Ezra Eeman
Mediahuisin muutosjohtaja
Tunnetut mediabrändit ovat vahvoilla kilpailussa, jos ne omaksuvat nopeasti uusia mainosmalleja ja tapoja käyttää tekoälyä
Mitä ihminen tekee, kun hän haluaa tietoa? Ensimmäiseksi varmaan googlaa. Sitten klikkaillaan, siirrytään paikkoihin.
Tämä saattaa olla muuttumassa; internetin peruskäyttöliittymä. Ehkä piankin kysymme tietoa uuden aallon tekoälyllä motorisoiduilta supersovelluksilta. Ei enää eri sovelluksia säätietojen tarkistamiseen, matkojen buukkaamiseen tai urheilutulosten tarkistamiseen.
Kaikki vastaukset vain ilmestyvät meille samassa paikassa.
– Tämä on yksi teoria, Ezra Eeman sanoo.
– Itse uskon, että ihmiset haluavat kuitenkin erilaisia käyttökokemuksia. Eivät kaikki mene samaan supermarkettiinkaan, vaikka siellä olisi kaikki. Ehkä joku kaipaa erilaista taustamusiikkia.
Eeman on muutosjohtaja belgialaisessa Mediahuis-konsernissa, joka kustantaa muun muassa lukuisia päivälehtiä. Eeman itse julkaisee viikoittaista Wayfinder-uutiskirjettä, jossa seuraa alan toimintaympäristön muutoksia tiiviisti.
Hän pitää selvänä, että hakukonepohjainen internet on muuttumassa ja sillä on seurauksia uutismedialle. Ilmeisin niistä on riski verkkoliikenteen vähenemisestä.
– Sosiaalinen media on siirtymässä pois linkkipohjaisuudesta esimerkiksi Tiktokissa. Jos nyt myös hakukoneista tuleva liikenne vähenee, tarvitaan suoraa liikennettä. Se voi toimia joillekin yleisöryhmille muttei kaikille.
Eemanin mukaan on vielä epäselvää, miten kustantajat voivat olla sisältöineen läsnä uusissa chat-pohjaisissa käyttöliittymissä. Ollaanko palveluissa mukana niin kuin hakukoneissakin: luodaanko kumppanuuksia vai haetaanko sääntelyllä korvauksia?
Toisaalta koko linkki- ja hakukonepohjainen mainosmarkkina muuttuu, ja se tulee Eemanin mukaan muuttamaan kaikkea mainontaa. Jo nyt Bingin chatbotissa on sponsoroituja linkkejä. Ehkä niissä nähdään tulevaisuudessa sponsoroitua sisältöä.
– Mainonta tulee löytämään tiensä näihin tavalla tai toisella, Eeman sanoo.
– Uutismedian kannalta tilanne ei näytä juuri nyt erityisen hyvältä. Mainosmalli täytyy keksiä uudelleen. Ehkä voimme kehittää nykyistä henkilökohtaisempaa tai keskustelevaa mainontaa.
Jälkimmäinen tarkoittaa erilaisia mainosbotteja, jotka voivat vastata asiakkaan kysymyksiin ja ohjata ostopäätöksessä.
”Pienet mediat voivat käsitellä tekoälyn avulla enemmän uutisia ja paketoida sisältöä nykyistä paremmin. Kääntöpuolena on, että kuka tahansa voi tehdä niin.”
Ezra Eemanin mukaan elämme Gutenberg-hetkeä.
Nyt sisältöä luova tekoäly tekee verkossa saman, minkä painokone teki 1400-luvulla. Se vapauttaa kaikkien ulottuville taitoja, kuten koodaamista, visuaalisten ympäristöjen luomista, videoiden tuottamista tekstistä… Ammattimaiselta vaikuttavan sisällön luominen ei vaadi enää rahaa vaan lähinnä idean.
Eemanin mukaan tästä seuraa, että sisällön volyymi kasvaa ja arvo alenee. Kysymys uutisten tekijöille on, miten lisätä journalismin arvoa, erottuvuutta, persoonaa.
Jo nyt markkinoille puskee paitsi tekoälyä hyödyntäviä työkaluja myös media-startupeja. Niistä toistaiseksi uskottavimpina Eeman pitää Instagramin tekijöiden luomaa Artifactia, joka kokoaa käyttäjälle personoitua uutisvirtaa, ja Perplexity.ai:ta, joka toimii kuin Chat GPT mutta lähteyttää tietonsa.
– En ole vielä nähnyt kunnon uutissovelluksia. Arvioni on, että vain muutamat tällaiset toimijat tulevat selviytymään.
– Jos perinteiset uutismediat omaksuvat nopeasti fiksuja tapoja käyttää tekoälyä ja uusia mainosmalleja, ne ovat vahvoilla kilpailussa. Niillähän on jo tunnetut brändit.
Eeman mainitsee esimerkkeinä pärjääjistä BBC:n, New York Timesin sekä oman talonsa kansalliset isot nimikkeet De Standaardin ja De Telegraafin. Mutta entä pienemmät, alueelliset ja paikalliset mediat?
– Pienet mediat voivat käsitellä tekoälyn avulla enemmän uutisia ja paketoida sisältöä nykyistä paremmin, kun ei tarvita erikoisosaamista jokaiseen asiaan vaikkapa grafiikan luomiseen. Kääntöpuolena on, että kuka tahansa voi tehdä niin.
Uudet toimijat voivat tuoda kilpailua nopeammin paikallistasolla, Eeman ennakoi.
On tietenkin paljon, missä tekoäly ei voi korvata ihmistä paikallisjournalismissakaan. Tekoäly kyllä voi vaikkapa summata paikallispolitiikan pöytäkirjoja tai videokokousten sisältöä.
– Mutta sellainenhan on käsittämättömän tylsää! Henkilökohtaiset suhteet vaikuttavat paikallispolitiikassa. Tekoäly ei myöskään mene koputtelemaan ihmisten oville.
Arvopohjainen arviointi tai kontekstin ymmärtäminen ei suju kielimalleja hyödyntäviltä palveluilta, Eeman huomauttaa. Tekoäly ei ymmärrä jutun narratiivista rakennetta tai miksi se pitää tehdä juuri nyt.
Eeman ajattelee, että tekoälyn nopea kehitys voimistaa ilmiötä, jossa menestyvät toisaalta isot mediayritykset, joilla on rahaa ja teknologista muskelia, ja toisaalta pienet mediat – tarkasti kohdennetut, aiheelleen omistautuneet niche-julkaisut sekä ne, joilla on selkeä tarkoitus ja tiivis yhteys yhteisöönsä.
Näiden ääripäiden keskellä on Eemanin mukaan vaikeaa. Hän vertaa keskikohtaa suohon. Se uhkaa nyt upottaa entistä enemmän mediabrändejä.
Kehitys on juuri nyt valtavan nopeaa. Tätä kirjoittaessa harppaa autonominen tekoäly, joka suorittaa tehtäviä itsenäisesti.
Miten uutismedian pitäisi reagoida?
Eeman ottaa esimerkiksi Mediahuisin. Se on pyrkinyt ensinkin varmistamaan, että kaikki toimitusjohtajasta rivitekijöihin ymmärtävät tekoälyä. Se on välttämätöntä jo siksi, että uusi teknologia tulee nopeasti useimpiin työvälineisiin, kuten perustoimisto-ohjelmistoihin.
Toiseksi Mediahuis haluaa kokeilla uusia käyttötapoja.
Kolmanneksi yhtiössä pohditaan, mitä sisältöä tuottava tekoäly tarkoittaa strategisella tasolla. Millaista uutta osaamista, koulutusta ja teknologiaa tarvitaan? Miten muutos vaikuttaa yhtiön talouteen ja bisnesmalleihin?
Entä voisiko ajatella, että kun epäluotettavan tiedon määrä lisääntyy, yleisö hakeutuisi luotettavan uutismedian luo? Eeman ei välttämättä usko tähän.
– On paljon tutkimusta siitä, että kun misinformaation määrä kasvaa, luottamus perinteiseen mediaan heikkenee. Misinformaatio tahraa myös uutismediaa – ellei sillä ole voimakasta vastanarratiivia omasta luotettavuudestaan.
Teppo Moisio
Toimituksellisen prosessin kehityspäällikkö Sanoman uutismedioissa
Sanoma kannustaa hyödyntämään tekoälyä toimitustyössä: Totuusbisneksessä toimiminen rajoittaa terveellä tavalla
Leikitään hetki, että Teppo Moisio ei olisi Sanomalla tai ylipäätään uutismediassa töissä.
– Jos puhuisin spekulatiivisesti, niin uudella tekniikalla voisi tuottaa robotin, joka lukee tiedotteita, soittaa niissä mainittuihin puhelinnumeroihin, esittää tekoälyn generoimia lisäkysymyksiä, litteroi vastaukset ja koostaa tästä jutun. Juttu voitaisiin jaella personoidusti ja tuottaa materiaalista versioita. Voisimme kopioida jonkun tunnetun äänen, jolla teköäly lukisi tietokoneen tekemiä uutisia.
Moisio viittaa uutiseen, jonka mukaan tämäntapaista on jo tuotannossa. Yhdysvaltalainen yhtiö Futuri lanseerasi Radio-GPT:n, tekoälypohjaisen alustan, joka skannaa verkkolähteistä ja sosiaalisesta mediasta paikallisuutisia ja lukee ne radiosähkeiksi.
– Mutta tämä ei ole se maailma, johon haluamme mennä, Moisio sanoo.
– Uutismediassa olemme totuusbisneksessä. Se rajoittaa terveellä tavalla tekemistämme. Meidän on tarkoitus tarjota paitsi todellisuutta myös jossain määrin yhteistä todellisuutta, Moisio sanoo.
Uudet sisältöä tuottavat tekoälyt taas hallusinoivat.
– On ilmiselvää, että Chat GPT:n kaltaista tekoälyä ei voi nykyisellään käyttää siihen, että julkaisisimme valmiita juttuja. Kukaan ei voisi taata, että ne ovat totta.
Kehityspäällikkönä Moision työtä onkin pohtia, miten tekoälyn uudet muodot voisivat helpottaa toimituksellisia prosesseja – tekoälyä sinänsä on Sanomallakin käytetty jo pitkään esimerkiksi mainonnan kohdentamisessa ja sisällön jakelun personoinnissa.
Ensimmäinen vaihe työssä on ollut kannustaa toimituksia kokeilemaan erilaisia työkaluja ja luoda säännöt siihen, miten niitä voidaan käyttää.
– Aikaiset omaksujat ovat tehneet tahoillaan kokeiluja. Nyt alamme järjestää ensimmäisiä koulutuksia, joissa kokoamme parhaita käytäntöjä.
Tarkoitus on tutkia, voiko ideoista jatkojalostaa helppokäyttöisiä työkaluja esimerkiksi osaksi toimitusjärjestelmiä ja näin madaltaa tekoälyn käytön kynnystä.
”Saammeko aikaiseksi toimittajaa auttavan pienen toimitussihteerin, joka esimerkiksi korjaa kieltä ja ehdottaa aiheeseen sopivaa arkistokuvaa?”
– Saammeko aikaiseksi toimittajaa auttavan pienen toimitussihteerin, joka esimerkiksi korjaa kieltä ja ehdottaa aiheeseen sopivaa arkistokuvaa? Kaiken ei toki tarvitse olla osa Sanoman toimitusjärjestelmää niin kuin Googlekaan ei ole, Moisio huomauttaa.
Jo nyt on havaittu, että koneoppimista hyödyntäviin kielimalleihin pohjaavat, kysymyksiin vastailevat tekoälyt toimivat hyvin toimittajan ideointikumppanina sekä näkökulmien hakemisessa, jos vaikka esihenkilö on kiireinen tai toimittajalla on tyhjän paperin kammo.
Myös kuvia luovat sovellukset ovat olleet visualisteilla ideoinnin apuna ja toisaalta auttaneet toimittajia kommunikoimaan ajatuksiaan heille.
Uusissa työkaluissa Moisio näkee mahdollisuuksia litteroinnissa, isojen tietomassojen läpikäynnissä ja juttujen tiivistämisessä sekä versioinnissa. Ne voisivat myös huoltaa kieltä laajemmin kuin nykyiset oikolukuohjelmat ja tunnistaa esimerkiksi tekstien tyylilajeja ja tyylivirheitä.
– Lasten Uutisten toimittaja kertoi, että tekoäly esimerkiksi auttaa selittämään asioita lapselle.
– Ajattelen, että tekoäly ei ole korvaamassa ihmistä, mutta se voi toimia avustajana.
Sanoman tekoälyohjeiden ytimen voi Teppo Moision mukaan tiivistää kolmeen: Chat GPT:n kaltaisia palveluita voi käyttää journalismin tekemisessä, jos esihenkilö on asiasta tietoinen. Toimittaja vastaa aina itse juttunsa sisällöstä. Jos julkaisee vaikka vain parin lauseen katkelman keinoälyn tuottamaa tekstiä, siitä pitää kertoa jutussa.
– Siitä taas ei tarvitse mainita, jos on kysynyt tekoälyltä juttuideaa, ja se kertoo, että kesä on tulossa ja jäätelöistä voisi kirjoittaa, Moisio sanoo.
Ohjeistuksissa on lisäksi paljon muuta, kuten maininta, ettei lähdesuojan alaista tietoa tai liikesalaisuuksia saa koskaan syöttää avointen pilvipalveluiden tekoälyohjelmiin.
Toistaiseksi esimerkiksi realistisen oloista kuvaa tekstin pohjalta luovan DALL-E:n tai kuvituksia tuottavan Midjourneyn kuvia ei ole julkaistu Sanoman uutismedioissa muun muassa tekijänoikeudellisten epäselvyyksien vuoksi.
– Lisäksi valokuvan todistusvoiman suojeleminen on meille hirveän tärkeää. Vältämme tilannetta, että alkaisimme luoda feikkiä kuvamateriaalia, Moisio sanoo.
Moision näkemyksen mukaan kuvageneraattori ei voi korvata uutiskuvaa tai käsin tehtyä kuvitusta. Mutta voisiko teennäiset kuvapankkikuvitukset vaihtaa tekoälyn tuottamiin kuviin? Ehkä.
– Mielestäni näissäkin tapauksissa pitäisi olla silmäisemällä selvää, että kyse ei ole aidosta valokuvasta, Moisio sanoo.
Senni Jyrkiäinen
Mediapoolin erikoistutkija
Kun feikkisisältö lisääntyy, tarvitsemme kriittistä keskustelua pelisäännöistä
Mediapoolin erikoistutkija Senni Jyrkiäinen tekee työkseen tilannekuvaa mediatoimialasta. Tilannekuva kertoo myös tiedon huoltovarmuudesta eli siitä, miten Suomessa on luotettavaa tietoa saatavilla.
Jyrkiäinen on työnsä puolesta kiinnostunut mis- ja disinformaation leviämisestä, eikä hän ole tekoälyn kehityksestä aivan yhtä innoissaan kuin muut tähän juttuun haastatellut.
Verkossa saattaa nyt törmätä esimerkiksi generoituihin kuviin historiallisista tapahtumista, joita ei ole koskaan tapahtunut, tai feikkikuviin oikeista historiallisista tapahtumista.
Yhdellä tunnetuimmista syväväärennetyistä videoista taas Ukrainan presidentti Volodymyr Zelenskyi kehottaa joukkojaan antautumaan.
– Se ei ollut aidon ja uskottavan näköinen, Jyrkiäinen sanoo.
– Mutta tekniikat kehittyvät koko ajan. Muutamassa kuukaudessa on tapahtunut todella paljon. Missä olemme deepfake-videon ja -audion kanssa parin vuoden päästä? Vielä vähän aikaa sitten tekoälysovellukset eivät osanneet tehdä ihmisen käsiä oikein.
Syväväärennettyjä videoita vähemmän tunnettua on äänen väärentäminen.
– Siinä yksi steppi ovat nauhoitteet, mutta myös keskustelevan deepfake-audion tulo on mahdollista. Silloin voi olla huomattavasti nykyistä vaikeampaa arvioida, kuka soittaa.
Chat GPT taas voi kehitellä tieteellisen oloista tekstiä ja luoda uskottavan, keksityn lähdeluettelon.
Hiljattain Guardianissa selvitettiin, miksi toimitusjärjestelmästä ei löydy juttua, josta eräs tutkija oli kysellyt toimitukselta. Kävi ilmi, että Chat GPT oli viitannut keksittyyn juttuun aiheesta, jota nimetty toimittaja oli kyllä oikeastikin seurannut.
”Siellä voi olla tarjolla aika erilaista maailmankuvaa ja historiantulkintaa. Nämä ovat todella isoja valtaan liittyviä kysymyksiä.”
Tekoäly vähentää käsityön määrää ja erikoisosaamisen tarvetta myös esimerkiksi ulkoisesti uskottavan valeuutissivuston polkaisemisessa tai kyberrikollisuudessa.
– On havaintoja, että rikolliset toimijat hyödyntävät tekoälyä kyberhyökkäyksissä. Tietyillä tahoilla voi olla intressinä, että uutissivustot eivät toimi tai että printtiä ei saada painettua, Jyrkiäinen sanoo.
Kaikkea tätä on tietysti nähty ennenkin: lavastettuja ja väärennettyjä kuvia, harhaanjohtavia videoita, kyberhyökkäyksiä. Jyrkiäisen mukaan uutta on kuitenkin helppous, nopeus ja skaala, jolla tekaistut sisällöt syntyvät.
Silti on kysyttävä, onko ilmassa myös moraalipaniikkia. Nähdäänkö tuntemattomassa enemmän riskejä kuin siinä todellisuudessa on?
– Toki uuden tulo herättää aina huolta, vaikka kun kaupunkikuvaan ilmestyy sähköpotkulaudat, Jyrkiäinen aloittaa.
– Emme me voi kuitenkaan nukkua ja olla niin kuin ei mitään. Tarvitsemme kriittistä yhteiskunnallista keskustelua tekoälyn kehityksestä.
Jyrkiäinen näkee uusissa tekoälysovelluksissa paljon samoja riskejä kuin nykyisissä somejäteissä. Somepalveluiden algoritmit ovat läpinäkymättömiä ja valtaa keskittyy muutamalle toimijalle. Se, millaiset sisällöt palveluissa korostuvat ja mitkä eivät, voivat vaikuttaa jopa vaalituloksiin.
Myös tekoälysovelluksia on kritisoitu mustiksi laatikoiksi, joiden toimintalogiikkaan ei pääse kiinni. Tieto voi olla monella tapaa vinoutunutta. Omia sovelluksiaan kehittää myös Kiinan kaltainen valvontayhteiskunta.
– Siellä voi olla tarjolla aika erilaista maailmankuvaa ja historiantulkintaa. Nämä ovat todella isoja valtaan liittyviä kysymyksiä.
Jyrkiäinen ei silti ajattele, että tekoälysovelluksiin pitäisi suhtautua niin kuin Italia, joka kielsi Chat GPT:n. Ongelmiin on myös ratkaisuja.
EU-tasolla ja eri maissa käydään keskustelua alustayhtiöiden sääntelystä. Samaa keskustelua eettisistä pelisäännöistä tarvittaisiin myös tekoälyn ja tekoäly-yhtiöiden suhteen.
– Ei se ole niin, että kaikki tämä vain vyöryy päälle. On myös lukuisia tutkimushankkeita, joissa kehitetään syväväärennösten tunnistustekniikoita, ja erilaiset faktantarkistustyökalut kehittyvät.
Ne helpottavat elämää myös toimituksissa, jotka voivat olla kiinnostavia kohteita erilaisille huijausyrityksille.
On selvää, että suomalaisiltakin vaaditaan uudenlaista kriittistä medialukutaitoa ja arviointikykyä. Mutta mistä sitä saadaan aikuisväestölle?
– Julkinen keskustelu on yksi keino, jonka avulla ihmiset tulevat tietoisiksi näistä aiheista, Jyrkiäinen sanoo.
Hänen mukaansa mis- ja disinformaation ryöpsähtäminen voi kuitenkin olla uutismedialle myös hyvä asia. Niiden palveluissa tietää lukevansa luotettavaa tietoa.
– Avoimuus ja läpinäkyvyys luottamussuhteen säilyttämiseksi on nyt tosi tärkeää myös sen suhteen, miten tekoälyä hyödynnetään.
