Ruotsalainen mediakonserni Bonnier ja suomenruotsalainen mediatalo KSF Media kertoivat kesäkuun alussa omistusjärjestelystä, jonka myötä Bonnier Newsista tulee pääomistaja perustettavaan HBL Mediaan. Yhtiö jatkaa Hufvudstadsbladetin, Västra Nylandin ja Östnylandin julkaisemista.
Uutisen jälkeen monen media-alaa seuraavan huulille on noussut kysymys, mitä Bonnier aikoo tehdä Suomessa seuraavaksi. HBL Median hallituksen puheenjohtajaksi nouseva Dagens Nyheterin päätoimittaja Peter Wolodarski on vielä vaitonainen jatkosuunnitelmista.
– Me olemme kasvaneet kovasti viime vuosina ja meillä on operatiivinen malli, jota on mahdollista skaalata. Mutta tällä hetkellä ei ole uusia suunnitelmia laajentaa Suomessa, Wolodarski sanoo.
Hänen mukaansa yhtiö haluaa tehdä KSF Media -kaupasta “menestyksen” ennen kuin päätöksiä jatkosuunnitelmista Suomessa tehdään.
– Mutta hyvä, että olemme nyt Suomessa, ja katsotaan mitä markkinoilla tapahtuu.
Mediayhtiöitä seuraava analyysiyhtiö Inderesin pääanalyytikko Petri Gostowski ei pidä Bonnierin ja KSF Median omistusjärjestelyä suurena yllätyksenä. Kuten yhtiöt ovat perustelleet, kulttuuriset ja kielelliset tekijät mahdollistavat sen, että Bonnierin on helppo tulla Suomen markkinoille.
Toisaalta Gostowski ei myöskään vetäisi järjestelystä kovin pitkälle meneviä johtopäätöksiä.
– Mahdollisia kielellisiä synergioita voi olla muissakin medioissa. Mutta olisin yllättynyt, jos Bonnier lähtisi merkittävästi tavoittelemaan markkinaosuuksia.
Gostowski sanoo, että Suomen mediamarkkina on suhteellisen pieni ja toisaalta melko keskittynyt. Tästä syystä ulkomaisten yhtiöiden olisi melko vaikea laajamittaisemmin päästä käsiksi suomalaisiin mediayhtiöihin.
Yksi hidastava tekijä on se, että yhtiöt omistavat toisiaan ristiin. Esimerkiksi Mediakonserni Keskisuomalainen ja PunaMusta Media omistavat ison siivun Ilkka-Yhtymää, joka puolestaan on Alma Median merkittävä omistaja yhdessä esimerkiksi Otavamedian kanssa.
– Kokonaan ulkopuolisella ostajalla olisi isompi työ purkaa ristiinomistukset, jos se haluaisi hankkia omistukseensa vain yhden yhtiön.
Gostowski arvioi, että Suomen sisällä omistusjärjestelyjä kuitenkin nähtäneen jatkossakin erityisesti pienemmissä ja paikallisemmissa yhtiöissä. Syynä on se, että kestävän digitaalisen tulevaisuuden rakentaminen on helpompaa isommissa yksiköissä. Skaalan lisääminen voi parantaa myös lehtien kannattavuutta.
– Toimijoiden rajallinen joukko ja pitkät paikalliset perinteet taas voivat hidastaa kehitystä, hän sanoo.
Muun muassa lehdistön omistuksen keskittymistä tutkinut dosentti Heikki Hellman muistuttaa, että Bonnier hankki muutama vuosi sitten omistukseensa Mittmedialta vajaat 30 paikallista ja alueellista lehteä Ruotsissa. Hänestä Bonnierilla on KSF Median lehtien kautta mahdollisuus saada Suomessa aikaan järkeviä asioita suhteellisen pienelläkin panostuksella.
– Vaikka Bonnier tekee kovaa bisnestä, se on myös jollain lailla perinteinen lehtiyhtiö, jolla on kulttuurisia ja ideologisia tavoitteita. Se haluaa julkaista liberaaleja lehtiä, jotka tukevat kansalaisten tiedontarvetta, Hellman sanoo.
Kaleva Median toimitusjohtaja Juha Laakkonen pitää Bonnierin tuloa Suomen markkinoille luontevana, koska sillä on ollut täällä jo aikakauslehtitoimintaa. Lisäksi Bonnier omisti Suomessa pitkään MTV:n, jonka se kuitenkin myi Telialle vuonna 2018.
Esimerkiksi Virossa Bonnier omistaa talouslehti Äripäevin.
– Koska markkinatilanteet muuttuvat, isot mediayhtiöt katsovat kasvupotentiaalia maan rajojen ulkopuolelta, Laakkonen arvioi ulkomaalaisten mediayhtiöiden kiinnostusta Suomea kohtaan.
– Haasteellisen toimintaympäristön vuoksi järjestelyille on nyt hyvä aika, ja vahvat yhtiöt pystyvät järjestelyjä tekemään.
Mediakonserni Keskisuomalaisen toimitusjohtaja Vesa-Pekka Kangaskorpi sanoo saaneensa vuosien mittaan “hajanaisia ja satunnaisia yhteydenottoja” ulkomaisilta toimijoilta, jotka ovat halunneet keskustella ja tutustua. Hän arvioi, että esimerkiksi Suomen Nato-jäsenyyden myötä Suomi markkinana ja myös sen mediayhtiöt saattavat herättää nyt aiempaa enempää kiinnostusta.
Kangaskorven mukaan mahdollisten omistusjärjestelyjen syntymisessä hinta on erityisen tärkeässä roolissa, koska median näkymät ovat monesta syystä epävarmoja.
– Liikaa maksamalla voi tehdä tosi pahoja mokia. Mutta varmaan kukaan ei halua halvalla myydä.
