarkkuudella.

Tilastoista selvisi esimerkiksi se, että eniten lapsiperheitä ei asunutkaan siellä, missä toimitus oli kuvitellut heitä asuvan.

– Olen itse syntyperäinen valkeakoskelainen ja jouduin huomaamaan, ettemme usein ole menneet alueelle tekemään juttua, Tuohiniemi sanoo.

Hänen mukaansa vanha viisaus on, että jos tavoitellaan uusia yleisöjä, niiden pitää myös näkyä sisällöissä. Niinpä Valkeakosken Sanomat on tilasto-oivalluksen jälkeen käynyt useamman kerran tekemässä lapsiperhejuttuja alueella, jossa lapsiperheitä todellisuudessa on eniten.

Valkeakosken Sanomista tilastoajattelu on levinnyt muihinkin Sanoman Pirkanmaan lehtiin. Esimerkiksi Janakkalan Sanomissa tilastoista on tullut arkinen mutta tärkeä osa päivittäistä journalismia.

– Ne antavat uusia ideoita ja näkökulmia asioihin, sanoo päätoimittaja Veera Visapää.

– Tietysti kohtaamme jatkuvasti ihmisiä ja seuraamme tiiviisti pieniäkin asioita, joita kunnassa tapahtuu. Ajalliset jatkumot, muutokset ja isot linjat hahmottuvat ihan eri tavalla tilastojen kautta.

Janakkalan Sanomissa työskentelee päätoimittajan lisäksi yksi toimittaja, joten on selvää, että ketään ei irroteta päiväkausiksi yksittäisiin tilastoprojekteihin. Sen sijaan kun uutisrintamalla on hiljaisempaa, tilastoihin voi palata ja löytää uusia, kiinnostavia juttuaiheita ja -näkökulmia.

Visapää on käynyt Janakkalaan liittyviä tilastotietoja läpi yhdessä Hämeen liiton maakunta-analyytikon kanssa. Samalla hän tajusi, että maakuntaliitto on datan näkökulmasta kuin loputon aarreaitta, jota hyödyntää journalismissa. Tällä hetkellä Visapäällä on tekeillä liiton aineistojen pohjalta juttu Janakkalan työpaikkaomavaraisuudesta eli siitä, kuinka iso osa paikkakunnan asukkaista käy töissä lähikunnissa ja kuinka moni työskentelee kotipaikkakunnalla.

– Koen, että numeroiden avaaminen on myös kansalaisdemokraattinen teko. Esimerkiksi Hämeen liiton tilastot ovat periaatteessa kaikkien saatavilla tai löydettävissä, mutta harva ihminen niitä vapaa-ajallaan tutkii. Ne ovat kuitenkin tosi iso mahdollisuus lisätä ymmärrystä omasta alueesta.

Janakkala on noin 16 000 asukkaan muuttovoittokunta, jossa lapsiperheiden määrä lisääntyy ja päiväkotipaikoista on paikoin pulaa. Janakkalan Sanomat onkin panostanut erityisesti varhaiskasvatus- ja kouluaiheisiin juttuihin. Eräs väestötilastojen pohjalta syntynyt uusi idea on ollut juttusarja, jossa tutustutaan kaikkiin Janakkalan kouluihin.

– Se palvelee lapsiperheiden tietämystä ja tuntemusta siitä, millainen Janakkalan kouluverkko on.

Janakkalan Sanomat on tuottanut myös omia “tilastoja” toteuttamalla esimerkiksi muuttajakyselyn, joka oli suunnattu kuntaan viime vuosina muuttaneille ihmisille. Vastauksia tuli 150, ja kyselyn pohjalta lehti teki juttusarjan, jossa kerrottiin Janakkalan hyvistä ja huonoista puolista esimerkkihenkilöiden kautta.

Karttoja Janakkalan Sanomissa on hyödynnetty esimerkiksi juttuprojektissa, jossa toimitus haarukoi kartalta Janakkalan pääväylät ja tutki, millaisia kiinnostavia paikkoja tai rakennuksia suosituimpien kulkuväylien varrella on.

– Ajatuksena oli, että tosi iso määrä ihmisiä näkee päivittäin paikkoja, jotka ovat yksityisiä tai joihin ei muuten pääse sisään.

Niinpä lehti on tehnyt juttuja, joissa on esitelty tällaisia paikkoja. Eräs suosituimmista jutuista kertoi, mitä vanhassa tiilitehtaassa nykyään tehdään.

Veropäivänä Janakkalan Sanomat ei tehnyt perinteistä listausta paikkakunnan suurituloisimmista, vaan selvitti janakkalalaisten kartanonomistajien tulot ja teki jutun siitä, tarkoittaako kartanon omistaminen nykypäivänä äveriästä elämää.

– Tilastoja voi tutkia myös niin, ettei ole raakamateriaalia, josta lähteä liikkeelle. Ensin voi olla oma kantava idea, jota varten tilastoista etsitään yksittäisiä asioita.

Janakkalassa tilastojen hyödyntäminen näkyy konkreettisesti journalismissa niin, että haastateltavien valintaan kiinnitetään aiempaa enemmän huomiota. Haastateltavat valitaan niiltä alueilta tai kohderyhmistä, joita jutuilla tavoitellaan.

Visapää sanoo, että uusien yleisöjen, esimerkiksi lapsiperheiden, tavoittelu ei kuitenkaan tarkoita pitkäaikaisten, iäkkäiden lukijoiden hylkäämistä.

– Heilläkin on lapsia ja lapsenlapsia, joten aiheet palvelevat yhtä lailla heitäkin.

Janakkalan Sanomien digitilauksien määrä on noussut selvästi vuoden takaisesta. Visapään mukaan vähintään osasyynä kasvuun on varmasti nuorten yleisöjen saavuttamiseksi tehty työ.

Valkeakosken Sanomien Tuohiniemi puolestaan sanoo, että uusia yleisöjä tavoitellessa ei kannata odottaa nopeita tuloksia. Mutta mitä systemaattisemmin ei-tilaajille tarjotaan heitä kiinnostavia sisältöjä, sitä todennäköisemmin he myöhemmin ryhtyvät tilaajiksi.

Tuohiniemen mukaan noin vuoden kokemuksella näyttäisi siltä, että uusille kohderyhmille suunnatuista jutuista tulee kyllä tilauksia ja tilaajien keski-ikä on hieman laskenut.

– Mutta muutokset ovat hitaita.

• Näin uusia yleisöjä kannattaa tavoitella tilastoja hyödyntäen
• Selvitä, mistä kiinnostavia aineistoja voi saada. Kunnat ja maakuntaliitot tuottavat paljon ilmaisia data-aineistoja, joita hyödyntää journalismissa. Tilastokeskuksella on monenlaisia aineistoja, jotka eivät maksa paljon.
• Kirjoita heistä, joita haluat tavoittaa. Jos tarkoitus on tavoittaa alle 45-vuotiaita, heitä pitää haastatella juttuihin. Jos taas halutaan tavoittaa lapsiperheitä, on tehtävä juttuja alueilta, joissa heitä asuu.
• Otsikot, ingressit ja juttujen kärjet kuntoon. Jo juttujen tarjoilussa on syytä kertoa, miltä asuinalueelta juttua on tehty. Jos tavoitteena on tavoittaa paikkakunnan uusia asukkaita, otsikoissa on syytä välttää ultrapaikallisia ilmaisuja, jotka eivät avaudu ensilukemalla kaikille.
• Lähteet: Mari Tuohiniemi ja Veera Visapää