Syksyn mediapuheenaihe on ollut – uskomatonta kyllä – Britanniassa tehty lehtiuudistus. Talouslehti Financial Times lanseerasi syyskuun puolivälissä tilauskampanjan, jossa oli sisältökärki. Lehti kertoi aloittavansa mittavan juttusarjan yhteiskunnallisesti merkittävästä aiheesta, jonka se mitä ilmeisimmin odotti myös myyvän tukuttain tilauksia.
Kampanjan muodossa ei ollut mitään yllättävää, sillä lehdet ovat aina myyneet itseään sisältöpainotuksilla. Uudet paikallisosiot, muhkeat urheilusivut tai viikonlopun lukemisto ovat puhelinmyyjien vakioargumentteja. Financial Timesin kampanjassa yllättävää oli sen sijaan juttusarjan aihe: yritystalouden perinpohjainen uudistaminen.
Lehti julisti, että sillä on nyt ”uusi asialista”. Sen esitteli lehden päätoimittaja Lionel Barber, joka kirjoitti, että kapitalismi on ”resetoitava”. Yhtiöiden on otettava huomioon myös muut tavoitteet kuin pelkkä voitontavoittelu, hän kirjoitti. Lehti ilmoitti alkavansa julkaista aiheesta runsaasti juttuja ja avasi pelin tähtitoimittaja Martin Wolfin esseellä monopolien uhasta.
”Lehti lupasi etsiä vastauksia ja selittää murrosta: se on väkevä arvolupaus, josta voi maksaakin.”
FT:n kampanjasta tuli kansainvälinen uutinen, joka herätti vilkasta keskustelua. Se oli yllätys, sillä mitään kovin uutta viestissä ei ollut. Ennen Barberin kirjoitusta jopa amerikkalaisten pörssiyritysten toimitusjohtajien muodostama Business Roundtable oli ehtinyt ilmoittaa, että osakkeenomistajien edun ei pitäisi enää olla yhtiöiden ainoa tavoite.
Miksi FT:n kampanja sitten onnistui? Ensinnäkin mukana oli ristiriita. Financial Times tunnetaan globaalin talouseliitin uutislehtenä ja keskustelufoorumina, jossa vallankumousaate ei varsinaisesti jyllää. Lehti ei kenties ollut julistuksellaan liike-elämän eturintamassa, ja moni sen lukijoista varmasti myös karsasti ulostuloa. Lehti eräällä tavalla ojensi ja tökki omiaan: se herätti huomion.
Toiseksi painotus osui johonkin yhteiskunnan syvään pohjavirtaukseen. Politiikan polarisoituminen, itsevaltaisten valtiojohtajien nousu ja ilmastokriisi ovat luoneet tunteen siitä, että olemassa olevat järjestelmät ovat muutoksen äärellä. Lehti lupasi etsiä vastauksia ja selittää tätä murrosta: se on väkevä arvolupaus, josta voi maksaakin.
Jos asiaa miettii tarkemmin, missiot eivät ole Suomessakaan aivan uusia. Aluelehdet eivät täällä tietysti ole yksittäisen ihmisen, yrityksen tai instituution huutosakissa, mutta oman alueensa asiaa ne laajasti ottaen usein ajavat. Voisiko tämä missio olla Financial Timesin tapaan rohkeampi?
Jotta syntyisi ”FT-efekti”, tarvittaisiin kuitenkin myös ristiriita. Laskevan syntyvyyden Suomessa niitä riittää: uskaltaisiko joku Suomessa vaikkapa ”tehdä barberit” ja julistaa, että väki vähenee, ja nyt on kaikki tehtävä uusiksi, vaikka osa teistä ei siitä pidä? Lehti sitten lähtisi matkalle mukaan.
Tämä olisi raju veto, josta heräisi heti kysymys puolueettomuudesta. Siksi Financial Timesin linjaa kannattaa seurata tulevina kuukausina tarkkaan. Tällä hetkellä lehti ei näytä ajavan ”uutta asialistaansa” mielipiteinä lukijoiden kurkusta alas, vaan käsittelee esittämäänsä argumenttia eri näkökulmista – myös kriittisesti, kuten pitääkin.
FT:n linjajulistus on iso riski, mutta se voi olla myös menestys: parhaimmillaan painotus tuottaa sekä hyvää journalismia että uusia asiakkaita.
