Sulje

Tapio Kivistö

Kuka saa olla personal trainer?

Väitös

Mitäpä sitä kiertelemään: jos tuote ei käy kaupaksi, ongelma on lopulta tuotteessa. Ei jakelukanavassa, alan murroksessa, taantumassa, kilpailijoiden asemassa tai jossakin muussa. Kuluttaja maksaa juuri siitä, mitä kulloinkin katsoo tarvitsevansa. Ja juuri sen verran kuin on valmis erilaisten tarpeidensa tyydytyskeinoista maksamaan.

Medialiiketoiminnassakin kyse on pohjimmiltaan kuluttajan tarpeista. Jyväskylän yliopistossa tarkastetussa journalistiikan väitöskirjassani tutkin, millaisia lukijan tarpeita kaupalliset printtiaikakauslehdet näyttäisivät tyydyttävän ja miten.

Väitöstä varten analysoin yleisaikakauslehtien sisältöjä ja haastattelin päätoimittajia. Tutkimustuloksiani voi tiivistää niin, että lehdet ovat pyrkineet olemaan eräänlaisia lukijan valmentajia, personal trainereitä. Ne ovat tarjonneet tyydytystä lukijoiden tarpeisiin, jotka liittyvät vertaiskokemukseen ja samastumiseen, ajankohtaisten ilmiöiden ja tiedon saamiseen sekä neuvoihin hankintoja ja elämänvalintoja varten. Aikakauslehti on pohjimmiltaan antanut vastauksia lukijan suureen kysymykseen: miten minun kannattaisi elää?

Samalla, kun aikakauslehti on halunnut lempeästi valmentaa lukijaa, se on pyrkinyt tarjoamaan mahdollisuuden irrottautua arjesta omaan miellyttävään hetkeen. Kaiken sisällön on pitänyt olla viihdyttävää.

Aikakauslehdet ovat tyydyttäneet erinomaisesti näitä lukijoiden tarpeita viime vuosiin saakka. Sen jälkeen kato on käynyt tilaaja- ja ilmoittajakunnassa. Tutkimuslehtien levikeistä hävisi viidessä vuodessa (2009–2014) viidennes eli 400 000 tilaajaa. Yleisaikakauslehtien ilmoitustulot ovat puolestaan supistuneet huippuvuosista kolmasosaan.

”Some tyydyttää nyt ilmaiseksi samoja tarpeita, joita aikakauslehdet ovat perinteisesti tyydyttäneet.”

Eri medioista aikakauslehtien onkin ollut tähän asti ehkä hankalinta selvitä digitaalisesta murroksesta. Syy on ilmeinen: niiden tontille on astunut monimuotoinen sosiaalinen media.

Some tyydyttää nyt ilmaiseksi samoja tarpeita, joita aikakauslehdet ovat perinteisesti tyydyttäneet. Sen kautta voi tarkastella monella tavalla ja viihdyttävästi muiden elämää tai löytää neuvoja oman elämän suuriin ja pieniin kysymyksiin.

Monet kuluttajat ovat some-aikana valinneet tarpeidensa tyydyttämiseen uusia tuotteita uudella tavalla. Ovatko aikakauslehdet ja sanomalehdet samaan aikaan kyenneet uudistumaan riittävästi?

Varmasti ne ovat uudistuneet entistäkin paremmiksi omassa sarjassaan, mutta ovatko ne löytäneet some-ajan kilpailutilanteessa kuluttajien tarpeiden hierarkiasta uusia tasoja tai kehittäneet kiehtovia tyydytyskeinoja perinteisiin tarpeisiin? Levikki- ja ilmoitusluvuista päätellen eivät.

Tutkimuksenikin perusteella perinteiset lehdet tarvitsevat nyt lisää kuluttajien tarpeisiin sitoutunutta tuotekehitystä.

Löytyisikö uusia mahdollisuuksia vaikkapa avoimen kaupallisista ei-journalistisista palveluista, jotka tarjoaisivat vastaanottajille roimasti uudenlaista hyötyä kuukausimaksulla? Entä janan toinen pää: pystyisikö vastaanottajia sitouttamaan viihdyttämisen sijasta aiempaa selkeämmillä arvovalinnoilla, joihin ehkä pienempi yleisö sitoutuisi mutta nykyistä tiukemmin? Pitäisikö lehden ajaa voimakkaasti kohderyhmänsä, vaikkapa kaupunkilaisen lapsiperheen, etuja sekä arvottaa myös yhteiskunnallisia ja kulttuurisia ilmiöitä vahvasti sen silmin? Jos lehti tarjoaa arvoja, se voi olla kirjaimellisesti arvokas vastaanottajalleen.

Ensi kerralla kirjoittajana voit olla sinä: kerro aiheesi toimitukselle. Sähköposti: suomen.lehdisto@sanomalehdet.fi

 

Kommentit