Otsikko on verkkojutun tärkein yksittäinen elementti. Se edustaa juttua yksinään monissa paikoissa, kuten lehtien omien sivujen tuoreimmat-listauksessa ja sosiaalisessa mediassa.
Tätä oppia Juha Vainio on halunnut tuoda lehtiin. Hän työskenteli joulukuuhun asti Ilkan ja Pohjalaisen verkkotoimituksen esimiehenä ja nyt Ilta-Sanomien toimituksessa.
– Otsikolla myydään juttu lukijalle; se on jutun sisäänheittäjä. Verkossa lukija ei ole samalla tavalla tehnyt lukupäätöstä etukäteen kuin tarttuessaan printtiin, hän sanoo.
Vainio on keskittynyt verkko-otsikoiden kehittämiseen jo aiemmissa työpaikoissaan Aamulehdessä ja Lännen Mediassa. Hän on tutkinut käytännössä, miten otsikko vaikuttaa juttujen lukijamääriin.
Tällainen on Juha Vainion mukaan hyvä verkkojutun otsikko:
Otsikko saa olla pitkä. Otsikoiden pituudet kasvavat jatkuvasti. Vuosi tai pari vuotta sitten otsikoiden maksimimitta oli kirjoittamattomien sääntöjen mukaan 99 merkkiä, kun nyt hyvässä verkko-otsikossa voi olla lähes kaksinkertainen määrä merkkejä. Vielä viisi–seitsemän vuotta sitten maakuntalehdissä tehtiin niin tiiviitä otsikoita kuin mahdollista.
Otsikossa on kertova ja keskusteleva sävy. Toimiva otsikko on esimerkiksi Ilta-Sanomissa julkaistulla kolumnilla: Huhtasaaren kummalliset näkemykset paljastavat ehdokkaan heikot eväät – puolueen tavoite onkin toisaalla. Otsikko tarjoilee kolme väitettä: Huhtasaarella on kummallisia väittämiä, ne paljastavat ehdokkaan tietotaidoissa heikkouksia, ja puolueella onkin todellisuudessa toisenlaisia tavoitteita. Kertovan ja keskustelevan otsikon toivotaan herättävän lukijoita keskustelemaan.
Otsikko sisältää hienovaraisia mysteerejä ja draaman elementtejä. Mysteeriotsikko herättää paljon tunteita mutta toimii hyvin. Huolella tehty mysteeriotsikko ei ärsytä ja palkitsee lukijan: otsikon lupaukselle löytyy tekstistä kate. Mysteeriotsikossa kerrotaan yleensä, mihin kysymykseen juttu vastaa. Hyvä otsikko on esimerkiksi tällainen: DNA-tutkija soitti Seinäjoen poliisille ja kysyi ”sataako siellä” – Silloin poliisi ymmärsi, että mysteeri ratkeaa. Ilkassa julkaistun verkkojutun otsikko houkutti paljon lukijoita, koska siinä heidät vietiin mysteerin ratkaisun kynnykselle. Sataako siellä on koodikieltä, ja lukijalle tulee tarve tietää, mihin sanat oikeasti viittaavat – ja myös, minkä asian poliisi selvitti.
Otsikko on konkreettinen ja sisältää yksityiskohtia. Äskeinen esimerkkiotsikko toimii myös tästä syystä. Siinä kerrotaan konkreettisesti poliisin saaneen puhelun tutkijalta.
Otsikko kertoo, mistä juttu kertoo, muttei kerro koko juttua. Otsikon pitää paljastaa jutun ydin ja kiinnostavin asia, mutta ei antaa lukijan nähtäväksi koko stooria.
Hyvä otsikko lupaa usein hyötyä. Jutun lukemalla osaa jotain paremmin tai saa jotain enemmän. (Katso tämän jutun otsikko!)
Otsikko menee suoraan asiaan. Suoraa verkko-otsikkoa kannattaa käyttää, jos uutinen on todella kova, kuten tunnetun henkilön kuolema. Juttu vetää, kun otsikossa kerrotaan, kuka on kuollut. Suoralla otsikolla on riittävästi sokkiarvoa. Se sopii myös esimerkiksi uutisiin, joissa kerrotaan onnettomuuksista, tunnettujen yritysten konkursseista tai vaalien voittajan selviämisestä. Tällaisissa isoissa aiheissa otsikolla kikkailu olisi jopa haitaksi, sillä vaikkapa uhriluvun mysterisointi onnettomuusuutisessa hermostuttaisi lukijat.
Otsikossa on tunnetta. Tunne myy verkossa. Siksi vaikkapa asiantuntijan kommentti, joka herättää tunteita, kannattaa tuoda otsikkoon. Esimerkiksi Björn Wahlroosin radikaalit ajatukset vetävät aina hyvin, jos ne nostetaan jo otsikossa esiin. Otsikko Björn Wahlroos: ”Voisimme huutokaupata lisääntymisoikeuksia nuorillepareille” toimii sen takia, että ajatusleikki käynnistää ihmisissä hyvin primitiivisiä tuntemuksia ja herättää kysymyksen, eikö vähävaraisilla olisi oikeutta lisääntyä. Aihe myös koskettaa kaikkia.
> Tilaa Suomen Lehdistön uutiskirje.
