Sanomalehtien päätoimittajien ja toimitusjohtajien näkemys lehtensä palvelukyvystä eroaa selvästi toimittajien käsityksestä. Johto uskoo lehtensä antavan lukijoille runsaasti eväitä omien mielipiteiden muodostamiseen, kiinnittää heidät yhteisöönsä, sivistää ja tyydyttää uteliaisuutta sekä tarjoaa uusia ajatuksia ja näkökulmia. Lehteä tekevä porras ei ihan yhdy tähän käsitykseen – näkemykset eroavat eniten mielipiteenmuodostuksen tukemisessa ja uusien näkökulmien tarjoamisessa.
Tämä ristiriita käy ilmi Journalistitutkimus 2010:stä, jonka on teettänyt Itella yhteistyössä Sanomalehtien Liiton ja Aikakausmedian kanssa. Tutkimuksen toteutti 15/30 Research, ja siihen vastasi 550 sanoma- ja aikakauslehtijournalistia freelancereista toimitusjohtajiin.
Tutkimuksesta vastanneiden Heikki Nikalin, Kari Elkelän ja Markus Keräsen päätelmä oli, ettei sanomalehtien johto ole kyennyt kommunikoimaan yrityksensä strategiaa lehdentekijöille itselleen riittävän hyvin. Tulos ei ehkä yllätä, mutta mielenkiintoista on, ettei aikakauslehtien puolella havaittu tällaista eroa.
Tietysti tuloksessa voi nähdä myös stereotyyppisen vastakkainasettelun kyynisten toimittajien ja käytännön työtä ymmärtämättömien pomojen välillä. Olisiko todellisuus jossakin siinä välissä, vaikkapa toimitus- ja uutispäälliköiden päässä, sillä heidän näkemyksensä on tutkimuksen mukaan kutakuinkin puolivälissä kahteen muuhun ryhmään nähden?
Jos käsitykset eroavat sanomalehtien sisällä, niin eri maailmoissa tuntuvat elävän myös toimittajat ja lukijat. On hämärtynyt, kenelle lehteä tehdään. Lehdet täyttävät lukijoiden tarpeita huonommin kuin niiden tekijät kuvittelevat.
Hätkähdyttävin tutkimustulos on ennuste lähivuosien lehdenluvusta: sanomalehtien journalistit odottavat lukijamäärien pienenevän merkittävästi, mutta heidän lukijansa ovat valmiita käyttämään jopa aiempaa enemmän rahaa tilauksiin. Syynä tähän ovat lukijoiden omat kiinnostuksen kohteet, harrastukset, taloustilanteen kohentuminen, lisääntyvä tiedontarve, kokeilun- ja vaihtelunhalu sekä usko siihen, että jatkossa on aikaa lukea.
Tuon viimeisen toteutumista sopii epäillä, mutta kaikki muut mainitut seikat ovat juuri niitä kohteita, joihin sanomalehtien pitää nyt iskeä.
