Korona-aikana moni lehti raportoi tilauspiikistä ja kovasta kysynnästä sisällöille. Uutismedian tilaustuloissa positiivista koronapiikkiä ei juuri näy, vaan tulot pysyivät edellisvuoden tasolla.
Päivälehdissä ja paikallislehdissä digitaalisten tilaustulojen kasvuvauhti oli kuitenkin aiempia vuosia ripeämpää, selviää Uutismedian liiton vuosikyselystä. Tähän voi vaikuttaa osaltaan myös digitilausten arvonlisäveron poistaminen kesällä 2019.
Monessa lehdessä myynti on joka tapauksessa vetänyt poikkeuksellisen hyvin.
– Kaikki Savon Sanomien viime kevään ja kesän kampanjat olivat ennätyskampanjoita. Ihan ihmetytti, että kylläpä tämä menee hyvin, sanoo Carita Laakkonen, joka vastaa Savon Sanomien ja muiden Mediatalo Keskisuomalaisen Savon lehtien kuluttajamarkkinoinnista.
Syksykin oli onnistunut, mutta nyt kysynnässä on laantumisen merkkejä. Digitilaukset kasvoivat hyvin kaikissa Savon Median lehdissä.
Savon Sanomissa digitilausten ohella myös yhdistelmätilausten määrä kasvoi viime vuonna. Myös lehden tarkistettu kokonaislevikki nousi osin alueen muita lehtiä kattavan digipaketin ansiosta.
Vaikka levikkinsä tarkasti pienin joukko lehtiä koskaan, viisi päivälehteä nosti kokonaislevikkiään, mikä on enemmän kuin vuosikausiin.
Savon Sanomien päätoimittaja Seppo Rönkkö arvioi lehden hyvien lukujen syyksi koronan lisäksi sen, että sisällöntuotanto oli laadukasta, myös visuaalisesti, mistä lehti sai palkintojakin.
– Haasteena meillä niin kuin muillakin on, että kun pandemia rauhoittuu, pitää pystyä muutoinkin vastaamaan lukijoiden odotuksiin. Savon Sanomissa se tarkoittaa monipuolista kattausta. Meidän täytyy luonnollisesti olla paras oman alueemme uutisoija. Lisäksi esimerkiksi New York Timesin ja Frankfurter Allgemeine Zeitungin artikkelit on otettu hyvin vastaan, Rönkkö sanoo.
Monen lehden tilausta myydään osana monta lehtibrändiä sisältävää digipakettia.
Esimerkiksi Savon Sanomien kokonaislevikkiin kuuluu digipaketti. Iisalmen Sanomien, Warkauden Lehden ja viimeisimpänä myös Pieksämäen Lehden yhdistelmä- ja digitilaajat pääsevät lukemaan Savon Sanomien verkkosisältöjä näköislehteä lukuun ottamatta.
Carita Laakkosen mukaan osa näistä tilaajista kuluttaa eri brändejä aktiivisesti ristiin. Paketilla pyritään parantamaan tilaajapitoa ja lisäämän digin kiinnostavuutta.
– Yritämme löytää sellaisen Savon palvelun, johon asiakas olisi mahdollisimman tyytyväinen ja siksi pysyisi meillä pitkään. Asiakas ei välttämättä tilaa useampaa digituotetta, joten meidän kannattaa laittaa voimamme yhteen, Laakkonen sanoo.
Toisaalta kaikkia Savon alueen paikallislehtiä ei ole haluttu niputtaa samaan digitilaukseen päällekkäisen levikin vuoksi.
Useimmat digitilaajat eivät ole siirtyneet printistä digiin, ainakaan suoraan.
Helsingin Sanomissa digitilaajista karkeasti noin 80 prosenttia on uusia tilaajia ja 20 prosenttia muista tilaustuotteista siirtyviä. Kaleva Mediasta arvioidaan, että vain noin 10 prosenttia digitilaajista olisi siirtynyt painetusta tilaustuotteesta pelkkään digiin.
– Herkästi katse kohdistuu siihen, että pitäisi saada uutta sisään, mutta yhtä lailla tärkeää on nykyisten tilaajien muutospolku digiin, Kaleva Median asiakkuusjohtaja Petri Karjalainen pohtii.
Maaseudun Tulevaisuudessa on huomattu muille haastatelluille vieras hiljainen signaali: tilaajia siirtyy pelkästä digistä takaisin yhdistelmätilaukseen.
Paluumuutto printtiin on noteerattu lehden asiakaspalvelussa, ja kun myyntijohtaja Petri Numminen soitti alkuvuodesta 70:lle tilauksensa peruuttaneelle digi only -tilaajalle, melkein puolet piti printtiä parempana käyttöliittymänä. Digiin olivat kuitenkin ajaneet esimerkiksi jakelun ongelmat ja kokeilunhalu.
Lehdet perustavat nyt aihepiiriltään rajattuja digitaalisia tilaustuotteita. Maaseudun Tulevaisuus lanseerasi alkuvuodesta erillisen digitilaustuotteen hevosten ympärille.
MT Hevoset sai muutamassa kuukaudessa nelinumeroisen luvun maksullisia tilauksia. Tilauksiin on tartuttu verkossa ilman alekampanjoita tai myynnin aktiivista kontaktointia. Hevosiin ja raviurheiluun keskittyvä tuote on ollut lehdelle mahdollisuus tavoittaa uusia asiakkaita.
– Vastaavia tuotteita saattaa tulla meille myös lisää. Mietimme parasta aikaa, mitä kaikkea muuta maaseudun lumovoimaan liittyvää voisimme palastella lisäarvopalveluksi, Petri Numminen sanoo.
– Seuraavaksi koetamme upgreidata MT Hevoset -tilauksen kattamaan koko Maaseudun Tulevaisuuden digitarjonnan.
Kaleva Mediassakin valmistellaan digitaalista niche-mediaa. Tavoite on kasvattaa digitilausmäärää nykyistä nopeammin.
– Haluamme myös viedä eteenpäin kokeilukulttuuria. Jos tuote ei lähtisikään lentoon, se on kuin maton reunalta lattialle tipahtaisi. Opimme samalla jotain siitä, miten digitaalisessa maailmassa tulee toimia, Petri Karjalainen kertoo.
Savon Sanomilla, Iisalmen Sanomilla ja Warkauden Lehdellä on käytössään ajalla tiukasti rajattu tilaustuote, vuorokauden digitaalinen lukuoikeus. Carita Laakkosen mukaan kahden tai kolmen euron mikromaksu tuo lukijoita myös levikkialueen ulkopuolelta.
– Aika paljon enemmän sinne pitäisi tilaajia saada, jotta se olisi kunnon bisnes, mutta se on palvelua asiakkaalle ja tutustumisen paikka niille, jotka ehkä haluavat jatkossa pidemmän tilauksen.
Digitilausten hinnoittelussa on päästy terveemmälle tasolle ja monessa lehdessä jatkuvien alehintojen vaihe on ohi.
Savon Mediassa on käytetty karenssia tarjousten ketjuttajille ja kuluttajaa ohjataan normaalihintaan. Tilausten keskihintaa on myös onnistuttu nostamaan, tosin paikallislehdissä on yhä tutustumisvaihe ja euron tarjouksia käytössä.
Myös Maaseudun Tulevaisuudessa parin vuoden takaisista ilmaisista tarjousjaksoista on menty noin kympin kuussa maksavaan ensimmäiseen tilausjaksoon.
– Olemme miettineet, että muutos kympin ensimmäisestä tarjousjaksosta lähes 20 euroon on aika kova. Voi olla, että portaita normaalihintaan pitäisi olla useampia tilauksen jatkamiseksi, Petri Numminen sanoo.
Vaikka digitilaukset ovat merkittävästi printtitilauksia halvempia, myös niiden kulut ovat pienemmät. Toisaalta varsinkaan printtijakelun kustannukset eivät jousta alaspäin samaa tahtia, kun jakelukierroksilta putoaa lehtiä.
Keväällä julkistetun kansainvälisen vertailun mukaan jopa puolet paikallisen uutismedian digitilaajista ovat zombeja, jotka vierailevat maksamassaan palvelussa harvemmin kuin kerran kuussa. Pelkästä digitilauksesta maksavien joukossa tällaisia zombeja oli yhdysvaltalaisen selvityksen mukaan noin viidennes.
Ilmiö on laajasti tunnettu myös Suomessa.
Esimerkiksi Kalevassa ja Lapin Kansassa reilu puolet printtitilaajista on ottanut digitunnukset ylipäätään käyttöön. Kahden viikon tarkastelujaksolla taas noin 85 prosenttia Kalevan digi only -tilaajista oli käyttänyt lukuoikeuttaan.
Zombien aktivoiminen onkin kaikkien agendalla. Kaleva perusti moniammatillisen pidot paranee -ryhmän pohtimaan tilaajien sitouttamista ja digitilausten määrän kasvattamista.
Ryhmän ei ole tarkoitus hioa strategiaa vaan panna toimeen. Mukana on markkinoinnin, toimituksen, liiketoiminnan sekä teknologian osaamista. Vaikkapa live-lähetyksiin liittyvät kaikki nämä funktiot.
– Helposti se menee siihen, että toimitus miettii toimituksen asioita, kehitys kehittää, markkinointi markkinoi. Olemme kasanneet tähän 0–30 päivää kestäviä tehtäväkokonaisuuksia, jotka eivät ole vaikkapa vain markkinoinnin asiaa, Petri Karjalainen sanoo.
Yhtenä konkreettisena keinona Kaleva Media alkaa lähettää automaattisesti aktivointiviestin joukolle, joka ei ole kahteen viikkoon käyttänyt digitilaustaan. Tärkeä kohta on myös tilauksen alku. Markkinoinnin automaation avulla Kaleva Median lehdet lähettävät uusille tilaajille ensimmäisen viikon aikana jopa kuusi aktivointiviestiä.
Carita Laakkosen mukaan digitilaajat sitoutuvat helpommin tilaajaksi tarjousjakson jälkeen paikallislehdissä kuin suuremmissa lehdissä.
Hän jakaa sitouttamistyön kolmeen osaan: sisällön pitää olla juuri asiakasta kiinnostavaa, käyttökokemuksen pitää olla hyvä ja markkinoinnin aktiivista. Digissä korostuu neuvonta ja asiakaspalvelu.
Savon Median lehdissä on tehty yhteistyötä seniorien digitaitojen kehittämistä edistävien paikallisten toimijoiden kanssa.
– Nuorilla laitteiden osaaminen on jo selvää ja silloin mennään enemmän sisältö edellä. Vanhemmassakin väessä on paljon potentiaalia, kun vain heidät saadaan mukaan digiin, Laakkonen sanoo.
