Sulje

Kruunu lukijan päähän: Viime vuoden myyntiluvut kertovat, että mainonnan osuus laski jo ennen koronavirusta

myyntitulot

Digitulojen kasvu korvasi noin 40 prosenttia sanoma- ja kaupunkilehtien printin laskusta viime vuonna. Sisältötulot vain korostuvat koronakriisissä

Mainonta- ja sisältötuotot vetivät viime vuonna lehtien taloutta eri suuntiin.

Sanomalehtien tilaus- ja irtonumeromyynti kasvoi ensimmäistä kertaa melkein vuosikymmeneen viime vuonna – vaikka vain alle prosentin. Plussalle päästiin, sillä printin pudotus oli maltillinen ja digitaaliset tilaustuotot kasvoivat lähes neljänneksellä. Kasvua edisti se, että digitilausten ja irtonumeroiden arvonlisävero laski 24 prosentista kymmeneen viime heinäkuussa.

Mainonta taas oli alamäessä viimekin vuonna. Sanomalehtien mainostulojen pudotus oli kuusi ja kaupunkilehtien seitsemän prosenttia. Sanoma- ja kaupunkilehtien digitaalinen mainonta kasvoi vain noin viisi prosenttia, eikä siitä ollut paikkaamaan menetyksiä.

– Mainonnan heikkoon kehitykseen toki on jo totuttu, mutta digimainosmyynnin kasvun pitäisi olla paljon vauhdikkaampaa, Medialiiton ekonomisti Elias Erämaja sanoo.

Tilausmyynnin hyvän kehityksen vuoksi sanomalehtien kokonaismyynnin pudotus oli moneen vuoteen verrattuna kohtuullinen eli kaksi prosenttia viime vuonna.

Paikallislehdissä nettomyynti laski vain alle prosentin.

”Kuluttajatuotteiden kysyntä laskee. Mediatuotteet eivät ole mikään poikkeus.”

Erämaja sovitteleekin kruunua lukijan päähän.

– Rahoitus tulee kuluttajalta entistä vahvemmin. Koronakriisissä se vain korostuu.

Tulonmuodostuksen trendi kohti tilaajatulojen painotusta näkyy selvästi päivälehdissä.

Niiden mainostuloista suli 2010-luvulla yli 200 miljoonaa eli puolet pois. Myös tilaustuotot ovat vähentyneet mutta merkittävästi maltillisemmin eli seitsemän prosenttia vuodesta 2010. Viime vuosina tilaustuottojen lasku on kuitenkin taittunut, ja tänä vuonna päivälehtien lukijoilta tulevat tulot kasvoivat ensimmäistä kertaa vuosiin (+0,4 %).

Sanomalehtien digitulot kasvoivat viime vuonna 11 prosenttia. Kasvuvauhti on hidastunut 2010-luvun loppua kohden. Sanomalehtien Liiton jäsenlehtien digitulojen kasvu korvasi noin 40 prosenttia printin tulojen menetyksistä.

Verkkoliiketoiminnasta tuleva raha myös keskittyy yhä rajusti: Ilta-Sanomat, Helsingin Sanomat, Iltalehti ja Kauppalehti vievät digituloista neljästään yli 70 prosenttia.

Mitä pienempi lehti, sitä vaatimattomampi on digitaalisen liiketoiminnan osuus. Elias Erämaja kuitenkin huomauttaa, että paikallislehtien kasvutahti digituloissa oli viime vuonna jo oikeansuuntainen eli 29 prosenttia.

Tänä vuonna jokainen myyntiään kasvattava lehti on pieni ihme.

Erämaja arvioi, että sanomalehtien mainosmyynti ei tule palautumaan tavalliselle lasku-uralleen. Mainoskakku pienenee ja mikään ei viittaa siihen, että Google ja Facebook ottaisivat siitä tulevaisuudessa suhteessa vähemmän.

Epävarmuustekijöitä riittää myös tilaustuloissa.

– Ei kansantalous ihan nopeasti palaudu normaalitasolle. Kuluttajatuotteiden kysyntä laskee. Mediatuotteet eivät ole mikään poikkeus, Erämaja sanoo.

Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje. Tilaa Suomen Lehdistö.

Kommentit