Sulje

Printin osuus mainoskakusta ei romahda

mainonta

Markkinointiviestinnän toimistojen liiton MTL:n toimitusjohtaja Tarja Virmala pohtii printtimainontaa ja sen näkymiä. Kyyti on välillä kylmää.

 

Painettu media kattoi 55 prosenttia pienestä mainoskakusta 2012. Paljonko uskot tuon osuuden olevan kymmenen vuoden päästä, Markkinointiviestinnän toimistojen liiton MTL:n toimitusjohtaja Tarja Virmala?

Dagmarin ennuste on, että vuonna 2020 printin osuus voi olla vielä 25–30 prosenttia, eli se ei romahda. Vielä on paljon minun ikäisiäni ja vanhempia ihmisiä, jotka haluavat lukea printtiä niin pitkään kuin elävät. Moni elää terveenä satavuotiaaksikin, siihen on vielä vuosikymmeniä.

 

Onko printti tulevaisuudessa mainostajille siis auttamattomasti ikääntyvän väestön media?

Kyllä se varmaan niin on. Nuori ikäpolvi käyttää niin luontevasti verkkopalveluita.

Ylipäätään on meneillään heiluriliike. Journalismin merkitystä kyseenalaistetaan nyt, ajatellaan että kuluttajien sisällöt menisivät siitä ohi. Mutta varmaan tulee heilahdus takaisin: laadukkaasta sisällöstä ollaan valmiita maksamaan. Osa haluaa silloin myös printin.

Journalismin merkitystä kyseenalaistetaan nyt, ajatellaan että kuluttajien sisällöt menisivät siitä ohi. Mutta varmaan tulee heilahdus takaisin: laadukkaasta sisällöstä ollaan valmiita maksamaan. Osa haluaa silloin myös printin.

 

Kiinnostaako ikääntyvien kohderyhmä mainostajia?

Siihen on alettu herätä, mainostetaan esimerkiksi kylpyläpalveluita ja on luotu oma lehti ikääntyville. Suomella menee juuri nyt huonosti, mutta eläkeiän kynnyksellä olevalla sukupolvella on ollut mahdollisuus tienata ihan hyvä omaisuus. Nuoremmilla voi olla vaikeampaa.

 

Viime vuosina on puhuttu paljon sosiaalisessa mediassa ansaitusta mainostilasta ja yritysten omista kanavista, kuten verkkosivuista. Kuinka dramaattisesti ostetun mainonnan summa kutistuu?

Ainakin kakku pienenee. Vähenihän mainonnan määrä viime vuonnakin. Aika iso osa pudotuksesta johtuu uusista kanavista, ja lama antaa lisävauhtia. Vaikka ei muuten olisi käytetty digimediaa, se on ollut nyt kustannustehokkaampaa. Mainostaja tottuu digiin.

 

Millainen mainonta jää printtiin, ja mikä siirtyy ensimmäisenä digiin?

Suuri kysymys on, mihin päivittäistavaramainonta menee. Jos K- ja S-ryhmä lopettavat mainonnan printissä, se on iso juttu. Huhupuheita kuuluu, että muutkin kuin kaupan ketjut aikovat siirtyä mobiiliin ja sähköpostimarkkinointiin. Esimerkiksi Aurinkomatkat ja Finnmatkat ovat sanoneet, että ne lopettavat ostetun median budjetin kokonaan tai ainakin vetävät sen minimiin. Ne käyttävät omia kanaviaan.

Toki toistaiseksi esimerkiksi asiakaskohtainen mobiilimarkkinointi on pientä. Printillä tavoitetaan potentiaalisia asiakkaita ja luodaan tarpeita.

 

Painettua lehteä lukee Kansallisen Mediatutkimuksen mukaan viikoittain yli 90 prosenttia suomalaisista. Kannattaako mainostajien kiirehtiä verkkoon?

No, hallitusti. Suomessa luetaan printtiä harvinaisen paljon verrattuna muihin Euroopan maihin. Ei printtiuskollisia kannata hylätä, tietenkään.

 

Mediatoimistot palkkaavat nykyään vain verkko-osaajia. Puskeeko ala asiakkaita väkisin digiin?

Toimistot tekevät sen, mikä on mainostajille parasta. Digiä suositaan, koska verkkoon ei tarvitse ostaa heti 60 000 eurolla mediatilaa ja arvailla, mahtoiko kampanja tehota. Verkosta voit ostaa vaikka 10 000 eurolla paikan, tehdä pienemmillä tuotantokustannuksilla sisältöä, ja jos kampanja ei tavoita kohderyhmäänsä, sitä voi muuttaa heti.

 

Onko analytiikka todistanut, että mainonta on tehokkaampaa verkossa kuin printissä?

Joidenkin tuotteiden ja palveluiden on ja joidenkin ei.

 

On tutkimustuloksia, joiden mukaan kuluttajat pitävät printtimainonnasta enemmän kuin verkkomainonnasta, joka koetaan häiritseväksi. Mitä ajattelet siitä?

Varmasti on niitä, jotka pitävät printtimainontaa parempana. Mutta mainonta digissä on vielä alkuvaiheessa. Suomalaiset ovat vuosia ruotsalaisia ja jenkkiläisiä jäljessä verkkovideoissa. Myöhemmin voidaan kysyä uudestaan, kumpi on kivempaa, printtimainonta vai hyvin videoin toteutettu mainonta digissä.

Varmasti on niitä, jotka pitävät printtimainontaa parempana. Mutta mainonta digissä on vielä alkuvaiheessa.

 

Väitetään, että printin ja mobiilin mainonta pelaavat hyvin yhteen. Jaatko tämän näkemyksen?

Kyllä. Printissä voi olla mielenkiinnonherättäjä, joka ohjaa verkkokauppaan. Ei muunlainen kuin tällainen hybridimainonta toimikaan. Enää ei mainosteta vaikka vain printissä.

 

Millaisia trendejä mainonnassa on juuri nyt?

Kaikkihan puhuvat nyt sisällöstä. Että mainonnan pitää tarjota kuluttajille lisäarvoa ja hyötyä. Esimerkiksi kosmetiikkamainoksissa opetetaan videolla meikkaamaan. Tai suksivalmistaja julkaisee verkossa tekniikkavideoita. Eli mainostaja neuvoo käyttämään omaa palveluaan tai tuotettaan, se on sisältömarkkinointia.

 

Voiko sisältömarkkinoinnin aaltoa hyödyntää myös printissä?

Onhan iän kaiken Valio julkaissut printissäkin ruuanlaitto-ohjeita. Kysymys on samasta asiasta. Mutta printtiä ei voi googlettaa. Tulee pääsiäinen, kirjoitan pasha hakukoneeseen, menen Valion sivuille, löydän pasha-ohjeen. Missä välissä se printti voisi olla?

 

Jos sanomalehdet siirtyvät digiin ja lakkaavat ilmestymästä paperilla, tulevatko mainostajat kaipaamaan printtiä?

Onhan printissä se käsinkosketeltavuus. Mutta en tiedä, jääkö sitä kukaan kaipaamaan. Jäikö telefaksia joku kaipaamaan?

 

Suomen Lehdistön numerossa 1/2014 printin näkymiä pohtivat myös painotalo UPC Printin toimitusjohtaja Stude Udd ja Kauppalehden markkinointipäällikkö Elina Kukkonen, joka tekee väitöskirjaa digiasiakkuuden arvosta medialle.

Kommentit

Jos printti katoaa, menetämme tarkoituksellisen sattumanvaraisuuden – en osaa oikein kääntää serendipiditeettiä paremmin.

Professori Maija Töyry tiivisti muutama vuosi sitten erinomaisesti sen, mikä on se printin kilpailuetu, jota Google ja sosiaalinen media eivät voi korvata tai tehdä paremmin: ”[… aikakaus]lehdestä saadaan myös sellaista tietoa, jota ei ole osattu edes kysyä tai kaivata. (http://www.hs.fi/paakirjoitus/artikkeli/Lehte%C3%A4+ei+aina+kannata+siirt%C3%A4%C3%A4+nettiin/1135249831224)

Tuo edessä on jopa kaltaiseni digijäärän myönnettävä, että näin se on.

Petteri Numminen