Vaikka maksumuurit ovat paksuuntuneet ja lukijat hiljalleen oppineet maksamaan digikanavien käytöstä, täysin ilmaisen journalismin määrä on edelleen Suomessa huima. Tähän tulee pian iso muutos. Syynä on Googlen päätös siirtää verkkomainonnan mannerlaattoja.
Lukijoilla on ollut mukavia vuosia suomalaisten mediatalojen kustannuksella. Etenkin isot toimijat ovat tarjonneet melkoisesti luettavaa ilman kummoisempaa vastinetta. Edes rekisteröitymistä ei ole vaadittu. Kustannuksia on onnistuttu kattamaan jotenkuten mainosmyynnillä.
Mainostaja ostaa nykyään aina kahta eri asiaa: paikan, jossa mainos näytetään, sekä tiedon, jonka perusteella se kohdennetaan tietylle ihmiselle. Suomessa mainospaikkoja hankitaan paljon perinteisiltä uutismedioilta.
Kohdennustiedon mainostaja sen sijaan ostaa pääosin erillisiltä datakauppiailta. He myyvät evästetietoa kuluttajan kiinnostuksen kohteista, joista vastaavasti päätellään ostoaikeita. Englanninkielisestä sanasta cookie käännetty ammattitermi eväste tarkoittaa ihmisen nettikäytöstä tallennettua tietoa. Uutismediat ovat pyrkineet pääosin kaupallistamaan keräämänsä evästedatan myymällä kohdennettua mainontaa omistamissaan verkkopalveluissa.
”Ilman evästeitä netissä liikkuva anonyymi käyttäjä ei tuo edes hiekkaa tuulikaappiin.”
Evästeiden aikakausi päättyy nyt. Syynä on Googlen päätös estää niiden jatkohyödyntäminen omissa selaimissaan. Googlen Chromella on Suomessa liki monopoliasema.
Päätös tarkoittaa sitä, että jatkossa mainostaja joutuu ostamaan pääosan elintärkeästä kohdennusdatasta Googlelta tai muilta verkon jättiläisiltä kuten Facebookilta tai Amazonilta. Kiinalaisen verkkokaupan Alibaban kanssa neljästä yhtiöstä muodostuu keskittymä, jolla on netin 300 miljardin euron mainosmarkkinasta pian häkellyttävät 70 prosenttia. He haluavat rahastaa paitsi mainospaikkansa myös datan, jonka pohjalta mainostetaan.
Digitaalisen ajan mainosmarkkina perustuu suuruuden ekonomiaan. Evästeisiin pohjautuvan datamarkkinan kuihtuminen kiihdyttää osaltaan tätä kehitystä entisestään.
Vaikka uutismedian katse on yhä tiukemmin kuluttajatuotoissa, Sanoman päätös ostaa Alman alueelliset sanomalehdet on looginen mainosmarkkinan näkökulmasta. Sanomalla on jatkossa ainakin vähän isompi tietopooli, josta päätellä tunnistautuneena toimivan ihmisen kiinnostuksen kohteita. Keskittymistä tullaan näkemään vielä roimasti lisää. Yrityskauppojen lisäksi Suomessa nähdään pian myös aivan uudenlaisia dataliittoja eri mediatalojen välillä. Niitä voi syntyä myös vaikkapa kauppaketjujen ja uutismedioiden välille.
Erityisen kiinnostavaa on nähdä, mitä Sanoma aikoo tehdä verkon kauppapaikka Oikotien kanssa. Mediatalojen itsensä keräämän, ei-evästepohjaisen datan painoarvo kun kasvaa. Käytännössä tällaista tietoa saadaan jatkossa vain rekisteröitymisen kautta. Oikotien tyyppiset palvelut tarjoavat kohdentamisroboteille lähes yksiselitteistä tietoa ihmisen aikeista vaihtaa vaikkapa asuntoa tai autoa.
Evästeiden kuolema ei välttämättä ole yksin huono uutinen. Lopputuloksena voi olla jopa digitilauksien määrän kasvu. Evästeettömyyden johdosta pienenevässä mainosmarkkinassa ilmaisen sisällön tarjoaminen tunnistamattomalle käyttäjälle ei ole enää järkevää. Ilman evästeitä netissä liikkuva anonyymi käyttäjä ei tuo edes hiekkaa tuulikaappiin. Tunnistautumisen lisäksi useampi media tulee pyytämään lisää oikeuksia verkkokäyttäytymistiedon jatkohyödyntämiseen.
Tulemme näkemään myös yhä monipuolisempia tilausmalleja nykyisen ilmainen vastaan maksullinen -jaon lisäksi.
Kuvio siis selkeytyy: median tekeminen maksaa, joten myös sen lukeminen maksaa. Osan maksusta voi jatkossa hoitaa myös tiedoilla omasta verkkokäyttäytymisestään. Jos se tuntuu epämiellyttävältä, ei se mitään. Aina voi hoitaa homman ihan vain niillä euroilla.
