Maaottelun tulos: Suomi 21 prosenttia vastaan Ruotsi 33 prosenttia.
Ruotsalaiset tosiaan maksavat puolitoista kertaa mieluummin verkkouutisista kuin suomalaiset, kertoo Reuters News Report.
Upporikkaassa Norjassa luku on vieläkin suurempi, lähes 40 prosenttia. Tanska, josta kaiken kansan läpäisevä kotiinkantoperinne on puuttunut, jää hieman Suomesta jälkeen 19 prosenttiin.
Ero näkyy muissakin digitaalisissa mediatuotteissa. Suomessa yli puolet suoratoistopalvelu Spotifyn käyttäjistä käyttää sen ilmaisversiota – muissa Pohjoismaissa alle kolmannes. Maksullisia televisio- ja elokuvapalveluita Suomessa käytetään Pohjoismaista vähiten, ja vielä harvemmalla on useampi tilaus.
Myös verkkojournalismista maksavat suomalaiset tyytyvät poikkeuksellisen usein vain yhteen tilaukseen.
Vuonna 2016 uutisista Suomessa ja Ruotsissa maksavien ero oli viitisen prosenttiyksikköä. Nyt se on yli tuplaantunut, kun maksuhalukkaiden suomalaisten määrä on jäänyt junnaamaan paikoilleen.
– Rohkenen väittää, että suomalaisessa kulutusmentaliteetissa on varovaisuutta, sanoo Kuluttajatutkimuskeskuksen professori Visa Heinonen.
Syy on siinä, että muihin Pohjoismaihin nähden Suomi on myöhään kaupungistunut, kolme sotaa 1900-luvulla läpikäynyt maa, jossa on siksi vähän kansallisvarallisuutta. Kuluttajatutkimuksesta tiedetään, että kodin rahankäyttömallit syöpyvät herkästi lapsiin.
”Monien sukupolvien tajuntaan on jäänyt ajatus, ettei siemenperunoita pidä syödä,”
– Monien sukupolvien tajuntaan on jäänyt ajatus, ettei siemenperunoita pidä syödä, vaan ne pitää jemmata. Toisen maailmansodan jälkeen Suomen säästämisaste oli maailman korkeimpia.
On siis suomalaista suhtautua digitaalisiin palveluihin varauksella. Verkkomedian tilaus ei ole sama tuote kuin kotiinkannettu sanomalehti. Se vaatii totuttelua ja omat rituaalinsa.
– Teknologiset valmiudet olisivat kyllä olemassa.
Ehkä kyse on toisenlaisesta tottumuksesta; ilmaisia uutisia oli tarjolla niin pitkään, liki parikymmentä vuotta. Ja on yhä.
Ilmaiset iltapäivälehdet ovat Suomessa merkittävästi suositumpia verkkouutisten lähteitä kuin Ruotsissa.
Noin joka kolmas suomalainen ei pidä missään tilanteessa tarpeellisena maksaa verkkouutisista. Tämä pätee kaikissa ikäluokissa tulotasosta ja koulutusasteesta riippumatta. Toinen kolmannes pitää verkkouutisia yhä liian kalliina.
Luvut ovat hurjia siihen nähden, että vuonna 1997 suomalaisista 87 prosenttia luki sanomalehteä päivittäin – eniten maailmassa – vaikka elettiin maksullisen median aikaa.
Mediatoimisto Omnicomin tutkimusjohtaja Kari Tervonen on sitä mieltä, että Suomessa digisiirtymä aloitettiin liian varovasti ja liian myöhään.
– Ehdittiin tottua väärällä tavalla siihen ilmaisuuteen.
”Jos olisi kymmenen vuotta sitten sanottu, että näillä liikevaihdoilla tulee näin paljon ja näin laadukasta journalismia, olisin ollut aivan äimistynyt.”
Tervonen on markkinointialalla datavelhon maineessa. Hän on ollut tekemässä Teostolle tässä artikkelissa referoituja kuluttajatutkimuksia musiikin suoratoistosta. Hän on toiminut myös 15 vuoden ajan lehtibisneksessä Helsingin Sanomilla ja Talentumilla.
Hän muistelee, kuinka tablettien uskottiin olevan pelastus: digitaalinen sanomalehti, josta halutaan maksaa kuten ennenkin. Niin ei käynyt.
Nyt Suomen digitilaukset ovat keskittyneet suurimmille, erityisen hyvin pärjäävät Helsingin Sanomat, Kauppalehti ja Iltalehti Plus. Aikakauslehdet ja maakuntalehdet ovat hätää kärsimässä, jälkimmäiset erityisesti mainosmarkkinansa muutoksen vuoksi.
Tervosesta jopa HS sai käännettyä suuntansa ”melkein viime hetkellä”, jolloin sosiaalisen median jalansija oli nykyistä pienempi, mutta printtilehti oli vielä niin vahva, että se toi rahaa taloon.
Silti suomalaisten maksuhalut ovat vähintään länsieurooppalaisella tasolla. Ongelma on kaikkialla sama: tutustumisalet kelpaavat, mutta täysi hinta tuntuu liialliselta.
Ruotsi on ollut poikkeuksellinen menestystarina, norjalaisilla on rahaa.
Ruotsin onnistumisen syiksi Tervonen spekuloi isojen lehtien välistä kilpailua, nuoret tavoittaneita sisältöjä sekä maksumuurijärjestelmää, jossa normaalisti lähes kaikki jutut maksavat, mutta tietyin väliajoin muuri poistetaan kokonaan.
– Toki lehdistöä on myös tuettu ja nähty sen arvo.
Lopputulos on yhtä kaikki se, että Ilta-Sanomat ja Iltalehti ovat Suomen selvästi suurimpia uutismedioita.
– Mediakulutuksessa on sopeuduttu siihen, että ne ovat hyvää kamaa. Makasiini kaikkea mahdollista ja mahdotonta, Tervonen sanoo.
Muut lehdet ovat joutuneet opettelemaan, kuinka pärjätä vähemmällä.
– Jos olisi kymmenen vuotta sitten sanottu, että näillä liikevaihdoilla tulee näin paljon ja näin laadukasta journalismia, olisin ollut aivan äimistynyt.
GALLUP
Aloitettiinko digisiirtymä
Suomessa liian myöhään?
Kalle Silfverberg
vastaava päätoimittaja, Hufvudstadsbladet
”HBL:ää on auttanut, että sen tilaajat ovat muita sitoutuneempia tilauksiinsa. Pelkkiä sähköisiä tilauksia meillä on lähes yhtä paljon kuin seitsenpäiväistä printtiä. En haluaisi lähteä jälkiviisastelemaan, mutta sen voin sanoa, että Suomessa uskottiin liian kauan ilmaisiin uutisiin. Kyllä niistä halutaan maksaa. Ruotsissa yksittäisten juttujen sijaan tilaajia on hankittu nostamalla vaikkapa vaalien alla koko maksumuuri kuukaudeksi ylös. Se strategia ei ole ainakaan epäonnistunut. Netflix ja Spotify pääsivät määrittelemään hinnoittelupistettä noin 10 euroon kuussa. Ajattelen, että jos tuotteen kokee sitä arvokkaammaksi, pitää uskaltaa voida pyytää enemmän.”
Riina Nevalainen
vastaava päätoimittaja, Kauppalehti
”Näen, että kaikki digitaalisen kehityksen vaiheet ovat olleet tarpeellisia. Lukijoille olisi pitänyt kuitenkin kommunikoida paremmin, ettei journalismi synny ilmaiseksi. Myös verovaroin rahoitettu Yle on voinut olla luomassa väärää kuvaa journalismin maksuttomuudesta. Seuraavaksi aika olisi kehittää digiä digin ehdoilla eikä keskittyä enää printti–digi-transformaatioon. Digille luonteenomaisen journalismin kehittämisessä ollaan vielä aika alkutekijöissä. Monet muodot juontavat yhä printtiaikaan. Paras tapa lisätä maksuhalukkuutta on tehdä niin hyviä tuotteita, että asiakas kokee ne tärkeiksi ja haluaa palata niiden pariin.”
