Noin neljä vuotta sitten Merituuli Saikkonen luki kännykästään uutisen toimituksen palaveriaukiolla eli molskilla: Helsingin Sanomiin liitettäisiin nippu aikakauslehtiä.

”Kaius mitä”, Saikkonen ihmetteli ohi kulkevalle päätoimittajalle. ”Se on tosi hyvä juttu”, hän muistelee silloisen päätoimittajan Kaius Niemen huikanneen.

Tehtävänanto tarkentui myöhemmin.

Saikkosen eli Helsingin Sanomien lifestyletoimituksen esihenkilön alaisuuteen siirtyivät saman konsernin aikakauslehdet Meidän Perhe, Vauva ja Sport – ja nämä oli tarkoitus viedä digiin niin, etteivät tilaajat putoaisi kyydistä.

Aluksi elettiin hybridiaikaa: printtiaikakauslehtiä julkaistiin ja niiden sisältöä annosteltiin Hs.fi:hin juttu kerrallaan. Kun tämä toimi, alettiin miettiä, onko lehden kokonaisuudella, paketilla, arvoa ihmisille digissä?

Ensin toimitus kokeili digizinejä. Ne olivat HS:n verkkosivun uutisvirrassa omalla väripohjallaan erottuneita kokonaisuuksia, joita klikkaamalla aukesi näkymä kouralliseen esimerkiksi Vauvan juttuja.

Kokeilu ei toiminut.

Saikkonen ja uutistuottaja Eliisa Aikkila arvioivat, että polku vauvasisältöihin HS:n etusivulta oli monimutkainen eikä lukija ollut oikeassa lukumoodissa löytäessään ne uutisvirrastaan.

Lukijatutkimuksesta kävi kuitenkin ilmi, että yleisöllä oli tarve sisältökokonaisuuksille. Treenaava ihminen haluaa, että hänelle paketoidaan aiheesta juttuja kerran viikossa.

Kun sosiaaliseen mediaan tai uutisvirtaan on hankala rakentaa sisältöpakettia, vaihtoehdoksi jäi sähköposti. Saikkosesta se tuntui ”kasarilta”. Hän oli kyllä kuullut uutiskirjebuumista Yhdysvalloissa.

– Sähköposti on oikeasti vakiintunut. Se ei ole katoamassa mihinkään ainakaan lähitulevaisuudessa. Se voi vaikuttaa vanhanaikaiselta, mutta toimii. Välillä tuntuu, että mediassa höntyillään liikaa, että on uusi some siellä ja täällä, Aikkila analysoi.

Marraskuussa 2022 Helsingin Sanomat lanseerasi Sport Digin, perjantaisin sähköpostiin kilahtavan ”digitaalisen aikakauslehden”. Samalla printtilehti Sport lopetettiin. Kirje on ilmainen, mutta ilman HS:n digitilausta ei pääse lukemaan kokonaisia juttuja.

Nyt voi jo sanoa, että kirje on menestys. Tällä hetkellä sillä on reilut 25 000 tilaajaa, mikä on merkittävästi enemmän kuin Sportin tilaajamäärä.

Erityisen ilahduttava on pito: Hesarin tilaajat, jotka tilaavat myös Sport Digin, ovat muita uskollisempia.

Meidän Perhe -lehti taas lakkasi viime syyskuussa – samalla kun HS julkaisi jälleen uuden sähköpostimuotoisen aikakauslehden, HS Elämän. Vauva-lehti oli sulautettu Meidän Perheeseen jo syksyllä 2020.

HS Elämä -uutiskirjeellä on nyt ”tuhansia” tilaajia. Perhelehdet eivät kuitenkaan taipuneet digiin yhtä muuttumattomina kuin Sport.

Kun HS kysyi lukijoilta, perinteinen kokoelma perheaiheita kasvatusjuttuineen digissä ei saanut paljoakaan kannatusta potentiaalisessa kohderyhmässä. Ihmiset halusivat rauhallisen ja lempeän lukukokemuksen ja sisältöjä ihmissuhteista ja psykologiasta, joista tulikin HS Elämän ydinteemat.

– Kasvatusjutuissa on sellainen kakkosvirta, että ihmiset ahdistuvat niistä. Toisaalta voi olla, että perhe-elämä ei ole niin yhtenäistä. Yhtä kiinnostaa sormiruokailu ja itseäni, mikä on sopiva määrä Tiktokia teinille, Saikkonen pohtii.

Merituuli Saikkosen mukaan ”hämmästyttävän suuri osa” Sportin ja Meidän Perheen printtitilaajista on saatu siirrettyä HS:n digitilaajiksi. Hän arvioi, että monelle pelkkä HS:n digitilaus ilman uutiskirjetuotetta ei olisi kuitenkaan riittänyt. Saikkosen mukaan siirtymä oli taloudellisesti kannattava, sillä ”yhtään rahaa ei kadonnut” eikä ”yksikään ihminen saanut kenkää”. Vaikka printin mainosraha toki lähti, myös printin kulut poistuivat.

Printtitilaajien säilyttämisen ohella toinen tavoite aikakauslehtien digisiirtymässä oli palvella Helsingin Sanomien lukijoita aiempaa paremmin. Lukijat ovat tyytyväisiä uutiskirjeisiin – asteikolla yhdestä viiteen he antavat niille nelosen.

– Voisi ajatella, että jengi olisi harmissaan, että te veitte minulta printtilehden. Kommunikoimme lukijoille, että olette ennen saaneet lehden kerran kuussa ja saatte sen nyt kerran viikossa, Aikkila sanoo.

Uusia tilaajia Sport Digi ja HS Elämä tuovat irrallisina timanttijuttuina HS.fi:ssä. Myös sosiaalisessa mediassa ne esiintyvät HS:n brändin alla.

Alusta asti ohjenuorana on ollut välttää ”roskapostimaisuutta”. Siinä auttaa vahva visuaalisuus. Sport Digin ulkoasun on luonut Terhi Montonen ja HS Elämän Soile Saarelainen. Toimitus halusi uutiskirjeisiin myös eksklusiivisia elementtejä, joita ei ole saatavilla esimerkiksi verkossa. Kirjeiden tiiviitä formaatteja ovat esimerkiksi Viikon teko, Löytö tai kolme suositeltua reseptiä.

– Kun usein ajatellaan, että aikkareiden tulevaisuus on isoissa jutuissa, näissä uutiskirjeissä me olemme pystyneet säilyttämään pienet palstat. Ihmiset tykkäävät niistä ja niitä on järkevää tarjota, vaikka ne eivät tuo klikkejä, Merituuli Saikkonen sanoo.

Uutiskirjeiden palaset perustuvat nekin lukijatutkimukseen. Sportin tilaajat esimerkiksi halusivat mukaan terveellisiä reseptejä mutta eivät muotia. Lukijoilta kysyttiin myös, kiinnostuisivatko he kenties kurssikokonaisuuksista, mutta eniten he halusivat perusjournalismia.

Sport Digi ja HS Elämä -uutiskirjeiden päämäärä on kiitollinen lukija. Ei ole niin väliä, vaikka kirjeet itsessään eivät toisi käyntejä Helsingin Sanomien verkkoon – Käyntivirta juttuihin tulee HS.fi:n etusivulta.

Tilaajamäärän lisäksi analytiikasta seurataan kirjeiden avausprosentteja ja sitä, luetaanko kirjeet loppuun. Eliisa Aikkilan mukaan kansainvälisistä esimerkeistä tiedetään, että 45:n ylittävään avausprosenttiin pääsee vain uutiskirjeiden aateli. Sport Digin avaa keskimäärin kaksi kolmesta vastaanottajasta ja kirje avataan keskimäärin kahteen kertaan.

Kirjeiden kehittäminen alkoi kunnolla vasta lanseerauksen jälkeen, kun dataa alkoi kertyä.

Ilmaisua on esimerkiksi tiivistetty koko ajan. Tekstit eivät saa olla liian pitkiä eikä yhteen kirjeeseen kannata laittaa liikaa juttuja.

Toisaalta taas kun HS Elämä lanseerattiin, korostettiin äänisisältöjä. Uutiskirjeessä voikin muistuttaa niistä, mutta ihminen ei ole kuuntelumoodissa kirjeen avatessaan.

Aikkilan ja Saikkosen mukaan lukijaymmärrys on kasvanut digitaalisten aikakauslehtien tekoprosessissa todella paljon. Sitä kasvattaa paitsi analytiikka, myös lukijoilta aktiivisesti kerättävä palaute.

– Ennen lähetimme printtiä ihmisille ja näimme levikistä tai lukijatutkimuksesta kerran vuodessa, ovatko he tyytyväisiä, Saikkonen vertaa.

• Kolme pointtia uutiskirjeiden tekemisestä
• Kolmasosasääntö kertoo, mihin kiinnittää huomio. Eliisa Aikkilan mukaan uutiskirjeen muotoiluun käytettävästä ajasta kolmasosa kannattaa miettiä otsikoita, kolmasosa kirjeen alun imua ja viimeinen kolmasosa kaikkea muuta. Niinpä kun kirje floppaa, syykin löytyy usein siitä, että sähköpostin aihekentän otsikko oli huono, pääjutuksi oli valittu niche-aihe tai kirjeessä ei ollut myyviä otsikoita.
• Tekninen toimivuus menee muun edelle. Uutiskirje ei formaattina salli esimerkiksi interaktiivisuutta tai ääntä. Jotta kirje toimii, on pitäydyttävä rajatuissa fonteissa, kuvako’oissa ja otsikkomitoissa. Aivan viime aikojen työvoitto on ollut saada gif-animaatiot toimimaan.
• Äänensävy erottaa. Jokaisella aikakausjulkaisulla on oma äänensävynsä ja on tärkeää, että kaikki tekijät tuntevat sen. Merituuli Saikkosen mukaan tämä näkyy esimerkiksi siinä, kuinka myyviä tai toteavia tekstit voivat olla.